Spis treści
W wielu firmach B2B treści marketingowe i sprzedażowe nadal tworzone są w sposób bardzo formalny. Język ofert, stron internetowych czy newsletterów bywa sztywny, bezosobowy, pełen ogólnych sformułowań i konstrukcji, które bardziej przypominają instrukcje niż zaproszenie do współpracy. Nie wynika to ze złej woli, lecz z przyzwyczajeń, procedur i przekonania, że właśnie tak wygląda profesjonalna komunikacja w sektorze B2B.
Jednocześnie te same firmy często deklarują, że stawiają na partnerstwo, relacje, indywidualne podejście i zrozumienie potrzeb klienta. I tu właśnie pojawia się dysonans. Deklaracje jedno, a forma przekazu drugie. Treść zamiast zbliżać – dystansuje. Zamiast ułatwiać kontakt – buduje mur językowy, który odbiorca musi pokonać, zanim w ogóle zrozumie, co właściwie firma ma mu do zaoferowania.
Z raportu Forrester „The B2B Messaging Disconnect” (2022) wynika, że aż 82% klientów B2B ocenia treści marketingowe jako zbyt ogólne, zbyt techniczne lub niedopasowane do realiów, w których działają. Z kolei dane Gartnera (2022) pokazują, że ponad 70% decyzji zakupowych zapada jeszcze przed bezpośrednim kontaktem z przedstawicielem firmy. To oznacza, że pierwsze wrażenie – zbudowane poprzez język i formę komunikacji – ma realny wpływ na to, czy klient w ogóle wejdzie w relację.
W tym artykule znajdziesz odpowiedzi na pytanie, czym jest komunikacja H2H i dlaczego coraz więcej firm B2B “przełącza” chłodną i zdystansowaną narrację biznesową sięga na styl Human to Human.
Co to jest komunikacja H2H i jak działa w praktyce?
Human to Human (H2H) to styl komunikacji, który zakłada, że nawet w relacjach biznesowych najskuteczniejszym sposobem porozumiewania się jest mówienie do człowieka, a nie do struktury organizacyjnej czy marki. Nie chodzi o spoufalanie się, unikanie terminów branżowych czy rezygnację z precyzji. Chodzi o formę, w której przekaz jest czytelny, zrozumiały i prowadzony z myślą o odbiorcy.
W praktyce H2H oznacza pisanie treści, które są konkretne, dobrze zilustrowane przykładami i obrazami, odnoszą się do realnych sytuacji i problemów. Nawet bardzo techniczna treść może być przekazana w taki sposób, że odbiorca zrozumie nie tylko “co” firma oferuje, ale także “dlaczego to ma dla niego znaczenie”.
Komunikacja H2H w B2B to nie „luz” zamiast profesjonalizmu. To jasność zamiast ogólności, empatia zamiast dystansu i narracja zamiast suchego wyliczenia funkcji. Wymaga to wprawy, ale przynosi realne rezultaty.
Czym komunikacja H2H różni się od klasycznego stylu B2B?
Styl klasyczny w B2B często opiera się na standardach korporacyjnych i sformalizowanym języku. Jest poprawny, neutralny i zwykle bezosobowy. To sprawdza się w dokumentach, ale niekoniecznie w Content Marketingu, ofercie handlowej czy wprowadzeniu na stronę główną produktu.
Komunikacja H2H posługuje się innym zestawem narzędzi: obrazowaniem, przykładami, konkretem, formami aktywnymi, bezpośrednimi zwrotami. Nie chodzi o uproszczenie przekazu, tylko o jego uczytelnienie i dopasowanie do rzeczywistego odbioru.
W H2H klient nie zostaje sam z katalogiem funkcji. Widzi siebie w opowiedzianej sytuacji i szybciej wyciąga wniosek, czy dana oferta ma sens w jego rzeczywistości.
Dlaczego wiele firm B2B wciąż obawia się stylu H2H?
Jednym z głównych powodów jest przekonanie, że komunikacja H2H może obniżyć profesjonalny odbiór marki. Wielu właścicieli firm, managerów i specjalistów marketingu uważa, że zbyt prosty lub bezpośredni język może zostać uznany za niepoważny, zwłaszcza w branżach technicznych, finansowych czy przemysłowych.
Często te obawy wynikają z braku wewnętrznych wzorców, polityk komunikacyjnych lub przykładów, które pokazywałyby, jak mówić zarazem jasno i fachowo. Dochodzi do tego presja na zgodność z tzw. stylem branżowym oraz brak gotowych narzędzi, szkoleń czy procedur, które dawałyby zespołom komfort tworzenia treści w duchu H2H.
Podsumowując, najczęstsze bariery wynikają z mentalnych nawyków i wewnętrznych przekonań, w tym:
- obawy przed utratą autorytetu: styl H2H mylony bywa z upraszczaniem przekazu kosztem fachowości;
- branżowej presji: w niektórych sektorach dominuje przekonanie, że formalny język wzmacnia wiarygodność;
- braku procedur i narzędzi – zespół nie posiada przewodnika po dobrych praktykach.
Czy komunikacja H2H w B2B naprawdę działa?
Dane nie pozostawiają wątpliwości. Z raportu Gartnera (2022) wynika, że aż 83% ścieżki zakupowej klienta biznesowego przebiega bez kontaktu z handlowcem. To oznacza, że pierwsze wrażenie – decydujące o tym, czy klient pójdzie dalej – budują treści: ich styl, forma i sposób mówienia o ofercie. Gdy są nieczytelne, zbyt ogólne lub bezosobowe, szansa na kontakt drastycznie maleje.
Z kolei badanie Drift i Heinz Marketing (2021) pokazało, że wiadomości e-mail pisane bezpośrednio, z elementami narracji i personalizacją, generują aż o 34% wyższy wskaźnik odpowiedzi niż te utrzymane w formalnym, schematycznym stylu. Nie chodzi więc o kosmetykę językową – lecz o realny wpływ na konwersję i reakcję odbiorcy.
Również analiza Bain & Company („The B2B Elements of Value”, 2018) wskazuje, że firmy B2B coraz częściej podejmują decyzje nie tylko na podstawie danych technicznych, ale także zaufania, przejrzystości i klarownego zrozumienia korzyści. To właśnie oferuje komunikacja H2H: skraca dystans, upraszcza zrozumienie wartości i przyspiesza decyzję zakupową – bez rezygnacji z merytoryki.
Jak wdrożyć H2H do strategii komunikacji B2B?
Wdrożenie komunikacji H2H w firmie B2B nie dzieje się samo. To nie kwestia jednego spotkania ani wymiany kilku zdań w stylu „bądźmy bardziej ludzcy”. To proces, który trzeba zaplanować.
Oto praktyczny przewodnik krok po kroku, który możesz wdrożyć w swojej organizacji – niezależnie od tego, czy jesteś właścicielem firmy, managerem marketingu, czy specjalistą komunikacji.
1. Stwórz model Content Persony
Content Persona to modelowy odbiorca Twoich treści informacyjnych, edukacyjnych i ofertowych. Nie należy jej mylić z Buyer Personą, która opisuje osobę podejmującą decyzję zakupową. Content Persona nie musi mieć wpływu na finalną decyzję, ale to ona czyta, porównuje, ocenia wartość, inicjuje kontakt i filtruje informacje, zanim trafią one na biurko osoby decyzyjnej. W kontekście komunikacji H2H to właśnie Content Persona jest punktem odniesienia — jej sposób myślenia, przetwarzania informacji i oczekiwania względem formy przekazu decydują o tym, jak powinien wyglądać język, styl i format Twoich treści.
Weź pod lupę 4 kluczowe elementy
- Potrzeby: czego oczekuje? Na czym jej zależy? Jaki problem chce rozwiązać? Czego chce się dowiedzieć?
- Poziom merytoryczny: jaką pozycję w firmie zajmuje? Jaką wiedzę posiada? Czy zna terminy branżowe?
- Stylistyka i ton: jaki styl preferuje? Czy woli język faktów, czy kontekstowe opisy?
- Formaty i kanały komunikacji: jakie preferuje?
Dane możesz zebrać z:
- analityki treści (czas na stronie, kliknięcia, pobrania),
- rozmów z handlowcami i konsultantami (z czym klienci mają trudność),
- ankiet (np. po zakończonym Webinarze)
Wykonaj testy A/B
Testy A/B to metoda porównawcza, która polega na równoległym sprawdzeniu dwóch wariantów tej samej treści — różniących się koncepcją, strukturą lub stylem — w celu zmierzenia, która wersja skuteczniej realizuje założony cel komunikacyjny. W kontekście stylu H2H testy A/B pozwalają weryfikować, jak odbiorcy reagują na treści pisane językiem bardziej bezpośrednim, obrazowym i sytuacyjnym (H2H), w porównaniu z wariantami utrzymanymi w języku formalnym, schematycznym i bezosobowym (styl klasyczny).
Taki test można wykonać np. na mailingu, porównując wersję:
A — „Rozwiązanie do optymalizacji procesów w logistyce”
B — „Twoja logistyka traci czas? Zobacz, jak firmy eliminują ręczne sprawdzanie danych”.
