Spis treści
Wyobraź sobie dwie firmy z tej samej branży – jedna działa w Teksasie, druga w Hamburgu. Obie szukają inżynierów. Obie oferują wysokie wynagrodzenie i świetne benefity. Jednak kreacja marki pracodawcy oraz komunikacja z kandydatami wygląda zupełnie inaczej. Dlaczego? Bo Employer Branding po obu stronach Atlantyku rządzi się innymi zasadami.
Przeczytaj artykuł i poznaj fundamentalne różnice!
W USA EB to marketing. W Europie to wartość
Amerykańskie podejście do Employer Brandingu mocno czerpie z marketingu konsumenckiego. Hasła typu “Be part of something big”, spoty w stylu Apple’a i EVP, które przypomina reklamę produktu to standard. W tym ujęciu Kandydat bardziej przypomina klienta, który rozgląda się za najlepszym produktem.
Według raportu LinkedIn Global Talent Trends (2023), aż 74% firm w USA prowadzi działania EB jako część strategii marketingowej, często we współpracy z działem promocji i/lub sprzedaży. Employer Branding to w tym podejściu rozszerzenie strategii marki – z KPI, budżetem i ROI do zmierzenia.
W Europie jest nieco inaczej. EB częściej bywa powiązany z działaniami CSR, wartościami społecznymi i dialogiem wewnętrznym. Zamiast wielkich haseł na Starym Kontynencie stawiamy bardziej na rozmowy o dobrostanie, lokalnej odpowiedzialności oraz zdrowej równowadze między pracą a życiem osobistym.
Raport Universum Europe’s Most Attractive Employers pokazuje, że kandydaci z Niemiec, Szwecji czy Polski znacznie częściej niż Amerykanie wskazują na takie czynniki jak stabilność zatrudnienia, równowaga praca–życie i kultura organizacyjna jako powód wyboru pracodawcy – nawet kosztem szybkiej ścieżki kariery czy bonusów.
W USA promujesz ambicję. W Europie – relacje
Porównajmy dwa przykładowe EVP:
USA (Salesforce): “We’re trailblazers who thrive on innovation, collaboration, and the relentless pursuit of excellence.”
Europa (SAP, Niemcy): “We help the world run better and improve people’s lives – starting with our own employees.”
W Salesforce mamy język wyzwań, skalowania i technologii. W SAP – wartości, wpływ społeczny i troskę o ludzi. To nie przypadek. Różnice wynikają z głęboko zakorzenionych różnic kulturowych.
Według modelu Hofstede’a, kultura USA jest znacznie bardziej indywidualistyczna, nastawiona na osiąganie wyników, ekspozycję sukcesów i konkurencyjność. Europa – zwłaszcza Skandynawia czy Niemcy – kładzie nacisk na kolektywizm, spójność społeczną i bezpieczeństwo. To wprost przekłada się na sposób tworzenia i komunikowania EVP.
Employer Brand Voice: jak mówi marka pracodawcy w USA, a jak w Europie?
Ton głosu marki pracodawcy mówi o niej często więcej niż samo hasło wyrażające EVP.
W USA rekrutacyjny Brand Voice bywa często:
- ambitny i aspiracyjny: komunikaty typu „Join the best”, „We’re changing the world”, „This is where leaders grow” są powszechne;
- skoncentrowany na celu i nagrodzie: reklamy pracy odwołują się do rezultatów („Grow your career fast”), a nie do procesu („Learn and evolve with us”);
- sorientowany na jednostkę: mówi do kandydata w duchu „What’s in it for you?”, często podkreślając indywidualny sukces.
Ten styl odpowiada amerykańskiemu modelowi komunikacji opisanemu przez E. Halla jako low-context culture – prosty, bezpośredni, nastawiony na szybkie przekazanie sedna i motywowanie do działania (Hall, 1976).
Brand Voice w Europie jest bardziej partnerski, refleksyjny i inkluzywny.
W komunikacji europejskiej ton głosu marki pracodawcy częściej przyjmuje formę:
- dialogu i partnerstwa: zamiast przekazu „Dołącz do najlepszych”, dominuje komunikacja w stylu „Zobacz, jak możemy się wzajemnie rozwijać”;
- zrozumienia i empatii: używa się często sformułowań typu „szanujemy Twoje potrzeby”, „troszczymy się o Twoje dobre samopoczucie”, „zapewniamy Ci przestrzeń do rozwoju”;
- poszanowania różnorodności: treści uwzględniają różne grupy i charakterystyki kandydatów.
Krótko mówiąc, euopejski Ton of Voice w komunikacji rekrutacyjnej i Employer Brandingowej jest bardziej zniuansowana, często zgodna z kulturą high-context, w której liczy się nie tylko treść, ale i kontekst, relacja oraz emocje. Przykładowo, firmy z Niemiec, Francji, Polski, czy krajów skandynawskich częściej akcentują dobrostan, bezpieczeństwo oraz wartości społeczne.
Formaty treści i kanały komunikacji w amerykańskim i euopejskim Employer Brandingu: kto jest konserwatywny, a kto progresywny?
W Stanach Zjednoczonych obserwuje się dużą otwartość na nowe formaty treści i eksperymentowanie z kanałami komunikacji. Według badania Jobvite Recruiter Nation Report (2023):
- 73% amerykańskich firm wykorzystuje video w komunikacji EB;
- 58% marek inwestuje w Employer Branding na TikToku;
- 53% wprowadza rozszerzoną rzeczywistość (AR) lub wirtualną rzeczywistość (VR) w procesach rekrutacyjnych.
Popularne formaty treści rekrutacyjnych i EB-owych w USA
- Video storytelling (filmy „dzień z życia w firmie”)
- Employee-generated content (treści tworzone przez pracowników, np. vlogi, posty na LinkedIn)
- Podcasty rekrutacyjne skierowane do wybranych grup talentów
- Interaktywne strony karierowe wykorzystujące grywalizację i testy osobowości
Warto dodać, że kanały komunikacji amerykańskich firm często wykraczają poza LinkedIn czy Indeed — obejmują również YouTube, TikTok, Discord czy nawet Twitch, w zależności od grupy docelowej. Najlepszym dowodem jest raport iCIMS 2024, wg którego 32% firm technologicznych w USA tworzy własne kanały na Discordzie, by przyciągać młodych inżynierów i programistów.
W Europie dominują konserwatywne formaty i tradycyjne kanały
W Europie podejście do formatów i kanałów EB jest bardziej ostrożne i selektywne. Z danych Universum Europe (2023) wynika, że LinkedIn pozostaje głównym kanałem komunikacji EB w 89% firm. Co prawda Tik Tok „rośnie”, ale aktywnie wykorzystuje go tylko około 25% europejskich pracodawców, głównie w sektorze retail i FMCG. Podcasty i Discord są stosowane sporadycznie i raczej w branżach technologicznych i innowacyjnych.
Popularne formaty w Europie:
- oficjalne ogłoszenia rekrutacyjne i strony karierowe;
- Webinary i wydarzenia online (np. Dni Otwarte w formie streamingu);
- artykuły eksperckie publikowane na LinkedIn i w branżowych mediach
- Case Studies zamiast emocjonalnego Storytellingu
A co powiesz na współpracę? Kliknij: Employer Branding
Autorem artykułu jest Filip Nocny – strateg komunikacji, Content Manager, specjalista EB oraz autor książki Copywriting w rekrutacji i employer brandingu
