Spis treści
Luwr na swoim oficjalnym koncie (@museelouvre) pokazuje dzieła sztuki w dynamicznych, przyjaznych formach, budując zasięgi i zainteresowanie kulturą. Ministerstwo Spraw Zagranicznych Niemiec (@auswaertigesamt) wykorzystuje platformę do tłumaczenia decyzji politycznych i działań dyplomatycznych w krótkich materiałach wideo. Komisja Europejska (@europeancommission) prowadzi działania edukacyjne skierowane do młodzieży, m.in. promując programy europejskie w prostym, zrozumiałym języku. Muzeum Narodowe w Warszawie (@muzeumnarodowe) łączy popularne formaty z tematami kultury wysokiej, przełamując bariery i stereotypy.
Te szacowne instytucje już wiedzą, że skuteczna komunikacja z młodym pokoleniem wymaga obecności tam, gdzie odbiorcy spędzają czas. Tym samym zwiększają szansę na budowanie trwałych relacji, kreację przyjaznego wizerunku i przekazanie treści w formatach, które są naturalne dla młodych osób.
W Polsce wiele Urzędów wciąż unika Tik Toka. Wynika to z tego Instytucje Publiczne i jednostki administracji obawiając się, że obecność na platformie może deprecjonować wizerunek oraz negatywnie wpłynąć na odbiór ich działalności. Te obawy często wynikają z braku doświadczenia, nieznajomości specyfiki aplikacji oraz utrwalonych przekonań, że nowoczesne kanały komunikacji są zarezerwowane dla rozrywki, a nie dla poważnych tematów. To skutek poruszania się po przestrzeni cyfrowej ze starymi mapami mentalnymi w ręku.
Przyjrzymy się wspólnie temu zagadnieniu!
Kim są użytkownicy Tik Toka?
Wbrew stereotypom, Tik Tok przestał być aplikacją wyłącznie dla młodzieży. Według raportu Digital 2025 Poland przygotowanego przez DataReportal, w styczniu 2025 roku Tik Tok w Polsce miał 11,4 miliona aktywnych użytkowników w wieku 18+. To oznacza, że platforma dociera do ponad 36% dorosłych Polaków. Co więcej, dane pokazują, że aplikację regularnie odwiedzają także osoby w wieku 25–34 lata (ponad 35% wszystkich użytkowników wg Exploding Topics, 2024).
Tik Tok staje się więc przestrzenią nie tylko dla młodzieży szkolnej, ale również dla osób w wieku studenckim, młodych rodziców, pracowników i obywateli aktywnych społecznie, a więc dla grup, do których instytucje publiczne powinny kierować informacje i komunikaty.
Demografia Tik Toka: konkretne dane, statystyki i liczby
Struktura wiekowa użytkowników Tik Toka w Polsce (szacunki na I kwartał 2025):
- 13–17 lat: ok. 1,5 mln użytkowników
- 18–24 lata: ok. 3,2 mln użytkowników
- 25–34 lata: ok. 3,8 mln użytkowników
- 35–44 lata: ok. 1,8 mln użytkowników
- 45+: ponad 1 mln użytkowników
Źródło: estymacje na podstawie danych Mediapanel, Statista, Sensor Tower i DataReportal.
Dlaczego Instytucje obawiają się deprecjonowania wizerunku?
Wielu pracowników urzędów i instytucji publicznych, kiedy słyszy hasło „Tik Tok”, reaguje niepewnością. Często pierwszą reakcją nie jest pytanie „co możemy tam zrobić”, tylko „czy to nam wypada”. Pojawia się lęk, że obecność na platformie utożsamianej z rozrywką młodych użytkowników mogłaby negatywnie wpłynąć na powagę instytucji. Zamiast szansy na komunikację, widzi się ryzyko uproszczenia przekazu, jego spłycenia, a nawet narażenia się na niezrozumienie lub kpinę.
Skąd się bierze ten opór?
Źródłem tego dystansu bardzo często nie jest faktyczna analiza możliwości platformy, tylko przywiązanie do starych schematów komunikacyjnych. W wielu instytucjach nadal dominuje przekonanie, że przekaz urzędowy powinien być maksymalnie bezpieczny, sformalizowany i jednostronny. Informacja ma być kompletna, a nie angażująca. Przekaz ma brzmieć poprawnie, a nie ciekawie. Taki sposób myślenia to efekt lat komunikacji budowanej wokół reguł, nie wokół relacji.
Tik Tok całkowicie burzy ten porządek. Tu nie ma przestrzeni na suchy komunikat. Użytkownik oczekuje formy dynamicznej, prostego języka, obecności człowieka po drugiej stronie. To, co w tradycyjnych kanałach uchodzi za profesjonalne, w tej aplikacji może zostać po prostu pominięte. Nie dlatego, że odbiorca nie rozumie powagi instytucji. Po prostu forma rozmowy się zmieniła. Dziś zaufania nie buduje się przez dystans, tylko przez autentyczność i zrozumiałość.
Powaga Urzędu lub Instytucji nie zależy od formatu
To, że urząd lub muzeum publikuje krótkie materiały wideo, nie znaczy, że rezygnuje z misji publicznej. Wręcz przeciwnie. Pokazując swoją działalność w przestrzeni dostępnej i zrozumiałej, instytucja buduje most między sobą a obywatelami. Nie traci przez to swojej roli. Zyskuje szansę, by być częścią codziennego życia tych, do których wcześniej docierała tylko formalnymi ścieżkami.
Warto pamiętać, że użytkownicy TikToka bardzo szybko wyczuwają intencje. Jeśli materiał jest szczery, wartościowy i dobrze zmontowany, nie zostanie odebrany jako próba „robienia virala za wszelką cenę”. Przeciwnie – takie treści potrafią zdobywać ogromne zasięgi i wywoływać zaangażowanie także w tematach ważnych społecznie.
Jak ustalić cel obecności Urzędu na Tik Toku?
Obecność na Tik Toku nie jest obowiązkiem. To decyzja, która powinna wynikać z rzeczywistych potrzeb komunikacyjnych, a nie z mody czy presji otoczenia. Jeśli instytucja decyduje się na prowadzenie konta, warto na samym początku odpowiedzieć sobie na jedno bardzo konkretne pytanie: co chcemy dzięki temu osiągnąć. Dopiero później przychodzi czas na wybór formatów, stylu, narracji i tematów. Bez jasnego celu łatwo popaść w chaos albo — co gorsza — zacząć kopiować cudze pomysły, które po prostu nie pasują.
Edukacja, zaufanie, widoczność — różne cele, różne strategie
Instytucje publiczne mogą mieć bardzo różne powody, by pojawić się na TikToku. Dla jednych będzie to budowanie świadomości społecznej. Dla innych — edukowanie obywateli, pokazywanie zakulisowej pracy urzędów, zachęcanie do udziału w wydarzeniach. Są też takie instytucje, które traktują platformę jako sposób na zwiększenie transparentności i przybliżenie się do grup, z którymi trudno było się wcześniej komunikować.
Każdy z tych celów wymaga innego podejścia. Jeśli celem jest edukacja, treści muszą być przystępne, uporządkowane i oparte na realnych pytaniach odbiorców. Jeśli zależy nam na budowaniu zaufania, warto pokazać ludzi stojących za instytucją, ich sposób pracy, ich codzienne decyzje. Jeśli chodzi o zwiększanie zasięgu wydarzeń lub programów, kluczowe będzie tempo, dobór chwytliwego początku i prosty komunikat, który można zapamiętać po kilku sekundach.
Cel pomaga nie tylko tworzyć, ale i mierzyć efekty
Świadomość celu działania pozwala zespołowi odpowiednio planować, ale też później ocenić efekty. Jeśli nie wiemy, co miało zadziałać, trudno będzie stwierdzić, czy to się udało. TikTok oferuje wiele statystyk, ale same liczby niewiele znaczą, jeśli nie są osadzone w kontekście. Dziesięć tysięcy wyświetleń filmu może być sukcesem w kampanii informacyjnej, ale porażką, jeśli miał on aktywizować do działania. Dlatego jeszcze zanim pojawi się pierwszy film, warto wspólnie ustalić, co ma się wydarzyć po drugiej stronie
Jak stworzyć strategię komunikacji na Tik Toku?
To nie jest platforma, którą można po prostu dopisać na końcu prezentacji pod hasłem „Social Media”. To przestrzeń, która ma swój rytm, swoją kulturę i własne oczekiwania odbiorców. Dlatego próba „wrzucenia” TikToka do istniejącej strategii komunikacji instytucji bez refleksji często kończy się rozczarowaniem. Albo nikt nie ogląda, albo materiał nie wywołuje zamierzonego efektu, albo — co gorsza — zaczyna budzić niezręczne pytania o to, co my właściwie tam robimy.
Przemodelowanie myślenia
Działania na Tik Toku nie są odtworzeniem tego, co robimy na Facebooku czy Instagramie. Tu trzeba przeformułować komunikaty, skrócić dystans, zmienić sposób mówienia. Zamiast grafik informacyjnych — żywy obraz. Zamiast ogólnych opisów — konkretna sytuacja. Zamiast deklaracji — pokazanie, jak to wygląda w praktyce.
Jeśli instytucja nie ma jeszcze spójnej strategii komunikacji wizualnej i językowej, Tik Tok może być impulsem do jej zbudowania. A jeśli taka strategia już istnieje, to trzeba ją rozszerzyć. Nie wystarczy przystosować grafik do pionowego formatu. Potrzebna jest zmiana sposobu myślenia o tym, czym jest komunikacja wideo i kto naprawdę po drugiej stronie ją odbiera.
Co powinna zawierać strategia Tik Tokowa w Instytucji Publicznej?
Tu właśnie warto zastosować listę. Bo na tym etapie uporządkowanie działań jest naprawdę pomocne. Strategia na Tik Toku w instytucji publicznej powinna zawierać co najmniej:
- jasny cel obecności — do czego służy to konto, co ma zmieniać w świadomości odbiorców
- definicję grupy docelowej — kogo chcemy zaangażować i jakich tematów ta grupa szuka
- katalog formatów — jakie typy treści zamierzamy tworzyć, np. seria Q&A, kulisy pracy, mikro-edukacja, relacje z wydarzeń
- styl językowy i wizualny — jak mówimy i jak wyglądamy, żeby odbiorca rozpoznał, że to właśnie my
- sposób mierzenia efektów — jak oceniamy, czy nasz materiał zadziałał i co z tego wynika
TikTok nie wybacza bylejakości. Działa wtedy, gdy materiał jest autentyczny, dobrze przemyślany i stworzony z szacunkiem do odbiorcy. Warto traktować tę platformę nie jako chwilowe uzupełnienie działań, ale jako zupełnie nową przestrzeń do budowania zaufania i relacji.
Mam nadzieję, że ten artykuł uzupełnił nieco Twoją wiedzę, a przedstawione dane i argumenty pomogą Ci w rozmowach z szefem/szefową departamentu na temat nowoczesnej komunikacji w Twoim Urzedzie.
Jeśli potrzebujesz wsparcia, to proponuję:
