Czy Twój szef twierdzi, że zna się na wszystkim i jeszcze na kilku innych rzeczach? Czy nie ufa do końca pracownikom firmowego działu marketingu, a gdy korzysta z usług zewnętrznych agencji to krytykuje ich zanim jeszcze rozpoczną pracę? Czy Twój szef używa starych map mentalnych, ma w pompie obiektywne wyniki badań i sądzi, że komunikaty w stylu „Zapewniamy kompleksową ofertą dostosowaną do indywidualnych potrzeb” są skuteczne? Jeśli tak, to koniecznie przeczytaj ten artykuł.
Grzech nr 1 – Krzywa Gaussa i frazesy, które nic nie znaczą
Zacznijmy od tego, że właściciele firm i dyrektorzy „potakiwacze” są często zwolennikami krzywej Gaussa nazywanej często „krzywą przeciętności”. Krzywa Gaussa w Copywritingu (czy w marketingu w ogóle) oznacza, że firma stawia na „stare i sprawdzone rozwiązania”, a tym samym jej komunikacja jest sztampowa i bezbarwna. Z pozoru jest to rozwiązanie bezpieczne, ponieważ „[…] robimy tak od lat i zawsze było dobrze, a teraz spece od marketingu coś tam wymyślają. Ja w ich wieku ściągałem do Polski całe tiry krasnali ogrodowych!”. Warto jednak pamiętać, że taki sposób myślenia sprawia, że nie kreujemy unikalnego wizerunku i nie lokujemy go w świadomości potencjalnych klientów.
Co za tym idzie, nasze teksty WWW zamiast wywoływać zainteresowanie i konwertować je w decyzje zakupowe, często zniechęcają już na dzień dobry. Kilka przykładów? Proszę bardzo! Czy reagujesz na komunikaty w stylu „Kompleksowa oferta dopasowana do indywidualnych potrzeb”, „Z nawiązką spełniamy oczekiwania najbardziej wymagających klientów” lub „Wyróżnia na wieloletnie doświadczenie oraz sprawdzone know-how”. Prawdopodobnie 3 x NIE! Tymczasem Janusze Copywritingu i betonowi szefowie pisząc teksty na stronę często opakowują kluczowe informacje w sztampowe frazesy, które nic nie mówią ograniczając potencjał sprzedażowy witryny niemal do zera.
Grzech nr 2 – Stare mapy mentalne i betonowy „profesjonalizm”
Szefowie-Janusze bardzo często uważają, że teksty muszą być „profesjonalne”, ponieważ zbyt lekka narracja może deprecjonować wizerunek firmy. Jak zawsze wszystko zależy od branży oraz preferencji grupy docelowej, ale warto pamiętać o wynikach badań prezentowanych przez Bryana Kramera w książce „There is No B2B or B2C: It’s Human to Human #H2H. Autor przekonuje w niej, że skuteczna komunikacja oraz efektywne teksty na stronę internetową powinny przypominać przyjazną rozmowę przy kawie.
Okazuje się, że zbyt oficjalna narracja i frazesy mogą wywoływać efekt odwrotny do zamierzonego. Najlepszym dowodem na przewagę komunikacji H2H jest fakt, że wielkie koncerny telekomunikacyjne, korporacje finansowe oraz banki prześcigają się w implementacji prostego języka oraz skracaniu dystansu pomiędzy firmą a klientem. Jeżeli Twój szef porusza się po starych mapach mentalnych, jest uparty i nie pozostawia pola do dyskusji, to koniecznie zaproponuj wykonanie testu A/B, który da odpowiedź, jaki typ komunikacji preferują klienci.
Ps. Test A/B polega na wysłaniu do grupy docelowej próbki tekstu A (np. w „profesjonalnym” stylu pełnym konwencjonalnych zaklęć marketingowych) oraz próbki B (np. w przyjaznym stylu H2H, który łączy kreację przyjaznego wizerunku z konkretnym językiem korzyści).
Grzech nr 3 – Fatalne zauroczenie, czyli „…napiszmy jeszcze, że w 1997 zmieniliśmy się w spółkę”
Janusze Biznesu często są mocno związani ze swoimi firmami. Wszystko byłoby OK, gdyby ten stosunek nie wpływał negatywnie na teksty WWW, które czytają potencjalni klienci. To przecież potrzeby i korzyści osób/firm, które mają skorzystać z konkretnych usług lub wrzucić produkt do koszyka powinny być na pierwszym planie. W tym kontekście nawet informacje „O firmie” powinny być tylko pretekstem, aby ulokować potencjalnych Klientów w ścisłym centrum komunikacji. Tymczasem szefowie opowiadają o swoich przedsiębiorstwach, produktach i usługach prezentując szczegółowe informacje, które przeważnie w ogóle nikogo nie interesują (poza nimi).
W tym kontekście chyba nie wystarczy zlecić pisania tekstów na stronę internetową kreatywnemu Copywuterowi, ponieważ szef-Janusz i tak będzie zapalał czerwone światło ingerując w każdy przecinek. Czy Twoim zdaniem istnieje antidotum na takie zachowanie?
Inni przeczytali także :
