Chiński marketing – czym różni się od naszego?

Marketing w Chinach – kontekst kulturowy, który zmienia wszystko

Zrozumienie chińskiego marketingu wymaga wyjścia poza schematy znane z Europy czy USA. W chińskiej komunikacji rynkowej dominują inne priorytety: wspólnota, relacje, harmonia. To nie są tylko hasła – to konkretne mechanizmy, które wpływają na sposób budowania kampanii, przekazów i ścieżek zakupowych.

Kolektywizm i wspólnota zamiast jednostki

W odróżnieniu od zachodniego indywidualizmu, kultura chińska opiera się na kolektywizmie – jednostka jest częścią grupy i działa z uwzględnieniem jej dobra. To przekłada się na sposób komunikowania marek: przekaz nie koncentruje się na „ja”, lecz na „my” – rodzinie, społeczności, narodzie.

Badanie Hofstede Insights pokazuje, że Chiny mają jeden z najwyższych wskaźników kolektywizmu w Azji (na poziomie 20 w skali indywidualizmu – dla porównania USA mają 91). To oznacza, że przekazy marketingowe skutecznie działają wtedy, gdy odwołują się do wartości grupowych, takich jak lojalność, odpowiedzialność czy wzajemne wsparcie.

Guanxi – relacja ważniejsza niż produkt

Chińska kultura biznesowa opiera się na Guanxi, czyli sieci osobistych relacji, zaufania i wzajemnych zobowiązań. Ten mechanizm przenika także marketing – użytkownik ufa rekomendacjom od znanych osób, influencerów czy znajomych, a marki inwestują w długofalowe budowanie relacji, nie tylko w konwersje.

Z badania McKinsey & Company (2023) wynika, że 64% chińskich konsumentów ufa rekomendacjom KOL (Key Opinion Leaders) bardziej niż tradycyjnej reklamie. W praktyce oznacza to, że budowanie wiarygodności marki często zaczyna się od współpracy z dobrze osadzonymi liderami opinii.

Rola rodziny i decyzji grupowych

Zakupy to często decyzje rodzinne – szczególnie w sektorach takich jak FMCG, elektronika, edukacja, opieka zdrowotna. Komunikaty sprzedażowe powinny zatem uwzględniać potrzeby całej rodziny, nie tylko użytkownika końcowego.

Raport Tencent Research (2022) wskazuje, że ponad 70% chińskich użytkowników aplikacji zakupowych konsultuje zakupy z członkami rodziny. Komunikacja „dla ciebie i twoich bliskich” to nie slogan – to wymóg skuteczności.

Wartości lokalne w chińskiej komunikacji marketingowej

Chińskie marki – zarówno rodzime, jak i zagraniczne działające na rynku wewnętrznym – rzadko operują oderwanym od kontekstu brandingiem. Symbole kulturowe, tradycja i zbiorowe wartości społeczne nie są jedynie tłem. Są aktywnym składnikiem komunikacji.

Marka jako nośnik tożsamości narodowej

W ostatnich latach obserwujemy w Chinach wyraźny wzrost popularności lokalnych marek, które eksponują chińskie dziedzictwo, mitologię, sztukę i estetykę. To odpowiedź na rosnące poczucie narodowej dumy, szczególnie wśród młodszych pokoleń. Wzrost znaczenia tzw. „Guochao” (国潮), czyli trendu nowej chińskości w modzie i marketingu, to potwierdzenie tej zmiany.

Jak podaje Daxue Consulting (2023), aż 70% przedstawicieli pokolenia Z w Chinach deklaruje, że chętnie wybiera lokalne marki, które nawiązują do chińskiej kultury, sztuki i historii – nawet jeśli są droższe od zagranicznych odpowiedników.

Przykłady? Marka kosmetyczna Florasis (花西子) nie tylko wykorzystuje tradycyjne receptury z chińskiej medycyny, ale też opiera identyfikację wizualną na kaligrafii i symbolice rodem z dynastii Tang. Li Ning, producent odzieży sportowej, integruje we wzornictwie elementy klasycznej kaligrafii i sztuki walki. Komunikaty tych marek nie odwołują się do jednostkowej wolności, ale do wspólnej kultury i dumy z przynależności.

Od symbolu do narracji – zakodowany przekaz

Chińskie marki często stosują kody kulturowe, które są intuicyjnie rozumiane przez lokalnych odbiorców. Mogą to być odniesienia do literatury klasycznej, symboliki zwierząt, feng shui, kalendarza księżycowego czy pięciu żywiołów. To zupełnie inny poziom kodowania treści niż w kampaniach zachodnich.

W kampanii JD.com z okazji Święta Wiosny w 2024 roku marka wykorzystała symbolikę smoka (rok 2024 to Rok Smoka), wprowadzając limitowaną edycję produktów i komunikację opartą na micie o „szczęśliwym smoku” przynoszącym powodzenie rodzinie.

Takie działania są nie tylko dekoracyjne. W chińskiej komunikacji nie chodzi o estetykę dla estetyki – każdy znak niesie znaczenie, a brak kontekstu kulturowego oznacza, że komunikat po prostu nie zadziała.

Wartości zbiorowe w narracji marek

Zamiast narracji opartych na wybijaniu się jednostki, chińskie marki koncentrują się na wartościach takich jak lojalność, wzajemne wsparcie, obowiązek wobec bliskich czy wkład w dobro wspólne.

Przykład: marka Tsingtao w kampanii z 2023 roku nie promowała „wyjątkowego smaku” piwa, lecz radość z bycia razem. Spot reklamowy skupiał się na wspólnym grillowaniu, śpiewaniu i dzieleniu się chwilą z rodziną i sąsiadami.

Zachodnia marka, która chce skutecznie komunikować się na rynku chińskim, powinna porzucić jednoznaczną narrację o „ja” i „moim wyborze”, a zamiast tego poszukać wspólnotowego kontekstu – odwołując się np. do relacji międzypokoleniowych, wartości rodzinnych albo pracy zespołowej.

Kolory, symbole, metafory – co działa na chińskiego odbiorcę?

Kolory i symbole w chińskim marketingu nie są dekoracją. To aktywne nośniki znaczeń, które mogą budować zaufanie albo zniechęcać. Nawet dobrze zaprojektowana kampania wizualna może nie zadziałać, jeśli kolory lub znaki graficzne zostaną źle dobrane kulturowo.

Czerwony, złoty, zielony… ale nie biały

Czerwony to kolor szczęścia, powodzenia i świąt. Złoty – bogactwa i prestiżu. Zielony – młodości i świeżości, ale także (w niektórym kontekście) zdrady. Z kolei biały, który na Zachodzie kojarzy się z czystością, w Chinach jest kolorem żałoby.

Przykład: podczas Chińskiego Nowego Roku sklepy, platformy e-commerce i komunikacja marek zalewają się czerwienią i złotem. Nawet Coca-Cola zmienia wtedy kolorystykę etykiet i wykorzystuje motywy smoka lub dzieci w tradycyjnych strojach.

Symbolika zwierząt i natury

Motywy zwierząt – zwłaszcza zodiakalnych – są silnie zakorzenione w kulturze. Rok Smoka, Tygrysa czy Zająca to okazje nie tylko do kampanii okolicznościowych, ale do pełnych rebrandów.

W 2024 roku (Rok Smoka) wiele marek – od L’Oreal po Xiaomi – wypuściło edycje limitowane produktów z wizerunkiem smoka, odwołując się do jego mocy, szczęścia i energii.

Popularne kanały dystrybucji i formaty treści w Chinach

Chiński krajobraz cyfrowy funkcjonuje w alternatywnej rzeczywistości – bez Facebooka, Instagrama czy Google. Zamiast tego dominują rodzime platformy, które nie są jedynie „chińskimi odpowiednikami”, lecz rozbudowanymi ekosystemami łączącymi komunikację, sprzedaż, obsługę klienta i rozrywkę.

WeChat – wszystko w jednym

WeChat to nie tylko komunikator. To superaplikacja, w której użytkownik płaci za zakupy, zamawia jedzenie, rezerwuje wizyty lekarskie, kupuje bilety i śledzi marki. Dla firm to kanał do prowadzenia własnych mini-programów, kampanii CRM i marketingu bezpośredniego.

Według danych QuestMobile (2023), ponad 1,3 miliarda aktywnych użytkowników miesięcznie korzysta z WeChata. Ponad 80% z nich obserwuje marki poprzez oficjalne konta i newslettery w aplikacji.

Douyin i Xiaohongshu – mikro-wideo i rekomendacje

Douyin (czyli „chiński TikTok”) to dominująca platforma mikro-wideo z funkcją zakupów w aplikacji (tzw. shoppertainment). Xiaohongshu (Little Red Book) z kolei łączy cechy Pinteresta i Instagrama, z naciskiem na rekomendacje produktowe i lifestyle.

Badanie Kantar (2023) wskazuje, że aż 74% chińskich użytkowników w wieku 18–35 lat podejmuje decyzje zakupowe na podstawie treści z Douyin lub Xiaohongshu.

Live Commerce i streaming zakupowy

Chiny wyprzedziły Zachód w łączeniu rozrywki z handlem. Live commerce to transmisje na żywo z możliwością zakupu prezentowanych produktów bez wychodzenia z aplikacji.

Szacuje się, że w 2023 roku sprzedaż z live commerce osiągnęła w Chinach wartość 4,9 biliona juanów (około 675 miliardów USD) – dane iResearch.

Innowacyjność i rola AI w chińskim marketingu

Chińskie marki szybciej niż ich zachodni odpowiednicy wdrażają technologie oparte na sztucznej inteligencji – nie tylko w automatyzacji reklam, ale też w całym procesie marketingowym: od rekomendacji po obsługę klienta.

Algorytmy, które znają cię lepiej niż ty sam

Chińskie platformy e-commerce (Alibaba, JD.com) i społecznościowe (Douyin, WeChat) wykorzystują AI do hiperpersonalizacji – prezentując użytkownikowi nie tylko „spersonalizowaną” treść, ale praktycznie „przewidując” jego potrzeby w czasie rzeczywistym.

Wg raportu iResearch (2023), 93% użytkowników e-commerce w Chinach deklaruje, że „często kupują produkty, których wcześniej nie planowali, ale które zostały im skutecznie zaproponowane przez platformę”.

Zaawansowane Chatboty

Wielojęzyczne, zaawansowane chatboty oparte na AI obsługują nie tylko FAQ, ale też reklamacje, konsultacje produktowe czy negocjacje cenowe. To standard w dużych markach – nie nowinka.

Przykład: JD.com wykorzystuje inteligentnego asystenta „Jingying AI”, który analizuje intencje użytkownika i dostosowuje odpowiedzi kontekstowo. W godzinach szczytu potrafi obsłużyć 90% zapytań bez udziału człowieka. Robi wrażenie, prawda?

Dane i prywatność – inne podejście niż w Europie

Temat danych osobowych w Chinach funkcjonuje w zupełnie innym kontekście niż w Unii Europejskiej. Nie oznacza to braku regulacji – Chińczycy mają własne prawo o ochronie danych osobowych (PIPL – Personal Information Protection Law), ale podejście użytkowników, firm i państwa do gromadzenia i wykorzystania danych jest inne niż na Zachodzie.

Regulacje są, ale podejście jest pragmatyczne

Chińskie przepisy, w tym wspomniana ustawa PIPL (weszła w życie w 2021 roku), są surowe pod względem zapisów – wymagają m.in. zgody użytkownika na zbieranie danych, zakazują nadmiernego profilowania i wprowadzają odpowiedzialność za naruszenia. Ale w praktyce użytkownicy są dużo bardziej skłonni do udostępniania danych niż konsumenci europejscy.

Z raportu China Academy of Information and Communications Technology (CAICT, 2023) wynika, że 84% użytkowników aplikacji mobilnych w Chinach zgadza się na przetwarzanie danych w zamian za personalizację treści i ofert.

Dane jako fundament marketingu

Chińskie firmy traktują dane jako podstawowe paliwo działań marketingowych. Dzięki nim możliwe jest budowanie zaawansowanych profili klientów, automatyzacja kampanii i pełna integracja ścieżki zakupowej – od pierwszego kontaktu do lojalnościowego follow-upu.

Alibaba, poprzez swój system DTP (Data Technology Platform), segmentuje klientów w czasie rzeczywistym na podstawie tysięcy punktów danych, co umożliwia natychmiastowe personalizowanie komunikatów w zależności od lokalizacji, pory dnia, historii zakupów i bieżącego zachowania użytkownika.

Gdzie przebiega granica?

Z punktu widzenia chińskiego konsumenta kluczowe jest jedno pytanie: czy otrzymuję wartość w zamian za dane? Jeśli odpowiedź brzmi „tak” – użytkownicy są gotowi oddać dostęp do swojego numeru telefonu, lokalizacji, preferencji zakupowych i historii przeglądania.

Wg badania Ipsos (2023), aż 71% chińskich użytkowników deklaruje, że woli „spersonalizowaną aplikację kosztem prywatności” niż neutralne, anonimowe środowisko zakupowe.

Marketing sezonowy i święta jako punkt wyjścia do kampanii

Chiński kalendarz marketingowy jest nierozerwalnie związany z cyklem świąt tradycyjnych, wydarzeń narodowych i zakupowych „świąt cyfrowych”. Dla marek to momenty o strategicznym znaczeniu – wymagające nie tylko zniżek, ale także dostosowanej estetyki, narracji i symboliki.

Chiński Nowy Rok – najważniejsze tygodnie w roku

Chiński Nowy Rok (Święto Wiosny) to czas intensywnych działań promocyjnych. Marki tworzą limitowane edycje produktów, zmieniają szatę graficzną opakowań, wprowadzają tematyczne kampanie i koncentrują się na symbolice szczęścia, bogactwa i rodziny.

Przykład: Starbucks co roku wypuszcza kolekcję filiżanek, kart prezentowych i zestawów upominkowych z motywem aktualnego znaku zodiaku. W 2024 – Roku Smoka – dominowały smocze elementy w kolorze czerwonym i złotym, a kampania online skupiała się na wspólnym celebrowaniu chwil z bliskimi.

Dzień Singla (11.11) – największe święto e-commerce na świecie

Dzień Singla, organizowany przez Alibaba od 2009 roku, to nie tylko święto zakupów – to ogromne wydarzenie medialne. Transmisje live, koncerty, loterie, wideo promocyjne i aktywacje w aplikacjach angażują setki milionów użytkowników.

W 2023 roku podczas 11.11 chińskie platformy e-commerce wygenerowały sprzedaż na poziomie ok. 1,14 biliona juanów (ok. 160 miliardów USD) – dane z Alibaba Group i JD.com.

Święto Smoczych Łodzi, Święto Środka Jesieni i inne okazje

Mniejsze święta, takie jak Qixi Festival (chińskie Walentynki), Święto Zmarłych (Qingming), czy wspomniane Święto Smoczych Łodzi, są okazją do tematycznych kampanii, opartych na narracjach związanych z miłością, pamięcią o przodkach, tradycji i rodzinie.

W kampanii z okazji Święta Środka Jesieni (Mid-Autumn Festival) marka Haidilao (sieć hot potów) oferowała specjalne zestawy rodzinne z księżycowym motywem, a zamówienia przez WeChat miały dołączony personalizowany kupon z życzeniami w formie wiersza.

Czego możemy się nauczyć z chińskiego marketingu?

Chiński marketing to nie tylko egzotyka i ciekawostka z innego kontynentu. To równoległy ekosystem komunikacji, sprzedaży i projektowania doświadczeń, który rozwija się szybciej niż większość rynków zachodnich. W wielu aspektach – szczególnie w zakresie integracji technologii, automatyzacji, personalizacji i content commerce – wyprzedza trendy, które dopiero przebijają się do świadomości marketerów w Europie.

Nie chodzi jednak o bezrefleksyjne kopiowanie. Chińskie środowisko rynkowe działa w warunkach, w których dominują mechanizmy autorytarne: cenzura internetu, kontrola informacji, jednolity dostęp do danych w rękach platform. To pozwala na wdrażanie rozwiązań, które w Europie byłyby nie do zaakceptowania z punktu widzenia ochrony prywatności, wolności słowa czy pluralizmu medialnego.

Warto jednak:

• obserwować chińskie trendy technologiczne – zwłaszcza w zakresie wykorzystania AI, streamingu sprzedażowego, integracji e-commerce z mediami społecznościowymi,

• analizować lokalne mechanizmy budowania marek – odwołujących się do tożsamości, wspólnoty i symboliki kulturowej, zamiast typowego dla Zachodu indywidualizmu,

• uczyć się podejścia do danych i hiperpersonalizacji, ale jednocześnie filtrując te praktyki przez własne normy prawne i etyczne,

• rozumieć różnice w komunikacji kontekstowej, gdzie metafora, ton, estetyka i rytuał mają większe znaczenie niż treść sama w sobie.

W moim przekonaniu chiński marketing nie stanie się „naszym” modelem, ale może być lustrem, w którym warto się przeglądać. Nie po to, by się upodabniać, lecz by rozumieć, jak dynamicznie może wyglądać przyszłość komunikacji, jeśli połączyć kulturę, technologię i konsumencki pragmatyzm.