Czym jest skuteczna strategia komunikacji? W moim przekonaniu to narzędziowy dokument, który umożliwia szybkie wdrożenie konkretnych wytycznych i zastosowanie ich od ręki przez wszystkich pracowników firmy. Chodzi o to, aby strategia nie była jedynie teoretycznym wykładem i zbiorem zapisanych kartek w folderze, którego nikt nie otwiera. Drugim kryterium skuteczności profesjonalnej strategii komunikacji jest mierzalny wzrost efektywności w działaniach informacyjnych, marketingowych i wizerunkowych. Przeczytaj artykuł w kilka minut i uporządkujmy podstawową wiedzę, która może Ci się przydać!
Strategia komunikacji – co to test?
Strategia komunikacji to wieloaspektowy dokument, który zawiera kompletne informacje i obejmuje konkretne wytyczne dot. komunikacji firmy z jej otoczeniem (komunikacja zewnętrzna) oraz pracownikami (komunikacja wewnętrzna). Strategia komunikacji to punkt odniesienia oraz drogowskaz wskazujący kierunek dla spójnych działań informacyjnych, marketingowych, wizerunkowych i PR-owych we wszystkich kanałach (Online i Offline). Brak strategii komunikacji pomaga porządkować działania we wszystkich wymienionych obszarach oraz łatwiej osiągać wyznaczone cele. Z drugiej strony, brak strategii często jest przyczyną chaosu, a nawet może ograniczać potencjał biznesowy firmy.
Strategia komunikacja definicja
Strategia komunikacji to synteza wszystkiego, co wiemy na temat grupy docelowej, firmy oraz oferowanych usług oraz suma prawidłowo zdefiniowanych informacji przekazanych w sposób, który najlepiej odzwierciedla charakter marki oraz oczekiwania odbiorców.
Czy strategia komunikacji i strategia marketingowa to jedno i to samo?
Nie. Strategia komunikacji nie jest tym samym co strategia marketingowa. Czasem tych pojęć używa się synonimicznie, lecz jest to sporo nieporozumienie, ponieważ strategia komunikacji jest jedynie elementem całej strategii marketingowej firmy.
Strategia komunikacji powinna bazować na:
- sporządzonym wcześniej biznesplanie, ponieważ zgromadzone w nim informacje dot. m.in. działalności firmy i jej otoczenia;
- strategii marketingowej, ponieważ zgromadzone w niej informacje dot. pozycjonowania marki na rynku i głównych celów promocji.
Czy strategia komunikacji może dotyczyć także produktu lub pojedynczej kampanii?
Tak. Strategia komunikacji może dotyczyć zarówno całej marki, jak i dowolnego produktu / usługi lub pojedynczej kampanii promocyjnej. W zależności od jej przeznaczenia strategia może się różnić, choć zasadnicze jej elementy powinny pozostać stałe.
Co zawiera strategia komunikacji?
Profesjonalna i kompletna strategia komunikacji powinna zawierać część analityczną, kreatywną i planistyczną. Nie istnieje jednak odgórnie narzucony model czy wzorzec strategii. Istnieją jednak poszczególne elementy składowe bez których strategia komunikacji nie może się obejść. Można nazwać je kamieniami milowymi lub filarami, na których będzie opierał się cały dokument. Co zatem powinna obejmować strategia komunikacji? Zerknij niżej!
1. Analiza marki i jej otoczenia
Ta część strategii komunikacji powinna odpowiadać na następujące pytania:
- czym zajmuje się firma?
- jak działa?
- jakie są mocne i słabe strony firmy?
- co zagraża marce, a co jej sprzyja?
- na czym polega „osobowość” marki i jaki jest jej archetyp?
- na czym polega misja firmy?
- dokąd zmierza firma?
- jak wygląda otoczenie firmy w przestrzeni internetowej i Offline?
2. Analiza konkurencji firmy
Ta część strategii komunikacji powinna odpowiadać na następujące pytania:
- w jaki sposób pozycjonuje się konkurencja?
- jak kreują swój wizerunek?
- w jaki sposób próbują wyróżnić się na tle konkurencji?
- jak kształtują unikalny język marki?
- czy zachowują spójność w różnych kanałach komunikacji?
- czy prezentują misję – wizję i w jaki sposób to robią?
Analiza konkurencji firmy powinna odnosić co najmniej do dwóch firm konkurencyjnych o podobnym potencjale biznesowym i będących na zbliżonym etapie rozwoju. Dobrą praktyką jest także analiza lidera rynku.
3. Analiza grupy docelowej i sporządzeniu modelu Buyer Persona
Ta część strategii komunikacji powinna odpowiadać na następujące pytania:
- kto jest grupą docelową / grupami docelowymi;
- jakie cechy psychograficzne charakteryzują modelowego przedstawiciela grup docelowych (Buyer Persona);
- jakie są potrzeby oraz pozytywne i negatywne motywacje zakupowe Buyer Persona;
- jak wygląda podróż potencjalnego klienta (ang. Customer Journey) w procesie zakupowym;
- w jakich punktach i sytuacjach będzie stykał się z naszą marką?
- jakie formaty treści i kanały komunikacji preferuje?
- jakiego języka i poziomu merytorycznego oczekuje?
- czego oczekuje od naszej marki i jak chce ją postrzegać?
Przeczytaj także:
4. Filary strategii komunikacji
Do filarów strategii komunikacji należą:
Archetyp marki
Archetyp marki to utrwalony w świadomości grupy docelowej oraz w kulturze uniwersalny wzorze osobowości oraz zbiory cech, które podświadomie i odruchowo rozpoznajemy w otoczeniu oraz przypisujemy ludziom lub zjawiskom.
W kontekście strategii komunikacji archetyp marki to wizerunek, jaki chcemy prezentować i lokować w świadomości odbiorców. To także skojarzenia, które pragniemy wywołać w trakcie kontakcie z naszą firmą. W marketingu i w strategii komunikacji możemy wyróżnić kilka klasycznych archetypów.
Rodzaje i typy archetypy marki
- Archetyp kreatywnego twórcy
- Archetyp autorytetu, mędrca, przewodnika i odkrywcy
- Archetyp „znajomego z sąsiedztwa”
- Archetyp władcy
- Archetyp buntownika
- Archetyp czarodzieja
- Archetyp błazna
Ps. A jaki jest archetyp marki Twojej firmy? Jaki archetyp najczęściej występuje w Twojej branży?
Brand Promise (Obietnica marki)
- Insight to prawidłowo zdefiniowany główny problem i/lub potrzeba grupy docelowej.
- Jest punktem wyjścia dla Brand Promise (tj. głównej obietnica marki).
- Główna obietnica to komunikat zawierający zobowiązanie wobec klientów i/lub sympatyków oraz partnerów firmy.
- Jest to fundamentalny komunikat, ważny element tożsamości i jeden z filarów marki, ponieważ odzwierciedla oczekiwania odbiorców.
Brand Values (Wartości marki)
Kolejnym filarem marki i ważnym elementem w strategii komunikacji są wartości. Definiuje się je poprzez analizę światopoglądu grupy docelowej oraz jej oczekiwań względem firmy z z naszej branży. Marka, która reprezentuje sobą wartości, które są istotne z punktu widzenia odbiorców ma większe szanse odnieść sukces. Wzrasta także szansa, że klienci będą utożsamiać się z firmą oraz będą wykazywać w stosunku do niej lojalność zakupową i wyrażać swoją aprobatę w mediach społecznościowych. Oczywiście wartości marki te powinny być także tożsame z misją firmy oraz prawdziwymi przekonaniami jej właścicieli oraz pracowników.
Wartości marki można kreować poprzez, np.
- deklarowanie ich na stronie WWW, w mediach społecznościowych i innych kanałach dystrybucji treści;
- uczestnictwo / wspieranie / organizowanie działań w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu;
- działania ekologiczne.
Warto dodać, że wartości marki powinny być niezmienne, a ich zmiany / modyfikacje zawsze argumentowane w jasny sposób.
Brand Story (Historia marki)
Brand story, czyli historia marki to opowieść o tym,
- jak i po co powstała nasza firma;
- co zainspirowało twórców firmy;
- jakie są jej cele i przesłanie?
Historia marki sprawia, że firma zyskuje osobowość oraz staje się bardziej rozpoznawalna, autentyczna i wiarygodna. Wszystkie te elementy to fundament pożądanego wizerunku. Co więcej Brand Story pozwala grupie docelowej lepiej zrozumieć wartości oraz przesłanie firmy. Uważa się także, że historie które poruszają emocje oraz łączą przekonującą treść z ciekawą formą pozytywnie wpływają na decyzje zakupowe.
Co ważne, historia marki umożliwia jej prezentację w szerszym kontekście oraz pozwala wprowadzić do komunikacji elementy Storytellingu. Warto dodać, że dobrze opowiedziana i interesująca historia lokuje około 70% informacji w pamięci odbiorcy, podczas gdy klasyczny tekst informacyjno-promocyjny lokuje ich około 20%.
TOV – Ton of Voice / Brand Voice (ton / głos marki głos)
Tone of voice (TOV) lub Brand Voice, czyli ton / głos marki to sposób, w jaki sposób firma komunikuje się z odbiorcami.
Aby zdefiniować TOV należy zdefiniować elementy, takie jak :
- personalizacja lub jej brak (na „ty”, czy przez „Państwo lub forma bezosobowa);
- forma narracji (np. oficjalna – korporacyjna, przyjazna w stylu Human to Human [H2H], charakterystyczna z motywem przewodnim)
- poziom merytoryczny
Wszystkie wymienione aspekty oczywiście powinny 1:1 odzwierciedlać realne preferencje grupy docelowej, dlatego zdefiniowanie zasad powinny poprzedzić badanie, spotkanie fokusowe oraz testy A/B. Warto także dodać, że głos marki i ton komunikacji powinien być ściśle związany ze zdefiniowanym wcześniej archetypem marki.
Koncepcja strategii komunikacji
Koncepcja strategii komunikacji obejmuje m.in.:
- określenie typu narracji, języka i unikalnej stylistyki;
- rekomendowane słownictwo i sformułowania preferowane przez grupę docelową;
- wytyczne dot. poziomu merytorycznego dopasowanego do User Experience (UX) odbiorców;
- wytyczne dot. komunikacji w różnych kanałach komunikacji (np. na stronie WWW, na Facebooku, na LinkedIn, czy na vlogu);
- slogan przewodni (niezmienny) / hasła promocyjne i reklamowe;
- modelowe teksty, które będą stanowiły punkt odniesienia dla pracowników firmy oraz zewnętrznych agencji / partnerów).
5. Wdrożenie strategii komunikacji i szkolenie
Ostatnim etapem, który wieńczy dzieło i jednocześnie rozpoczyna nowe życie strategii jest jej wdrożenie na wszystkich poziomach firmy. Warto wytłumaczyć pracownikom celowość zmian oraz przedstawić wyniki analiz oraz wytyczne. Ważnym elementem wdrożenia jest szkolenie ze strategii komunikacji połączone z kursem Copywritingu, aby pracownicy mogli w praktyce przećwiczyć nowe założenia.
Zamów strategię komunikacji oraz Kurs Copywritingu dla firmy
Kiedy warto opracować i wdrożyć strategię komunikacji?
Najlepszym momentem na opracowanie strategii komunikacji jest oczywiście chwila przez uruchomieniem firmy. Jeśli marka już od swych narodzin będzie przemawiała do potencjalnych klientów swoim unikalnym głosem, to od razu ma szansę wyróżnić się na tle konkurencji oraz budować społeczność sympatyków wyrazistej marki.
Co jednak w sytuacji gdy firma istnieje już kilka, kilkanaście lub kilkadziesiąt lat? W takim przypadku trzeba zastosować pierwsze przykazanie ojca medycyny, czyli Hipokratesa, czyli „Po pierwsze nie szkodzić”. Nowa strategia komunikacji powinna wszelkie zmiany wprowadzić płynnie, a nawet wytłumaczyć światu zewnętrznemu, że pragniemy zmieniać się na lepsze. Jeśli firma już wykreowała wizerunek oraz model komunikacji to wprowadzenie w życie założeń nowej strategii komunikacji powinny poprzedzić wnikliwe badania, analizy i testy.
Czy małe firmy powinny posiadać strategię komunikacji?
Jak najbardziej tak. Nawet firmy jednoosobowe, które nie chcą być unikalne tylko na poziomie deklaratywnym powinny, powinny od początku swego istnienia mówić do klientów unikalnym głosem. W Polsce stosunkowo niewiele małych i średnich decyduje się na inwestycję w strategię komunikacji, która jest postrzegana jako domena korporacji.
W obiegu funkcjonuje nawet termin „komunikacja korporacyjna„, której podstawą jest dopasowanie narracji do preferencji odbiorców na podstawie badań oraz pogłębionych analiz. Warto pamiętać jednak, że strategia komunikacji to fundament, który pozwoli zbudować firmie spójny przekaz oraz uniknąć chaosu w działaniach marketingowych, sprzedażowych, informacyjnych oraz wizerunkowych.
Jakie korzyści zapewnia strategia komunikacji?
Najważniejsze korzyści wynikające z opracowania i wdrożenia profesjonalnej strategii komunikacji to:
- odzwierciedlenie firmowego DNA i wyróżnienie marki na tle konkurencji;
- większa autentyczność Brandu;
- zwiększenie rozpoznawalności i wiarygodności firmy;
- uwzględnienie w treściach informacyjnych, marketingowych i wizerunkowych realnych potrzeb grupy docelowej;
- dopasowanie przekazu i języka do prawdziwych preferencji odbiorców;
- mierzalny wzrost efektywności marketingu;
- większa lojalność klientów;
- łatwiejsze wprowadzanie zmian;
- spójny przekaz na poziomie całej firmy i we wszystkich kanałach komunikacji (nawet w sytuacji zatrudnienia nowych pracowników)
- skuteczniejszy przekaz ze strony zewnętrznych agencji, które otrzymają konkretne wytyczne.
Chcesz zamówić strategię komunikacji dla swojej firmy. Napisz lub zadzwoń i do dzieła!
Czytelnicy tego artykuły najczęściej klikali:
