Spis treści
Czym jest Buyer Persona?
Buyer Persona to szczegółowy profil wzorcowego klienta, który reprezentuje konkretną grupę docelową. Jest to model, który opiera się na danych i analizie zamiast na naszych przypuszczeniach, czy intuicji. Pozwala on opracować skuteczną strategię komunikacji oraz stworzyć mapę Customer Journey i lejek sprzedażowy. Buyer Persona jest także punktem wyjścia do kreacji efektywnych oraz angażujących tekstów marketingowych skoncentrowanych na rzeczywistych celach, potrzebach i preferencjach odbiorcy.
Metody badania Buyer Persony
Dobra Content Persona powstaje z prawdziwych informacji, a nie domysłów. W związku z tym, warto pozyskiwać informacje zarówno od przedstawiciela grupy docelowej, jak i posiłkować się danymi analitycznymi. Dodatkowym źródłem wiedzy są także wiadomości przekazywane przez pracowników Twojej firmy, którzy patrzą na Buyer Personę z innej perspektywy.
Jak zatem zbierać informacje?
Wywiad 1:1 z przedstawicielem grupy docelowej
Rozmowa jeden na jeden to złoto, ponieważ pozwala poznać poglądy klienta, spojrzeć na naszą branżę, firmę i ofertę jego oczami oraz poznać cele, potrzeby, wartości i szeroko rozumiane preferencje dot. komunikacji. To głębia, której nie odda żadne raport opracowany na podstawie suchych danych
Spotkania fokusowe w większej grupie
Spotkanie osobiste lub online z reprezentatywną grupę przedstawicieli grupy docelowej (powyżej 5 osób) to metoda, która pozwala poszerzyć perspektywę i odnotować różnice wewnątrz grupy docelowej.
Ankiety
To szybki sposób, żeby zebrać dane od większej grupy. Zapewniają one konkretne liczby i obrazują trendy, które potwierdzają to, co usłyszeliśmy wcześniej od potencjalnych klientów. To mniej osobiste niż wywiady, ale pozwala skalować wiedzę i sprawdzić, czy nasze obserwacje są miarodajne.
Dane analityczne
Pewien obraz Buyer Persony odzwierciedlają także dane analityczne, które wyciągniemy z Google Analytics, statystyk z mediów społecznościowych, czy narzędzi CRM. Tu nie ma emocji, ale są fakty. Ich zaletę jest obiektywizm i szeroki zasięg.
Rozmowy z działem sprzedaży i pracownikami obsługi klienta
Handlowcy i Support widzą klientów z bliska. Ich perspektywa to skarb, ponieważ znają codzienne bolączki, pytania i reakcje przedstawicieli grupy docelowej. Informacje przekazane przez pracowników sprzedaży i działu obsługi klienta pozwala spojrzeć na Buer Personę pod innym kątem oraz odpowiedzieć na ważne pytania. To praktyczne uzupełnienie informacji, które zebraliśmy bezpośrednio.
Jak stworzyć model Buyer Persona?
Przejdźmy do sedna. Gdy już zbierzemy niezbędne informacje, to możemy zbudować model uyer Persony. Nadamy jej robocze imię. Niech będzie „Marta”.
Oto, co musimy uwzględnić.
Dane demograficzne
- Wiek
- Płeć
- Wykształcenie
- Miejsce zamieszkania (miasto, wieś, region)
- Status zawodowy (stanowisko, branża, poziom dochodów)
Charakterystyka zawodowa
- Branża i sektor działalności
- Stanowisko i zakres obowiązków
- Wielkość firmy ( w przypadku klienta B2B)
- Decyzyjność w procesie zakupowym
Cele i potrzeby
- Jakie problemy klient chce rozwiązać?
- Jakie ma oczekiwania wobec produktu?
- Co chce osiągnąć dzięki produktowi / usłudze?
- Jakie są jego długoterminowe cele zawodowe lub prywatne?
Wyzwania i bariery zakupowe
- Co może powstrzymać go przed zakupem?
- Jakie ma obawy związane z produktem?
- Czy zna naszą firmę? ? / Czy ufa naszej firmie?
- Czy miał negatywne doświadczenia z podobnymi produktami / usługami?
Proces zakupowy
- Skąd czerpie informacje przed zakupem?
- Jak długo podejmuje decyzję?
- Jakie argumenty racjonalne go przekonują
- Jakie argumenty emocjonalne go przekonują?
- Na co zwraca uwagę przy wyborze produktu?
- Jaki jest jego stosunek do ceny?
- Jak często dokonuje zakupu?
- Czy jest lojalnym klientem, czy szuka nowych rozwiązań?
- Kto jeszcze wpływa na wybór produktu?
Preferencje w zakresie komunikacji
- Jakimi kanałami preferuje kontakt?
- Jakie formaty treści angażują go najbardziej?
- Jakim językiem warto do niego mówić?
- Jakie słowa / sformułowania na niego działają?
Jak wykorzystać Buyer Personę w strategii komunikacji, marketingu i sprzedaży?
Bez cienia wątpliwości rzetelny model Buyer Persony zwiększa skuteczność planowania wszelkich działań w zakresie komunikacji, marketingu i sprzedaży. W jakich aspektach można go wykorzystać?
Strategia komunikacji
Strategia komunikacji opiera się na spójnym i konsekwentnym modelu, który uwzględnia insighty konsumenckie, Brand Promise, Brand Voice i USP produktów. Buyer Persona stoi w centrum tego modelu, ponieważ definiuje, kim jest odbiorca, jakie ma potrzeby i jakie motywacje kierują jego decyzjami.
Insight konsumencki to głęboka prawda o kliencie – jego wyzwania, problemy i aspiracje, które marka może rozwiązać.
Brand Promise to obietnica, którą marka składa odbiorcy, podkreślając wartość, jaką dostarcza.
Brand Voice określa sposób komunikacji – ton, styl i język dostosowany do oczekiwań grupy docelowej.
USP (Unikalna Cechy Sprzedaży) wskazuje, co wyróżnia produkt na tle konkurencji i jak odpowiada na konkretne potrzeby Buyer Persony.
- Przeczytaj także: Jak stworzyć strategiczny plan komunikacji?
Mapa Customer Journey
Customer Journey to model ścieżki klienta, który opisuje jego doświadczenia i punkty styku z marką na różnych etapach decyzji zakupowej. Buyer Persona pozwala zrozumieć, jak odbiorca podejmuje decyzje i czego oczekuje na każdym etapie interakcji z marką.
Proces ten obejmuje momenty odkrycia potrzeby, poszukiwania informacji, rozważania dostępnych opcji, podjęcia decyzji oraz doświadczenia po zakupie. Każdy z tych etapów wymaga dostosowania komunikacji i formy przekazu, aby odpowiadała na pytania i wątpliwości klienta.
Analiza Customer Journey pozwala zaplanować optymalny ekosystem komunikacyjny – od treści edukacyjnych, przez reklamy, po obsługę posprzedażową. W efekcie marka tworzy nie tylko skuteczniejsze kampanie, ale także buduje lepsze doświadczenia klienta i zwiększa jego zaangażowanie.
- Przeczytaj także: Co to jest mapa Customer Journey i jak ją stworzyć?
Lejek sprzedażowy
Lejek sprzedażowy to struktura, która odzwierciedla sposób, w jaki klienci przechodzą od pierwszego kontaktu z marką do finalizacji zakupu. Buyer Persona pozwala precyzyjnie określić, jakie treści i narzędzia marketingowe są najbardziej efektywne na każdym etapie tego procesu.
Na górze lejka klienci mają ogólne potrzeby i poszukują informacji, dlatego komunikacja powinna skupiać się na edukacji i inspirowaniu. Na etapie rozważania kluczowe jest dostarczanie konkretnej wartości – porównań, rekomendacji i argumentów, które podkreślają przewagi produktu.
W dolnej części lejka klienci są gotowi do podjęcia decyzji, więc treści powinny koncentrować się na minimalizowaniu ryzyka zakupu, np. poprzez Case Studies, oferty próbne czy rekomendacje użytkowników. Odpowiednie wykorzystanie Buyer Persony pozwala na optymalizację procesu sprzedażowego i zwiększenie konwersji na każdym etapie.
- Przeczytaj także: Co to jest i jak działa lejek sprzedażowy?
Planowanie kampanii
Buyer Persona jest kluczowym narzędziem w planowaniu kampanii marketingowych, ponieważ pozwala na precyzyjne określenie, do kogo, gdzie i jak mówić. Wiedza o potrzebach, obawach i oczekiwaniach klientów umożliwia dobranie odpowiednich kanałów komunikacji oraz formatu treści. Kampania powinna mieć spójny przekaz oparty na modelu komunikacji marki, a jej poszczególne elementy muszą być zaprojektowane tak, aby prowadziły klienta przez kolejne etapy decyzji zakupowej.
Buyer Persona pozwala uniknąć nieefektywnych działań, ponieważ dostarcza informacji, które pomagają zoptymalizować zarówno treść reklam, jak i wybór platform dystrybucji. Dobre planowanie kampanii to nie tylko dobór narzędzi, ale również synchronizacja komunikacji na różnych poziomach – od działań online po wsparcie sprzedaży i obsługę klienta.
Kreacja tekstów marketingowych
Buyer Persona stanowi punkt wyjścia w procesie tworzenia skutecznych treści marketingowych, ponieważ pozwala na precyzyjne dopasowanie języka, tonu i argumentacji do oczekiwań grupy docelowej. W komunikacji marketingowej istotne jest uwzględnienie sposobu myślenia klientów – ich barier zakupowych, wartości, które cenią, oraz emocji, które wpływają na ich decyzje.
Treści marketingowe powinny budować spójną narrację marki i odnosić się do insightów konsumenckich, podkreślając unikalne przewagi produktu. Styl komunikacji powinien być zgodny z Brand Voice i dostosowany do konkretnego kanału dystrybucji – inne podejście sprawdzi się w mediach społecznościowych, a inne w komunikacji B2B. Dzięki Buyer Personie każda kreacja treści jest bardziej efektywna, ponieważ odpowiada na rzeczywiste potrzeby klientów, zamiast być przypadkowym komunikatem.
Mam nadzieję, że te wskazówki będą dla Ciebie przydatne!
Ps. Jeśli potrzebujesz wsparcia, to kliknij strategia komunikacji.
Autor artykułu: Filip Nocny – doświadczony strateg komunikacji, doradca marketingowy, inżynier treści oraz SEO & Content Manager.
