Spis treści
W reklamach osoby 60+ często pokazuje się przy herbacie gdy rozmawiają o lekach lub w sztucznych scenkach na spacerze z wnuczętami. Ale czy ten obraz jest spójny z rzeczywistością, czy tylko odzwierciedla przeterminowane stereotypy? Czego naprawdę oczekują dojrzałe osoby od marketingu? Co ich zniechęca, a co sprawia, że czują się potraktowane poważnie?
Aby uzyskać odpowiedzi na te pytania postanowiłem wykonać badanie w formie mikro-wywiady z Hanią i Mirkiem, którzy mają na koncie 68 wiosen. Rodzice opowiedzieli mi, jak odbierają reklamy, co widzą, a czego nie chcą i co zapamiętują. Ich perspektywa opiera się na codziennych doświadczeniach, ponieważ stykają się z marketingiem każdego dnia. Na tej podstawie spróbowałem sformułować kilka konkretnych wniosków! Życzę Ci konstruktywnej lektury!
Kim są Silversi?
Silversi to osoby w wieku 55+, które często nie pasują do etykiet przypisanych im w tradycyjnej komunikacji marketingowej. Wielu z nich nadal pracuje. Inni są na emeryturze, ale prowadzą aktywne życie. Robią zakupy w sieci, korzystają z aplikacji, płacą telefonem, oglądają YouTube i komentują posty na Facebooku. Uczestniczą w wydarzeniach kulturalnych, podejmują decyzje finansowe, wybierają marki, które odpowiadają ich wartościom.
Nie są jednolitą grupą. Część osób żyje bardzo oszczędnie. Inne mają stabilną sytuację finansową i pozwalają sobie na zakupy, podróże, wyposażenie domu, kursy, nową elektronikę czy sprzęt sportowy. Dzieli ich miejsce zamieszkania, wykształcenie, zdrowie i styl życia, ale łączy świadomość konsumencka i coraz większe oczekiwania wobec jakości komunikacji.
Dane i źródła:
- W Polsce żyje ponad 9,5 mln osób w wieku 60+, co stanowi ok. 25% populacji.
- Do 2050 roku ich udział ma wzrosnąć do niemal 40%. (GUS, Prognoza ludności 2023)
- 83% osób w wieku 55–64 lata korzysta z Internetu, w grupie 65–74 to 54%. (Eurostat, 2023)
- 60% robi zakupy online, a ponad połowa korzysta z mediów społecznościowych.
Jak Silversi widzą reklamy? (wywiad z Hanią i Mirkiem, 68 lat)
🧑🦰 Ja: Czym według Was jest marketing?
👱♀️ Mama: Hmm… to chyba wszystkie formy promocji, prawda? Od ulotek, przez reklamy w telewizji, aż po Internet. Dobrze mówię?
🧑🦰 Ja: +/- dobrze 😄 A jak oceniacie marketing, który jest kierowany do osób w Waszym wieku?
🧓 Tata: Przeważnie? Nudny. Robią z nas albo schorowanych, albo kompletnie nieporadnych. Jak reklamują coś drogiego, to pokazują takich sztucznych ludzi, którzy nigdy w realnym świecie tak by się nie zachowywali.
👱♀️ Mama: Rzadko kiedy są dowcipne czy kreatywne. Jakby twórcy zakładali, że nie zrozumiemy żartu. To nie są tak fajne reklamy, jak dla młodszych – tam widać pomysł, energię, zabawę. U nas? Często patos, muzyczka i jakiś lektor, co mówi, jakby tłumaczył instrukcję obsługi mikrofalówki 😅
🧑🦰 Ja: A czy ulegacie takim reklamom? Czujecie, że marketing na Was działa?
👱♀️ Mama: Na tatę bardziej! 😂 On potrafi naprawdę uwierzyć reklamie i kupić coś tylko dlatego, że było w telewizji albo na banerze. Ja raczej polegam na poleceniach. Albo po prostu lubię jakąś markę i kupuję jej produkty, choć żadnej reklamy nie widziałam od lat.
🧓 Tata: No dobrze, może czasem się skuszę, ale też nie wszystko łykam! Jak reklama jest dobrze zrobiona, to potrafi mnie zachęcić.
🧑🦰 Ja: A jakie reklamy lubicie?
🧓 Tata: Zabawne. Takie, co pokazują, że życie się nie kończy po 60-tce. Nie cierpię tych, które przedstawiają starszych ludzi jakby byli nieporadni. Wolę humor, dystans i przekaz, że można coś jeszcze przeżyć – nie tylko leżeć z termoforem.
👱♀️ Mama: Dokładnie. Śmiech i lekki ton robią więcej niż dramatyzowanie. Chcemy się pośmiać, a nie czuć się staro.
🧑🦰 Ja: Czyli marketing z humorem i szacunkiem?
👱♀️ Mama: Tak. I żeby nas traktowano serio, ale z luzem. Nie jesteśmy z innej planety, tylko trochę starsi.
Wnioski z rozmowy
Wypowiedzi Hani i Mirka dobrze pokazują różnice między tym, jak Silversi są przedstawiani w reklamach, a tym, jak odbierają świat wokół siebie. Wbrew obiegowym opiniom nie oczekują komunikacji zachowawczej, nie szukają ułatwień i nie chcą być “obsługiwani” specjalnym językiem.
- Stereotypowy przekaz nie buduje zaufania – narracje skupione na słabości, chorobach czy izolacji wywołują dystans. Odbiorcy nie utożsamiają się z obrazem, który nie ma związku z ich codziennością.
- Prostota to nie to samo co uproszczenie – Silversi oczekują jasnych komunikatów, ale nie lubią, gdy są one formułowane jak instrukcja obsługi.
- Humor działa lepiej niż troska – zamiast przekazu opiekuńczego lepiej sprawdza się lekkość, dystans i pomysł. Silversi zapamiętują reklamy, które ich rozbawiły, a nie te, które ich pouczyły.
- Szacunek zaczyna się od języka – nie chodzi o „język senioralny”, tylko o sposób mówienia, który nie infantylizuje, nie ocenia i nie redukuje odbiorcy do wieku.
Gdy słuchałem, co moi rodzice mają do powiedzenia o reklamach kierowanych do osób w ich wieku, uświadomiłam sobie, że większość problemów z tą komunikacją nie wynika z braku wiedzy czy dostępu do danych, ale raczej z przywiązania do starego sposobu myślenia, który od lat kształtuje sposób przedstawiania osób 60+ w marketingu. Nie chodzi o to, że nikt nie analizuje tej grupy, bo analiza się odbywa, tylko często dotyczy tego, jak reagują na gotowy format, a nie tego, czy sam pomysł na komunikat był sensowny od początku. Ta rozmowa nie była badaniem w klasycznym sensie, ale pokazała coś, czego nie da się wyczytać z wykresów, czyli jak szybko odbiorcy wychwytują fałsz, jak dobrze pamiętają komunikaty, które były zrobione z szacunkiem i jak bardzo nie potrzebują traktowania ich inaczej tylko ze względu na PESEL. Jeśli chcemy robić marketing , który naprawdę do nich trafi, to nie wystarczy dopasować koloru tła i tonu lektora, lecz trzeba zacząć od zmiany podejścia, w którym wiek przestaje być osią narracji, a staje się tylko jedną z wielu cech odbiorcy.
Serdeczne pozdrowienia dla wszystkich rodziców i dziadków, którzy nie muszą znać słowa Insight, żeby rozumieć, kiedy reklama mówi coś sensownego, a kiedy próbuje włożyć ich do szufladki z napisem “senior”.
Potrzebujesz wsparcia? Kliknij:
