Spis treści
Odbiorca nie klika w Newsletter, bo „trzeba znać rozporządzenia”. Scrollując Facebooka nie zatrzyma się na poście, który wygląda jak regulamin przetargu. A reklama z grafiką i tekstem „Zapewniamy wiele atrakcji” ginie w tłumie podobnych komunikatów bo nie mówi nic konkretnego i nie wywołuje żadnej emocji.
To nie jest kwestia złych intencji ani braku pomysłów. To efekt starej mentalnej mapy, według której „komunikacja urzędowa musi być poważna, neutralna i informacyjna”. Problem w tym, że taka komunikacja przestała działać. Dziś, jeśli chcesz dotrzeć do ludzi – w newsletterze, w reklamie, w poście na Facebooku czy artykule w zakładce „Aktualności” – nie wystarczy powiedzieć, co się dzieje. Trzeba pokazać, dla kogo i dlaczego to ma znaczenie.
I tu właśnie pojawia się Storytelling, czyli model komunikacji, które angażuje, wywołuje pragnienie czytania i lokuje informacje w głowach nawet o 70% skuteczniej niż klasyczne treści informacyjno-promocyjne!
Czym jest Storytelling?
Storytelling to nie moda z marketingowych konferencji. To konkretna metoda komunikacji, która opiera się na opowiadaniu historii – nie w sensie fikcji, ale realnych zdarzeń przedstawionych przez pryzmat człowieka. Z tej formy przekazu korzystają regularnie marki komercyjne, zarówno w B2C, jak i B2B. Rzadziej natomiast sięgają po nią instytucje publiczne, mimo że to właśnie one mają dostęp do tematów, które idealnie nadają się do opowiadania: zmiany społeczne, lokalne projekty, inicjatywy obywatelskie, inwestycje dotyczące realnego życia mieszkańców.
W działaniach administracji samorządowej i rządowej można znaleźć tysiące przykładów sytuacji, w których dobrze opowiedziana historia pomogłaby mieszkańcom zrozumieć sens projektu, zobaczyć jego wpływ na codzienność i poczuć, że decyzje urzędowe nie są oderwane od rzeczywistości. Tymczasem wiele komunikatów instytucji nadal przybiera formę informacyjną – suchą, bezosobową i trudną do zapamiętania.
Definicja Storytellingu
Storytelling to sposób przekazywania informacji, który koncentruje się nie tylko na faktach, ale na ich znaczeniu dla konkretnego człowieka. Nie polega na fabularyzowaniu rzeczywistości, lecz na porządkowaniu danych w taki sposób, by odbiorca mógł je zrozumieć, zapamiętać i poczuć ich sens. Zamiast komunikatu o zakończonej inwestycji, pojawia się historia mieszkańca, który dzięki niej może bezpieczniej wrócić z pracy do domu. Zamiast lakonicznego ogłoszenia o projekcie, pojawia się historia matki, której dziecko po raz pierwszy może uczęszczać do lokalnego żłobka.
Storytelling nie stoi w sprzeczności z rzetelnością. Wręcz przeciwnie – pozwala przedstawiać złożone procesy w sposób zrozumiały i uczciwy, a przy tym zgodny z zasadami komunikacji dostępnej i inkluzywnej. Odpowiednio skonstruowana opowieść nie tylko informuje, ale także angażuje i buduje zaufanie.
Dane, które potwierdzają skuteczność
Z badań wynika, że historie zapamiętujemy wielokrotnie lepiej niż suche informacje. W artykule „The privileged status of story” Daniel Willingham, profesor psychologii na Uniwersytecie Virginii, dowodzi, że narracje są zapamiętywane sześć do siedmiu razy skuteczniej niż dane przedstawione bez kontekstu. Z kolei badania Uniwersytetu Stanforda pokazują, że aż 63% osób zapamiętuje historie, podczas gdy tylko 5% pamięta informacje przekazywane w klasycznych tekstach.
W praktyce oznacza to, że odbiorcy nie reagują na katalog projektów czy wykaz wskaźników. Reagują na opowieści ludzi podobnych do nich – osób, które coś zyskały, z czymś się zmierzyły, czegoś doświadczyły. Storytelling ułatwia utożsamienie się z przekazem, a to z kolei wpływa na jego skuteczność.
Dlaczego urzędy i instytucje rzadko korzystają ze Storytellingu?
W urzędach powstaje dziś o wiele więcej treści wizerunkowych, informacyjnych i promocyjnych niż dekadę temu. Instytucje Publiczne publikują posty w mediach społecznościowych, aktualności na stronie, relacje z wydarzeń, informacje o inwestycjach i zmianach w organizacji pracy. Komunikaty są poprawne, coraz częściej zgodne z zasadami prostego języka i widać staranność w ich kreacji. A jednak, mimo całego włożonego wysiłku, te treści rzadko zapadają w pamięć. Brakuje w nich czegoś, co sprawia, że odbiorca się zatrzymuje, czuje się poruszony albo utożsamia się z sytuacją. Zwykle nie pokazujemy, jak dane działania przekładają się na życie mieszkańców. Nie opowiadamy, kto na tym skorzystał, co się zmieniło, co to znaczy w praktyce. Informacja jest, ale relacji nie ma.
Jeśli pracujesz w departamencie promocji, biurze prasowym albo zajmujesz się komunikacją w urzędzie, to z pewnością wiesz, o czym mówię. Historii nie brakuje. Problem w tym, że z różnych powodów rzadko pozwalamy sobie je opowiadać.
Weźmy zatem p0d lupę pięć głównych barier, które najczęściej powstrzymują instytucje przed sięgnięciem po Storytelling, nawet wtedy, gdy wszyscy czują, że przydałoby się mówić do ludzi nieco inaczej.
Stare mapy mentalne
W wielu instytucjach wciąż obowiązuje przekonanie, że komunikacja powinna być możliwie neutralna i bezosobowa. To schemat wyniesiony z tradycji pism urzędowych, który mocno zakorzenił się w codziennej praktyce. Nawet wtedy, gdy publikowana treść nie wymaga oficjalnego tonu, wiele osób pisze „na zapas”, ostrożnie, zgodnie z tym, czego się nauczyło i co wcześniej było akceptowalne. Zamiast pokazać historię mieszkańca, relację z jego perspektywy, urzędnicy wybierają formę ogólną, która wydaje się bezpieczna. Problem w tym, że to właśnie ta ogólność sprawia, że komunikat ginie w szumie informacyjnym.
Obawa przed deprecjonowaniem wizerunku
Wielu urzędników unika pokazywania konkretnych osób, emocji i doświadczeń, bo obawia się, że zostanie to źle odebrane. W mniejszych miejscowościach, gdzie wszyscy się znają, historia jednego mieszkańca może wywołać dyskusje, nieporozumienia albo zarzuty o faworyzowanie. Niekiedy pojawia się też lęk przed tym, że przekaz zostanie uznany za zbyt emocjonalny, mało profesjonalny albo wręcz nielicujący z urzędowym tonem. W rezultacie instytucje rezygnują z opowieści, zanim w ogóle spróbują je stworzyć.
Zakaz z góry
W wielu urzędach decyzje dotyczące komunikacji są podejmowane przez przełożonych, którzy kierują się własnymi przyzwyczajeniami, brakiem wiedzy albo brakiem zaufania do mniej formalnych form przekazu. Nawet jeśli osoby odpowiedzialne za komunikację chcą opowiedzieć historię, często spotykają się z odmową albo komentarzem: „Lepiej tego nie ruszajmy”. Zamiast testować nowe formaty, sprawdzać reakcje mieszkańców i budować styl dopasowany do odbiorców, zespoły komunikacji działają w cieniu nieformalnych zakazów, które skutecznie blokują innowacyjne podejście.
Niepewność w pisaniu
Wielu pracowników urzędów deklaruje, że unika Storytellingu nie dlatego, że go nie chce, ale dlatego, że nie wie, jak robić to poprawnie. Obawiają się, że zbyt osobista opowieść zostanie odebrana jako nadinterpretacja albo że wciągnięcie bohatera do tekstu będzie naruszeniem neutralności instytucji. Brakuje narzędzi, przykładów i przestrzeni do ćwiczenia tego rodzaju przekazu. W efekcie storytelling wydaje się techniką ryzykowną, trudną do pogodzenia z zasadami jawności, bezstronności i faktograficzności.
Brak świadomości
Wiele osób, które tworzą komunikaty urzędowe, zakłada, że najważniejsze jest, aby informacja była prawdziwa i wysłana na czas. To oczywiście konieczne, ale nie wystarczające. Jeśli forma jest zbyt sucha, odbiorca jej nie zapamięta, nie przekaże dalej, a często nawet nie przeczyta do końca. Tymczasem badania pokazują, że informacje osadzone w strukturze narracyjnej są zapamiętywane kilka razy lepiej niż suche fakty. Pokazanie doświadczenia, relacji albo skutku działania urzędu w codziennym życiu realnej osoby to nie fanaberia, tylko sposób na to, by komunikacja rzeczywiście docierała tam, gdzie powinna.
Gdzie Storytelling sprawdza się najlepiej? Przykłady trzech formatów
Storytelling nie wymaga dużych budżetów ani produkcji z udziałem lektora. Działa wtedy, gdy jest dobrze dopasowany do formatu i stylu komunikacji urzędu. Nie trzeba od razu pisać reportażu. Wystarczy pokazać sytuację, odnieść się do konkretnej osoby, zdania mieszkańca, doświadczenia z codziennego życia. Poniżej trzy formaty, w których taka forma przekazu działa szczególnie dobrze.
1. Post w mediach społecznościowych
Social media to przestrzeń, w której mieszkańcy szukają rzeczy prostych, zrozumiałych i bliskich codzienności. W tym kanale Storytelling może przyjąć formę krótkiego posta, który zamiast ogólnego komunikatu zaczyna się od sytuacji, osoby lub cytatu.
Zamiast pisać: „Otwarto nową świetlicę w osiedlu Zielone Wzgórze. Obiekt wyposażono w kuchnię, salę warsztatową i zaplecze sanitarne.”
Można napisać: „Pani Teresa przyszła z wnuczką już o ósmej rano, bo chciała zobaczyć nową świetlicę na własne oczy. Mówi, że czekała na to miejsce od lat. Teraz będzie gdzie spotkać się z sąsiadkami, zorganizować zajęcia i wypić herbatę po spacerze. Nowa świetlica w osiedlu Zielone Wzgórze już działa.”
Ten sam przekaz, te same fakty — ale opowiedziane przez człowieka. Krócej, naturalniej, bliżej mieszkańców.
2. Newsletter do mieszkańców
Newsletter to dobra przestrzeń, by rozwinąć historię nieco szerzej. Tu można połączyć informację o działaniu urzędu z konkretnym przykładem, cytatem lub mikroopowieścią. W ten sposób tekst zyskuje „ludzkie tło”, a nie jest tylko zbiorem aktualności.
Zamiast pisać: „Gmina uruchomiła punkt poradnictwa energetycznego dla mieszkańców. Zainteresowane osoby mogą skorzystać z pomocy doradcy od poniedziałku do piątku w godz. 9–15.”
Można napisać: „Pan Marek przyszedł do punktu poradnictwa energetycznego z pytaniem, czy warto wymieniać piec teraz, czy poczekać na kolejne dofinansowanie. Dzięki rozmowie z doradcą dowiedział się, że w jego przypadku lepiej zacząć już w tym roku. Takich rozmów jest coraz więcej — punkt działa od dwóch tygodni i cieszy się dużym zainteresowaniem.”
Newsletter nie musi być długi. Ale dobrze, jeśli pokazuje, że za działaniami urzędu stoją realne potrzeby i realni ludzie.
3. Artykuł na stronę internetową lub do lokalnych mediów
W dłuższym tekście łatwiej zbudować strukturę narracyjną. Taki materiał może opowiadać historię zmiany: od potrzeby mieszkańców, przez działania urzędu, po efekt. Wystarczy jeden przykład z życia, by czytelnik lepiej zrozumiał, po co coś zostało zrobione.
Zamiast pisać: „Zakończono remont sali gimnastycznej w szkole podstawowej. Inwestycja kosztowała 1,2 mln zł.”
Można napisać: „Jeszcze rok temu uczniowie trenowali w sali, w której przeciekał dach, a stare panele odklejały się od podłogi. Dziś to zupełnie inne miejsce — jasne, bezpieczne i pełne ruchu. Remont sali gimnastycznej w szkole podstawowej dobiegł końca. Korzystają z niej już nie tylko uczniowie, ale też grupy sportowe i seniorzy.”
W artykule warto dać głos mieszkańcom, nauczycielom, sportowcom, urzędnikom zaangażowanym w projekt. Kilka cytatów wystarczy, by urzędowy komunikat zamienił się w opowieść z prawdziwym tłem.
Jakie korzyści zapewnia Urzędom Storytelling?
Storytelling pomaga skuteczniej mówić o działaniach instytucji, wzmacniać jej wiarygodność i budować zaufanie. Dobrze użyty, nie tylko zwiększa zasięg komunikatów, ale też sprawia, że urząd przestaje być anonimową strukturą, a zaczyna być bliżej ludzi.
- Z punktu widzenia wizerunku Urzędu Storytelling pomaga pokazać urząd jako miejsce, gdzie pracują osoby zaangażowane i rozumiejące potrzeby mieszkańców. Opowieści pokazujące efekty działań z perspektywy konkretnej osoby sprawiają, że instytucja przestaje być kojarzona wyłącznie z procedurą i formularzem. Zaczyna być postrzegana jako obecna w codziennym życiu lokalnej społeczności.
- W komunikacji informacyjnej Storytelling ułatwia odbiorcom zrozumienie, po co coś zostało zrobione, komu się przyda i jak wpłynie na otoczenie. Nie chodzi o to, by rezygnować z danych, ale by nie podawać ich w oderwaniu od kontekstu. Historia pomaga nadać faktom sens, zakotwiczyć je w rzeczywistości odbiorcy i zwiększyć szansę na ich zapamiętanie.
- W działaniach promocyjnych Storytelling pozwala lepiej pokazywać to, co w gminie czy powiecie wartościowe. Zamiast informować, że coś „warto odwiedzić”, można opowiedzieć, co kogoś tam przyciągnęło, co zobaczył, co zapamiętał. Emocje i obrazy mają większy wpływ na decyzję niż zestaw zalet wypisanych w punktach. Dlatego dobra opowieść może być skuteczniejsza niż najlepsza broszura.
Jak wdrożyć storytelling w Urzędzie?
Storytelling w komunikacji urzędowej to nie chwilowy trend ani jednorazowy eksperyment. To sposób mówienia do ludzi, który powinien być spójny z tym, jak urząd chce być postrzegany. Nie wystarczy opublikować jednego posta z historią mieszkańca — potrzebne jest zaplanowane, konsekwentne działanie, które wpisuje się w całą strategię komunikacyjną instytucji.
- Zaktualizuj strategię komunikacji
Pierwszym krokiem jest sprawdzenie, jak obecna strategia mówi o języku, tonie i stylu komunikatów. Czy w ogóle dopuszcza elementy narracyjne? Czy są zapisane wytyczne dotyczące formy wypowiedzi, akcentowania perspektywy odbiorcy, wykorzystywania przykładów? Jeśli dokument ogranicza się jedynie do kanałów i częstotliwości, warto go rozbudować. Dobrze przygotowana strategia powinna dawać zespołowi jasny sygnał: można mówić o ludziach i przez ludzi. Storytelling potrzebuje zgody instytucjonalnej, by mógł działać w praktyce.
- Przeszkol zespół i kierownictwo
Wdrożenie storytellingu nie uda się, jeśli osoby odpowiedzialne za komunikację nie poczują się w tym stylu swobodnie. Dlatego warto zorganizować szkolenia lub warsztaty, najlepiej prowadzone na materiałach, które urząd faktycznie publikuje. Pracownicy powinni mieć okazję przećwiczyć pisanie tekstów w narracyjnej formie, testować różne wersje tego samego komunikatu i wspólnie omawiać efekty.
Szkoleniami warto objąć także osoby decydujące o ostatecznym kształcie komunikatów. Często to właśnie kierownicy działów czy sekretarze gminy blokują narracyjne podejście, nie z niechęci, ale z przyzwyczajenia lub braku wiedzy. Kiedy zespół i przełożeni rozumieją mechanizmy działania Storytellingu, łatwiej wprowadzać go konsekwentnie i bez niepotrzebnych barier.
- Rozmawiaj z mieszkańcami i współpracownikami
Opowieści nie trzeba wymyślać — one już istnieją. Trzeba tylko nauczyć się je dostrzegać. Dlatego warto rozmawiać z pracownikami innych wydziałów, którzy mają kontakt z mieszkańcami. Zapytać, kto ostatnio podziękował za pomoc, z jakim nietypowym pytaniem ktoś przyszedł, jak wyglądało wdrożenie jakiejś decyzji w praktyce. Równie cenne są sygnały z konsultacji, spotkań, infolinii czy mediów społecznościowych.
Jeśli urząd ma dział informacji turystycznej, promocji, edukacji lub zdrowia, warto szukać historii właśnie tam. Dobrze też wyznaczyć jeden bezpieczny format, który będzie miejscem do testowania nowego podejścia. Może to być seria na Facebooku, fragment Newslettera albo rubryka „Z życia gminy” na stronie.
- Obserwuj reakcje i mierz efekty
W Storytellingu nie chodzi tylko o to, by pisać ładniej. Chodzi o to, by mówić skuteczniej. Dlatego warto na bieżąco analizować reakcje mieszkańców: liczbę udostępnień, komentarzy, zapytań. Warto też obserwować, które typy historii są najchętniej czytane lub powtarzane. Nie trzeba do tego specjalnych narzędzi — często wystarczy zwykła obserwacja i rozmowa w zespole.
Pierwsze próby mogą spotkać się z niepewnością, ale to naturalne. Gdy pojawią się konkretne sygnały, że nowy styl działa — ktoś przyjdzie na konsultacje, bo „czytał na Facebooku”, ktoś udostępni newsletter z dopiskiem „tak, to o nas” — zespół komunikacji zyskuje dowód, że warto iść dalej tą drogą.
Mam nadzieję, że artykuł nieco poszerzył Twoją wiedzę.
Jeśli potrzebujesz wsparcia, to proponuję:
