Spis treści
Wiele Urzędów i Instytucji Publicznych wciąż komunikuje się z kandydatami tak, jakby czas się zatrzymał. Rekrutacja ogranicza się do ogłoszenia opublikowanego w Biuletynie Informacji Publicznej, opisu wymagań i listy dokumentów. Tymczasem rynek pracy nie stoi w miejscu. Zmieniają się oczekiwania kandydatów, kanały komunikacji i standardy dotyczące wizerunku pracodawcy.
Z danych GUS wynika, że średni wiek pracownika administracji publicznej przekroczył już 45 lat, a 38% zatrudnionych to osoby powyżej 50. roku życia (GUS, Bank Danych Lokalnych, 2023). Młode pokolenia nie wybierają dziś urzędów tak chętnie jak kiedyś. To oznacza jedno. Instytucje publiczne muszą aktywnie budować swój wizerunek jako pracodawcy. I zrobić to profesjonalnie, świadomie, strategicznie. Jak? Zapraszam do lektury!
Co to jest Employer Branding i po co kreować markę pracodawcy w sektorze publicznym?
Employer Branding to proces budowania reputacji instytucji jako atrakcyjnego miejsca pracy. Dotyczy zarówno kandydatów, jak i obecnych pracowników. To nie działania PR, ale spójna komunikacja wartości, warunków pracy, kultury organizacyjnej i misji instytucji. W sektorze prywatnym EB jest standardem, a w Urzędach i szeroko rozumianym sektorze publicznym nadal pozostaje wyjątkiem.
Tymczasem marka pracodawcy w instytucji publicznej ma ogromne znaczenie. Pomaga konkurować o kompetentnych kandydatów, zwiększa zaufanie obywateli i wzmacnia spójność organizacyjną. Kandydaci chcą wiedzieć, do jakiego zespołu dołączają, jakie wartości tam panują i czy praca ma sens społeczny. Jeśli tego nie pokażemy, wybiorą innego pracodawcę. Budowanie marki pracodawcy w sektorze publicznym to inwestycja, która się zwraca.
Jak zaplanować strategię Employer Brandingu w urzędzie?
Budowanie marki pracodawcy w instytucji publicznej nie zaczyna się od pojedynczego posta w mediach społecznościowych ani od samego pomysłu na kampanię wizerunkową. Zaczyna się dużo wcześniej, od diagnozy sytuacji wewnętrznej, określenia celów i poznania tego, kim właściwie są nasi odbiorcy. Strategia EB w urzędzie to uporządkowany proces, który pozwala przełożyć wartości organizacji na spójną komunikację i realne działania, budujące zaufanie i przyciągające odpowiednich kandydatów.
Diagnoza i badanie potrzeb
Zanim powstanie jakikolwiek komunikat, warto przyjrzeć się rzeczywistości. Czy urząd zmaga się z trudnością w pozyskiwaniu kandydatów? A może problemem jest duża rotacja albo brak zaangażowania pracowników? Tego typu pytania najlepiej weryfikować poprzez wewnętrzne ankiety, rozmowy z zespołami i analizę danych, w tym także tych z zewnętrznych źródeł: forów internetowych czy portali z opiniami o pracodawcach. Diagnoza nie tylko pokazuje, co nie działa, ale też wskazuje na mocne strony, które można świadomie wykorzystać w komunikacji.
Cele i mierniki
Strategia Employer Brandingu w urzędzie powinna kończyć się ustaleniem jasnych, mierzalnych celów. Czy chcemy zwiększyć liczbę aplikacji w wybranej grupie wiekowej? Skrócić czas rekrutacji? Zwiększyć liczbę udostępnień ogłoszeń? A może poprawić retencję pracowników? Każdy z tych celów powinien mieć przypisany wskaźnik i okres monitorowania. Tylko wtedy będziemy w stanie ocenić, czy nasze działania mają sens i co warto w nich poprawić.
Modelowy Kandydat / Kandydatka, czyli Candidate Persona
Kiedy już wiemy, z jakimi wyzwaniami mierzy się urząd i jak postrzegany jest przez otoczenie, czas odpowiedzieć sobie na pytanie: do kogo właściwie mówimy? Candidate Persona to opis modelowego kandydata, oparty na danych i obserwacjach. Może to być młody absolwent kierunków administracyjnych, doświadczona specjalistka z sektora prywatnego, osoba powracająca na rynek pracy po przerwie lub kandydat z lokalnej społeczności, szukający stabilnego zatrudnienia. Dobrze skonstruowana persona zawiera informacje o motywacjach, potrzebach, wartościach, stylu komunikacji i preferowanych kanałach. Dzięki temu łatwiej dobrać ton wypowiedzi, treści i miejsca, w których nasz przekaz się pojawi.
Unikalna Cecha Pracodawcy (EVP – Employee Value Proposition)
Każda instytucja, niezależnie od wielkości, ma coś do zaoferowania. EVP to esencja tej oferty, zamknięta w prostym, wiarygodnym i zrozumiałym przekazie. Nie chodzi wyłącznie o to, co urząd wypłaca, ale o to, co daje jako miejsce pracy. Stabilność zatrudnienia, wpływ na życie lokalnej społeczności, możliwość uczenia się i realna misja publiczna to przykłady wartości, które powinny zostać nazwane i opisane. Dobrze skonstruowane EVP to nie ogólniki. To konkret. Nie „możliwość rozwoju zawodowego”, ale „budżet 1500 zł rocznie na wybrane przez pracownika szkolenia”.
Styl komunikacji, czyli Ton of Voice
Skoro już wiemy, do kogo mówimy i co mamy do powiedzenia, trzeba jeszcze ustalić, w jaki sposób to komunikować. Ton of Voice urzędu powinien odzwierciedlać jego tożsamość oraz odpowiadać na oczekiwania odbiorców. Może być spokojny, rzeczowy i oparty na doświadczeniu, jeśli urząd chce pełnić rolę mentora. Może być bezpośredni i dostępny, jeśli priorytetem jest budowanie wizerunku partnera. Może też być nowoczesny i zaangażowany społecznie, jeśli instytucja stawia na inspirację i rozwój. Kluczowe jest to, aby raz wybrany styl był stosowany konsekwentnie we wszystkich tekstach i materiałach, od ogłoszeń o pracę, przez media społecznościowe, aż po e-maile kierowane do kandydatów.
Formaty i kanały komunikacji
Nie wystarczy wiedzieć, co powiedzieć i w jakim stylu. Trzeba jeszcze wiedzieć, gdzie i w jakiej formie to robić. W zależności od grupy docelowej można korzystać z różnych formatów: tekstów na stronę internetową, postów do social mediów, materiałów wideo, podcastów, grafik, PDF-ów edukacyjnych czy relacji z wydarzeń. Równie ważny jest dobór kanałów. Facebook może być miejscem kontaktu z mieszkańcami i kandydatami 40+, LinkedIn narzędziem do budowania profesjonalnego wizerunku urzędu i jego kadr, a TikTok — przestrzenią do pokazania codzienności urzędniczej w lekkiej i autentycznej formie. Wszystkie kanały powinny ze sobą współpracować i wspierać ten sam przekaz.
Copywriting w EB urzędów – jak pisać, żeby przyciągać?
Kiedy mamy już dobrze zaprojektowaną strategię i wiemy, jakie wartości chcemy komunikować, pozostaje pytanie, jak ubrać je w słowa. To właśnie w tym miejscu Employer Branding spotyka się z Copywritingiem. Bo nawet najbardziej przemyślana propozycja wartości nie zadziała, jeśli przedstawimy ją w sposób suchy, sztywny lub niezrozumiały. Dobry tekst to nie tylko informacja, ale też emocja, ton, rytm i celowość. Skuteczny copywriting w EB urzędów wymaga zatem opanowania języka korzyści, umiejętności obrazowania, znajomości technik H2H (Human to Human) i zasad neuroperswazji, które pomagają zwiększyć zaangażowanie odbiorców.
Zamów mój praktyczny podręcznik. Znajdziesz w nim pakiet zasad, sprawdzonych rozwiązań, gotowych wzorów oraz przydatnych wskazówek, które od ręki wykorzystasz w codziennej pracy Kliknij: “Copywriting w rekrutacji i employer brandingu”
Odwrót od urzędniczego żargonu
Urzędowy styl, pełen sformułowań typu „świadczenia wynikające z ustawy” czy „rekrutacja zgodna z procedurą”, tworzy dystans. Kandydaci nie potrzebują wykładni prawa – potrzebują jasnych informacji i języka, który ich angażuje. Zamiast mówić o dodatkach ustawowych, napisz, że już w pierwszym miesiącu pracownik otrzymuje wsparcie socjalne. Jasno, konkretnie i z perspektywy odbiorcy.
Język korzyści i komunikacja Human to Human (H2H)
Zamiast skupiać się na opisie stanowiska, skup się na tym, co dana osoba zyska. Czy praca daje stabilność? Czy daje wpływ na życie miasta? Czy zapewnia rozwój? Język korzyści to nie hasła reklamowe, tylko sposób myślenia o komunikacie z perspektywy odbiorcy. Komunikacja Human to Human opiera się na autentycznym tonie, zrozumieniu i odpowiedzi na realne pytania. Zamiast „dołącz do zespołu”, zapytaj: „Chcesz pracować w miejscu, gdzie Twoja praca naprawdę coś zmienia?”.
Obrazowanie i neuro-skuteczność treści
Skuteczny copywriting uruchamia wyobraźnię. Opowiedz, jak wygląda pierwszy dzień nowego pracownika. Zamiast pisać: „współpraca międzywydziałowa”, pokaż: „rano konsultacja z działem inwestycji, po południu spotkanie z edukacją i wspólny projekt”. Taka narracja aktywuje obszary mózgu odpowiedzialne za doświadczenie, co zwiększa zapamiętywalność i skłania do działania.
Storytelling z perspektywy pracowników
Język ogłoszeń to jedno, ale siła komunikacji urzędu rośnie, gdy zaczynają mówić jego pracownicy. Opowieści z życia codziennego, historie ścieżek kariery, wypowiedzi osób, które naprawdę tworzą urząd — to wszystko buduje wiarygodność i pokazuje, że za marką stoją ludzie. Teksty i formaty takie jak „dzień z życia referenta” nie tylko przyciągają uwagę, ale też pozwalają kandydatom wyobrazić sobie siebie w podobnej roli. Właśnie w tym miejscu Employer Branding zaczyna działać na wyobraźnię, a nie tylko na racjonalne porównanie benefitów.
- Przeczytaj także: Jak wykorzystać Storytelling w promocji urzędu?
Marketing Treści w kreacji wizerunku Urzędu jako marki pracodawcy
Employer Branding to nie tylko ogłoszenia o pracę. To cała narracja, jaką budujemy wokół urzędu jako miejsca zatrudnienia. Tu wkracza Marketing Treści (Content Marketing), czyli sposób na długofalową obecność w świadomości potencjalnych kandydatów.
Jakie formaty treści warto tworzyć?
Format treści rekrutacyjnych i kreujących wizerunek Urzędu jako pracodawcy musi być wkomponowany w zdefiniowane wcześniej potrzeby i preferencje potencjalnych kandydatów i kandydatek. Nie chodzi o zbiór przypadkowych pomysłów lecz przemyślaną strategię dywersyfikacji, która pozwala budować i utrzymywać relacje z odbiorcami. Oto kilka pomysłów:
- klasyczne artykuły na stronę: „Dlaczego wybrałem pracę w urzędzie?”, „Co mnie zaskoczyło w pierwszym miesiącu?”;
- podcasty: „Głos z urzędu” – rozmowy z ludźmi z różnych działów;
- Video blogi z krótkimi relacjami z wydarzeń i prezentacje stanowisk,
- komiksy o codziennych sytuacjach w urzędzie,
- quizy rekrutacyjne,
- grywalizacja wokół wartości instytucji,
- klasyczne blogi prowadzone przez pracowników czy edukacyjne PDF-y dla kandydatów;
- cykliczne posty na Facebooku, LinedIn i Tik Toku. (Przeczytaj także Komunikacja Urzędu na Tik Toku – dlaczego warto i jak robić to dobrze?)
Zespół ds. Employer Brandingu w jednostce administracji publicznej
Employer Branding nie jest zadaniem jednej osoby ani wyłącznie Departamentu Kadr i Szkoleń. W strukturze urzędu optymalnym rozwiązaniem jest powołanie zespołu roboczego złożonego z przedstawicieli kilku departamentów, w tym Departamentu Kadr i Szkoleń, Departamentu Komunikacji Społecznej, Departamentu Promocji oraz jednostek odpowiedzialnych za komunikację wewnętrzną. Do współpracy warto zapraszać również pracowników innych departamentów merytorycznych – zwłaszcza tych, którzy mają doświadczenie w kontaktach z mieszkańcami lub znają specyfikę pracy na stanowiskach trudnych do obsadzenia.
Współpraca między departamentami przy tworzeniu treści
Zaangażowanie przedstawicieli różnych komórek pozwala tworzyć treści rekrutacyjne i informacyjne, które rzeczywiście oddają charakter pracy w urzędzie. Pracownicy merytoryczni mogą wskazać, jak wygląda codzienna realizacja zadań, jakie kompetencje są faktycznie potrzebne na danym stanowisku oraz jakie możliwości rozwoju istnieją w konkretnym obszarze tematycznym. Takie podejście zwiększa trafność ogłoszeń o naborze i wpływa na lepsze dopasowanie kandydatów.
Potrzeba rozwijania kompetencji komunikacyjnych
Warto podkreślić, że skuteczna współpraca między-departamentalna w zakresie Employer Brandingu wymaga znajomości podstaw komunikacji instytucjonalnej, języka urzędowego w kontekście promocyjnym, a także zasad tworzenia treści do kanałów zewnętrznych. Dlatego rekomenduje się organizowanie szkoleń i warsztatów rozwijających kompetencje komunikacyjne wśród pracowników różnych departamentów – nie tylko tych bezpośrednio zajmujących się promocją. Szkolenia mogą obejmować m.in. tworzenie zrozumiałych treści rekrutacyjnych, planowanie komunikacji opartej na danych, dostosowywanie języka do różnych grup odbiorców czy wykorzystywanie formatów cyfrowych w kontaktach z kandydatami.
Efekty wspólnej pracy nad wizerunkiem urzędu
Dzięki wspólnemu wypracowaniu standardów komunikacji, urzędowe treści stają się spójne, bardziej zrozumiałe i lepiej dostosowane do oczekiwań odbiorców zewnętrznych. Jednocześnie udział pracowników merytorycznych w pracach zespołu EB wzmacnia poczucie współodpowiedzialności za sposób, w jaki urząd jako instytucja i pracodawca jest postrzegany. To rozwiązanie wspiera nie tylko działania rekrutacyjne, ale także wewnętrzną integrację organizacyjną i wzmacnianie pozytywnej kultury pracy.
