Spis treści
Strona internetowa to wielozadaniowa platforma: kreuje pożądany wizerunek, wyróżnia markę na tle konkurencji, prezentuje ofertę, promuje, edukuje i wspiera sprzedaż. Właśnie dlatego nie wystarczy wypełnić ją przypadkowymi hasłami, ogólnikowym opisem działalności i przyciskiem „Zamów już dziś”. Pisanie tekstów na stronę to nie początek, lecz wisienka na torcie. Ostatni etap procesu, który powinien być poprzedzony dokładną analizą.
Każdy tekst na stronie to odpowiedź na pytania, które realnie zadaje sobie Twój klient: Czego potrzebuję? Czego chcę uniknąć? Co mnie powstrzymuje? Jakie mam cele? Jeśli treść nie uwzględnia tych aspektów, użytkownik szybko się zniechęca i opuszcza stronę. Jak tego uniknąć? Jak zmienić dobre pierwsze wrażenie w realną konwersję? Oto lista punktów, które warto przeanalizować, zanim napiszesz choćby pierwsze zdanie.
Jakie cele ma spełniać strona internetowa?
Zanim zaczniemy pisać teksty, warto bardzo precyzyjnie zdefiniować, czemu ta strona ma służyć. I nie chodzi tu wyłącznie o sprzedaż. Strona internetowa może realizować równocześnie kilka celów, z których każdy wymaga innego podejścia do treści.
- Cele wizerunkowe to te, które budują postrzeganie marki. Jeśli strona ma pozycjonować Cię jako eksperta lub nowoczesnego partnera biznesowego, potrzebujesz tekstów, które to wyrażają: pokazują kompetencje, wartości, konkretne osiągnięcia i sposób działania. To nie miejsce na slogany. Wizerunek buduje się przez ton, spójność, klarowność i adekwatność do grupy docelowej.
- Cele sprzedażowe wiążą się bezpośrednio z konwersją – czyli z tym, czy użytkownik kliknie, wypełni formularz, kupi lub zadzwoni. Tu liczy się precyzyjne przedstawienie oferty, pokazanie korzyści, odpowiedzi na obiekcje i silne CTA. Ale żeby to działało, treść musi być logicznie poprowadzona – od przyciągnięcia uwagi do ułatwienia decyzji.
- Cele edukacyjne są coraz częściej obecne na stronach firmowych. To blogi, bazy wiedzy, słowniki pojęć, webinary i poradniki. Pomagają one przyciągnąć ruch organiczny i wspierają pozycjonowanie. Ale to również sposób na wychowanie przyszłego klienta: dostarczasz mu wiedzy, której potrzebuje na wczesnym etapie ścieżki decyzyjnej.
- Cele informacyjne są często niedoceniane, ale to one wpływają na tzw. użyteczność strony. Gdzie jesteście? Jak można się z Wami skontaktować? Jak wygląda proces zamówienia? Jakie są terminy? Odpowiedź na te pytania powinna być jasna i łatwa do znalezienia – i również powinna być napisana z myślą o użytkowniku.
To, jakie cele są dla Ciebie najważniejsze, powinno wynikać z całej strategii marki – i wpływa na wszystko: strukturę strony, długość tekstów, hierarchię informacji, ton komunikacji, a nawet styl nagłówków. Dobra analiza celów to początek skutecznej treści.
Kim są użytkownicy i potencjalni klienci?
Kim są użytkownicy strony i czego szukają?
Zanim powstanie choćby jeden nagłówek, trzeba odpowiedzieć na pytanie: dla kogo piszemy? Nie dla wszystkich. Dla konkretnych osób z konkretnymi potrzebami, obawami i intencjami. W tym celu tworzy się dwa modele: Content Personę i Buyer Personę.
- Content Persona to wzorcowy model odbiorcy treści z konkretnej grupy docelowej. Ułatwia zrozumienie, jak użytkownik konsumuje informacje. Czy woli długie formy czy skróty? Czy czyta na telefonie czy na komputerze? Czy trafia na stronę z Google’a, LinkedIna, newslettera, a może z kampanii remarketingowej? Content Persona uwzględnia także preferencje językowe: czy oczekuje języka eksperckiego, czy raczej przystępnych porównań? Czy potrzebuje twardych danych, storytellingu, checklist, infografik?
- Buyer Persona to szerszy model – obejmuje cały proces decyzyjny klienta. Jakie stanowisko zajmuje osoba odwiedzająca stronę? Czy ma budżet decyzyjny, czy dopiero przygotowuje rekomendację? Jakie ma cele zawodowe do zrealizowania? Co ją frustruje w obecnych rozwiązaniach? Jakie pytania zadaje sobie przed zakupem? Buyer Persona pozwala pisać treści, które nie tylko edukują, ale też skutecznie prowadzą użytkownika przez ścieżkę decyzyjną.
Dane do stworzenia obu Person warto zbierać z różnych źródeł: rozmów sprzedażowych, badań UX, danych z narzędzi analitycznych, analizy wyszukiwań, social listeningu i wiadomości od klientów. Dobrze opracowana Persona to nie avatar z wymyślonym imieniem. To narzędzie strategiczne, które umożliwia precyzyjne pisanie do realnych potrzeb i punktów oporu odbiorcy.
Analiza Person dostarcza szeregu informacji, które bezpośrednio wpływają na skuteczność tekstów:
- potrzeby i cele: czego szuka użytkownik, co chce osiągnąć, jak definiuje sukces (np. szybkie wdrożenie, oszczędność czasu, łatwość obsługi, bezpieczeństwo).
- obawy i blokery: co powstrzymuje go przed decyzją – np. nieufność, złe doświadczenia, trudność we wdrożeniu, cena, brak wiedzy.
- styl przetwarzania treści: czy skanuje nagłówki, czy czyta całość; czy szuka konkretów, czy raczej inspiracji; czy interesują go dane, emocje, przykłady, obrazy?
- preferowane argumenty: czy bardziej przekonują go racjonalne dane (np. ROI, oszczędność, certyfikaty), czy emocjonalne bodźce (np. bezpieczeństwo, wygoda, wizerunek, presja czasu)?
- poziom merytoryczny: czy treść powinna być ekspercka i wymagająca, czy przystępna i edukacyjna? Czy wymaga definicji, kontekstu, linków do dalszych źródeł?
- stylistyka: czy bardziej trafia do niego styl obrazowy, logiczny, bezpośredni, partnerski, oficjalny, storytellingowy? Jakiego języka używa sam odbiorca?
- ton komunikacji: doradczy, ekspercki, inspirujący, wspierający, a może skoncentrowany na działaniach?
- rormat treści: teksty długie, skrócone, wideo, infografiki, listy kontrolne, pytania i odpowiedzi, case studies.
Z tak zdefiniowaną Personą łatwiej jest stworzyć spójny, skuteczny i przyjazny przekaz. Nie musisz się domyślać – wiesz, do kogo mówisz, jak mówić i co powiedzieć, by druga strona nie tylko zrozumiała, ale chciała działać.
Bez tych danych można napisać tekst, który brzmi dobrze. Ale tylko z nimi powstaje treść, która działa: przyciąga uwagę, zatrzymuje na stronie, buduje zaufanie i zachęca do działania. Ale tylko z nimi powstaje treść, która działa – trafia, przekonuje, angażuje i prowadzi do konwersji. Ale dopiero dzięki niej można stworzyć treść, która działa: przyciąga uwagę, zatrzymuje na stronie, buduje zaufanie i zachęca do działania.
Jaką rolę pełni każda podstrona?
Strona internetowa to nie broszura, tylko struktura logicznie powiązanych punktów styku z użytkownikiem. Każda podstrona to osobny etap kontaktu, który wymaga innej treści – innej funkcji, innego tonu, innej głębokości.
- Strona główna ma jedno zadanie: zatrzymać uwagę i poprowadzić dalej. Musi odpowiedzieć w kilka sekund: „co to za firma, co oferuje, dla kogo i dlaczego warto zostać?”. To nie miejsce na rozwlekły tekst. Tu działa hierarchia nagłówków, mikrocopy w przyciskach, szybkie argumenty i dowody wiarygodności (logo klientów, cytaty, liczby, case’y).
- Podstrony ofertowe to miejsce dla konkretu. Opis usługi lub produktu powinien rozwiewać wątpliwości, pokazywać efekty, dawać przykłady zastosowania. Struktura powinna zawierać: problem – rozwiązanie – efekt – dowód – CTA. I nie, nie wystarczy napisać „oferujemy kompleksowe wdrożenia”. To musi być konkret, z językiem korzyści dopasowanym do Buyer Persony.
- Blog i poradniki to dźwignia SEO, ale też narzędzie do budowania autorytetu. Dobry blog to nie miejsce na luźne przemyślenia. To forma odpowiedzi na konkretne pytania użytkowników. Teksty blogowe powinny być pisane pod frazy long tail (np. „jak przygotować się do wdrożenia systemu ERP”), zawierać nagłówki H2 z pytaniami i być optymalizowane zgodnie z zasadami EEAT (expertise, experience, authoritativeness, trustworthiness).
- Strona „O nas” to nie laurka. To przestrzeń, w której odbiorca szuka odpowiedzi: czy jesteście ludźmi, z którymi chcę pracować? Czy jesteście wiarygodni? Czy macie podejście, które mi odpowiada? Tu warto użyć storytellingu, opisać sposób pracy, filozofię działania, pokazać ludzi – ale też osadzić to w konkretach (np. metodologia, liczba wdrożeń, procesy).
- Kontakt nie powinien być tylko formularzem. Dobrze działają sekcje: „Jak wygląda kontakt z nami”, „Czego możesz się spodziewać”, „Odpowiadamy w 24h”, „Zobacz jak wygląda współpraca”. To miejsce na budowanie poczucia bezpieczeństwa.
Jak wygląda ścieżka użytkownika?
Każda osoba odwiedzająca stronę porusza się po niej w pewien sposób – intuicyjnie, poszukując odpowiedzi na konkretne pytania, albo według struktury, jaką narzuca jej menu i układ treści. Dobrze zaprojektowana treść powinna odpowiadać na te potrzeby i prowadzić użytkownika logiczną ścieżką od punktu wejścia aż do konwersji.
Pierwszym krokiem w analizie ścieżki użytkownika powinno być wykorzystanie danych: mapa kliknięć, analiza scrollowania (Hotjar, Microsoft Clarity), ścieżki w Google Analytics 4. Dzięki temu widać, które sekcje strony są czytane, które są pomijane, w którym miejscu użytkownik się zatrzymuje, a gdzie rezygnuje z dalszego przeglądania.
Ścieżka użytkownika powinna być zaprojektowana jak dobrze przemyślana narracja – najpierw zainteresowanie, potem wyjaśnienie, rozwianie wątpliwości, a na końcu wezwanie do działania. Jeśli użytkownik musi się cofać, szukać, klikać po omacku – teksty nie spełniają swojej roli.
Treść powinna ułatwiać orientację: nagłówki pełnią funkcję drogowskazów, mikroteksty w przyciskach sugerują następny krok, a układ sekcji wspiera przetwarzanie informacji. Analizując ścieżkę użytkownika, warto pytać: „Co czuje, gdy dociera do tej sekcji?”, „Czy wie, co ma zrobić dalej?”, „Czy tekst odpowiada na pytania, które pojawiają się w tym miejscu?”.
Pisanie tekstów bez tej analizy przypomina prowadzenie rozmowy z kimś, kto już odszedł od stolika – nie ma sensu, bo mówisz do pustej przestrzeni.
Jakie słowa kluczowe wpisują do Google realni użytkownicy?
Optymalizacja treści pod kątem pozycjonowania (SEO) zaczyna się od zrozumienia, czego i jak szuka Twoja grupa docelowa. W tym celu konieczna jest analiza słów kluczowych, najlepiej z wykorzystaniem Planera Słów Kluczowych Google lub innych narzędzi, takich jak Senuto, Ubersuggest, Surfer SEO czy AnswerThePublic.
Analiza powinna uwzględniać:
- frazy informacyjne („jak działa system ERP” – użytkownik szuka wiedzy),
- frazy transakcyjne („kup system ERP”, „cena wdrożenia ERP” – użytkownik jest blisko decyzji),
- frazy nawigacyjne („Vendo ERP demo”, „Vendo kontakt”) – czyli użytkownik wie, czego szuka.
Po analizie warto przygotować mapę fraz do wykorzystania w:
- adresach URL;
- nagłówkach (H1, H2, H3);
- metadanych
- anchorach linków
Jeśli potrzebujesz wsparcia to zamów konsultację SEO!
Mam nadzieję, że artykuł nieco poszerzy Twoją wiedzę i maksymalnie ułatwi Ci pisanie tekstów na stronę internetową.
Oczywiście możesz skorzystać z mojego wsparcia i zamówić pro-sprzedażowe teksty na strony internetową!