Przykładowe narzędzia (programy) do testów A/B
Do realizacji testów A/B można użyć narzędzi takich jak:
- GetResponse, MailerLite, HubSpot – do testowania mailingu w różnych stylach,
- Unbounce, Webflow, Instapage – do testowania wersji strony ofertowej,
- LinkedIn Campaign Manager – do porównywania stylów komunikatów w kampaniach reklamowych.
Wnioski z testów A/B powinny być dokumentowane i wykorzystywane do tworzenia własnej biblioteki stylów skutecznych w Twoim segmencie — to najbardziej praktyczna forma uczenia się komunikacji H2H opartej na danych.
2. Zdefiniuj Ton of Voice marki w duchu H2H
Ton of Voice to spójny sposób mówienia marki — jego definicja jest niezbędna, by komunikacja H2H była konsekwentna we wszystkich kanałach.
Co zrobić na tym etapie?
- Określ postawę marki wobec odbiorcy – zdecyduj, czy mówisz jak partner, doradca, ekspert czy przewodnik. To wpływa na styl i ton komunikatów.
- Zdefiniuj styl wypowiedzi- wybierz, czy komunikacja ma być bardziej opisowa, rzeczowa, zadaniowa czy wspierająca. Dopasuj ją do Content Persony.
- Ustal poziom formalności i specjalizacji – sprecyzuj, jaki zakres języka branżowego stosujesz i jak go tłumaczysz. Ustal granice między precyzją a zrozumiałością.
- Spisz zasady – stwórz krótki przewodnik językowy dla zespołu. Nie potrzebujesz deklaracji wizerunkowych — tylko jasnych reguł stylu, tonu i form.
3. Stwórz biblioteczkę treści i wzorców
Aby komunikacja H2H była konsekwentna, zespół potrzebuje punktów odniesienia. Warto stworzyć wewnętrzną bazę przykładów dobrze napisanych nagłówków, opisów, akapitów ofertowych, wprowadzeń do Case Studies czy treści mailowych.
To nie ma być katalog gotowców, tylko narzędzie wspierające myślenie: jak formułować przekaz, by był zrozumiały i użyteczny dla odbiorcy. Do każdego fragmentu warto dołączyć komentarz : dlaczego działa, w jakim kontekście się sprawdzi, co można w nim zmodyfikować. Dobrze zaprojektowana biblioteczka działa edukacyjnie i skraca czas tworzenia nowych materiałów.
4. Przeprowadź szkolenia dla zespołów
H2H to zmiana podejścia, a nie tylko inny język. Dlatego nie wystarczy wysłać dokumentu z wytycznymi — potrzebne jest wspólne wypracowanie rozumienia stylu. Najlepszym rozwiązaniem są krótkie warsztaty na bazie istniejących treści firmy. Zespół może wspólnie ocenić, które komunikaty są czytelne, a które zbyt ogólne.
Ćwiczenia powinny polegać na przepisywaniu konkretnych fragmentów z perspektywy odbiorcy — z naciskiem na to, co dla niego jasne, zrozumiałe i przydatne. Dopiero w praktyce widać, jak różne są oczekiwania wobec treści i jak łatwo popaść w styl, który niczego nie komunikuje.
5. Wprowadź przeglądy treści
Jednorazowa zmiana stylu nie wystarczy. Komunikacja H2H wymaga systematycznego podejścia. Warto wdrożyć w firmie proces przeglądu treści przed publikacją, zarówno ofertowych, jak i marketingowych. Nie chodzi o korektę językową, tylko o ocenę z perspektywy odbiorcy: czy tekst mówi konkretnie, czy zawiera sytuacyjny kontekst, czy wiadomo, dlaczego coś jest ważne. Dobrze sprawdza się prosty arkusz z trzema pytaniami: czy komunikat jest zrozumiały, czy zawiera przykład, czy odnosi się do realnej potrzeby. Taki audyt treści może być szybki i skuteczny — pod warunkiem, że jest stałym elementem procesu.
6. Utrzymuj spójność
Styl H2H nie może być ograniczony do materiałów marketingowych. Jeżeli firma mówi do odbiorcy prostym, empatycznym językiem, to ten język powinien być obecny także w ofercie handlowej, dokumentacji wdrożeniowej, instrukcjach, komunikacji od działu obsługi czy w e-mailach od konsultantów.
Brak spójności natychmiast podważa wiarygodność marki. Dlatego warto regularnie przeglądać treści powstające w różnych działach i zadbać o wspólne zasady. Można je wdrożyć w formie krótkiego przewodnika, checklisty lub spotkań koordynacyjnych między zespołami. Jeden styl = jedno doświadczenie dla klienta.
Mam nadzieję, że ta wiedza Ci się przyda, aby usprawnić firmową komunikację w stylu H2H!
Jeśli potrzebujesz wsparcia, to proponuję Ci opracowanie strategii komunikacji
