Spis treści
W 2023 roku aż 74% Polek i Polaków uznało język urzędowy za niezrozumiały (raport Fundacji Języka Polskiego „Obywatele o komunikacji urzędowej”). Mimo licznych kampanii dot. zalet prostego języka i przyjaznej komunikacji, to większość urzędów oraz instytucji publicznych nadal publikuje formalne i trudno przystępne treści. To nie przypadek. Komunikacja Human to Human (H2H) jest efektywna w biznesie i NGO, natomiast w administracji publicznej ciągle budzi sceptycyzm.
Sprawdźmy wspólnie, dlaczego tak się dzieje, uporządkujmy wiedzę na temat komunikacji H2H, przeanalizujmy proces wdrożeniowy oraz weźmy pod lupę korzyści, które wynikają z przyjaznego języka w kreacji treści informacyjnych i promocyjnych. Do dzieła!
Czym właściwie jest komunikacja H2H i dlaczego nie pasuje do schematu urzędowego myślenia?
Komunikacja H2H (Human to Human) oznacza świadome zwrócenie się do odbiorcy nie jako do anonimowego posiadacza numeru PESEL, lecz do konkretnej osoby. To styl, który rezygnuje ze zdystansowanego języka na rzecz prostoty, relacyjności i szacunku. Nie chodzi jednak o infantylne „ocieplanie wizerunku”, lecz o skuteczność, ponieważ jeśli odbiorca nie zrozumie komunikatu, to z pewnością nie wykona żadnego działania.
W szeroko rozumianej administracji publicznej taka logika rzadko jest dominująca. Dla wielu urzędów i instytucji priorytetem jest zgodność z przepisami, a nie skuteczność komunikacyjna. Gdy w komunikacie pojawi się niejasność, obwinia się odbiorcę a nie samą treść. To odwrotność logiki H2H, w której to nadawca bierze odpowiedzialność za to, aby przekaz był jasny, klarowny i zrozumiały.
W odróżnieniu od tradycyjnej komunikacji urzędowej, która opiera się na hierarchii, formułach i wzorach, H2H:
- eliminuje zbędne formalizmy,
- upraszcza zdania bez utraty precyzji,
- używa form osobowych,
- zakłada odpowiedzialność nadawcy za zrozumiałość komunikatu.
Przykład
Zamiast:
„Na podstawie art. 10 ust. 2 pkt 3 informuje się, iż…”, można napisać: „Chcemy poinformować Cię, że…” – bez straty dla treści, ale z ogromnym zyskiem w odbiorze.
Dlaczego temat H2H wywołuje opór w administracji?
Wprowadzenie komunikacji H2H w instytucji publicznej na pierwszy rzut oka wydaje się niewielką zmianą – chodzi przecież tylko o prostszy, bardziej ludzki język. A jednak temat ten regularnie budzi opór. Z czego on wynika?
Obawa o deprecjonowanie wizerunku
Jedną z najczęstszych obaw jest ryzyko deprecjonowania wizerunku urzędu. W oficjalnych wypowiedziach często dominuje przekonanie, że przystępny język „psuje powagę” instytucji. Traktowany jest jako zbyt nieformalny, zbyt potoczny, zbyt „marketingowy”.
W praktyce za tą niechęcią stoi obawa, że urząd przestanie być postrzegany jako instytucja poważna, rzetelna i autorytatywna – a zacznie kojarzyć się z czymś „miękkim”, mniej godnym zaufania. To paradoks: w czasach, gdy społeczeństwo oczekuje dostępności i przejrzystości, uproszczenie komunikacji bywa traktowane jako ryzykowny eksperyment.
Dziedzictwo PRL
Mentalne blokady wobec H2H mają głębokie źródła historyczne. Komunikacja urzędowa w Polsce przez dekady pełniła funkcję dystansującą – nie miała być zrozumiała, lecz posłuszna strukturze i hierarchii. Dziedzictwo PRL to m.in.:
- język pasywny i bezosobowy („zostało rozpatrzone”, „uznano za bezzasadne”),
- dominacja stylu administracyjno-prawnego,
- brak zaufania do indywidualnego tonu wypowiedzi.
Do dziś wiele wzorców komunikacyjnych pochodzi właśnie z tego okresu – przekazywane są nieformalnie jako „bezpieczne” lub „urzędowe” standardy, mimo że nie wynikają wprost z przepisów. To swoista instytucjonalna pamięć organizacyjna, która skutecznie hamuje zmiany.
Bariery i stare mapy mentalne
Wielu pracowników instytucji publicznych wciąż operuje w modelu nadawczo-odbiorczym: urząd komunikuje, obywatel ma zastosować się do informacji. Z tego wynika nie tylko forma językowa, ale i cała postawa wobec komunikacji: ma być jednolita, bez emocji, pozbawiona indywidualnych akcentów.
Takie podejście utrudnia włączenie elementów H2H – bo wymaga zmiany sposobu myślenia o odbiorcy. Nie jest on już „adresatem pisma”, lecz człowiekiem z pytaniem, potrzebą lub problemem. A to oznacza przejęcie większej odpowiedzialności za to, czy tekst zostanie zrozumiany.
Opór osób decyzyjnych
Największy opór wobec H2H często pojawia się nie wśród samych autorów treści, lecz na poziomie kierownictwa – tam, gdzie zapadają decyzje o formie i tonie komunikacji. Decydenci obawiają się:
- krytyki za „zbyt luźny styl”,
- zarzutu braku profesjonalizmu,
- podważenia powagi instytucji,
- konieczności tłumaczenia się przed przełożonymi lub mediami.
W efekcie komunikaty przechodzą przez kilka etapów redakcji, w których stopniowo tracą przejrzystość i ludzki ton. Finalna wersja jest „bezpieczna” – ale mało skuteczna.
Co wzmacnia opór?
Krótko mówiąc brak mierników, brak kontroli, brak danych.
Instytucje publiczne bardzo rzadko mierzą efektywność swoich komunikatów:
- ile osób kliknęło,
- ile zrozumiało,
- ile zareagowało zgodnie z celem.
Bez danych, które pokazują przewagę języka H2H nad urzędowym, nie sposób przekonać osoby decyzyjne do zmiany. A bez przyzwolenia z góry – nie zmienią się też praktyki na dole.
Brak praktycznej wiedzy
Nawet jeśli osoby decyzyjne są na “Tak”, to często brakuje szkoleń i narzędzi. Z danych wynika, że ponad 80% pracowników administracji nigdy nie uczestniczyło w warsztatach dotyczących pisania prostym, zrozumiałym językiem.
Dodatkowo – nie istnieją wewnętrzne standardy, które pozwalałyby pisać w stylu H2H „legalnie”. Brak przewodników językowych, wzorów komunikatów, narzędzi autodiagnozy. Pracownicy chcieliby pisać inaczej, ale nie wiedzą jak – ani czy wolno. To rodzi frustrację i prowadzi do powrotu do znanych schematów.
Jak zbadać preferencje odbiorców i uwzględnić H2H w strategii komunikacji?
Wprowadzenie komunikacji H2H nie powinno opierać się wyłącznie na intuicji czy dobrych chęciach. Kluczowe jest rozpoznanie, czego naprawdę oczekują odbiorcy i w jaki sposób konsumują treści tworzone przez urząd. Bez tego H2H może okazać się kolejną nieprzyjętą „nowinką”, która rozbije się o realia organizacyjne.
Jakie dane warto zebrać, zanim zmienisz styl komunikacji?
Pierwszym krokiem powinien być audyt istniejącej komunikacji. W praktyce oznacza to analizę:
- treści publikowanych w BIP, newsletterze, na stronie urzędu i w mediach społecznościowych,
- liczby zapytań mailowych i telefonicznych po publikacji,
- najczęściej popełnianych błędów w formularzach i wnioskach,
- komentarzy i reakcji w mediach – zarówno liczby, jak i tonu.
Te dane są już dostępne – wystarczy je zebrać i przeanalizować. Przykład: jeśli po opublikowaniu komunikatu o terminach składania deklaracji śmieciowych pojawia się 300 telefonów z pytaniem „czy ja też muszę?”, oznacza to, że komunikat nie był zrozumiały.
Jak rozpoznać różne potrzeby komunikacyjne wśród odbiorców?
Nie wszyscy czytelnicy są tacy sami. Strategia komunikacyjna urzędu powinna zakładać segmentację odbiorców, czyli wyróżnienie podstawowych grup różniących się celem, kompetencjami i stylem odbioru informacji. Przykładowe grupy:
- seniorzy szukający informacji o świadczeniach,
- rodzice wniosków 500+ lub żłobkowych,
- przedsiębiorcy śledzący zmiany przepisów lokalnych,
- młodzi mieszkańcy korzystający z aplikacji miejskiej lub Instagrama.
Do każdej z tych grup można dopasować personę – uproszczony profil odbiorcy, który uwzględnia jego pytania, frustracje i sposób szukania informacji. Dla person warto opracować Tone of Voice – sposób komunikacji, który będzie dla niej naturalny i wiarygodny.
Jak zaangażować odbiorców w projektowanie nowego stylu?
Dobrym narzędziem są mikroankiety, np. w stopkach maili, okienkach Newslettera lub po wypełnieniu formularza:
- „Czy ta informacja była zrozumiała?”
- „Czy czegoś zabrakło w komunikacie?”
- „Co możemy poprawić?”
Warto też testować różne warianty komunikatów (tzw. test A/B) i obserwować, który uzyskuje więcej kliknięć, mniej błędów w działaniu lub więcej pozytywnych reakcji. Przykład? W jednym z miejskich urzędów dwa warianty tego samego Posta – urzędowy i „po ludzku” – miały różnicę ponad 300% w zasięgu i interakcji.
Jakie korzyści zapewnia komunikacja H2H?
Wdrożenie komunikacji H2H w administracji publicznej nie jest tylko kwestią estetyki czy stylu. To strategiczny wybór, który wpływa na efektywność działań informacyjnych, odbiór społeczny i sprawność operacyjną instytucji. Oto konkretne korzyści, które urzędy mogą uzyskać, zmieniając język na bardziej ludzki, zrozumiały i zorientowany na odbiorcę.
Czy H2H może poprawić wizerunek instytucji publicznej?
Zdecydowanie tak – i to nie tylko w mediach społecznościowych. Zrozumiały, empatyczny komunikat wzmacnia zaufanie do urzędu. Według raportu „Zaufanie do instytucji publicznych” (Deloitte, 2022), aż 58% Polaków ocenia pozytywnie instytucje, które informują jasno i bez niepotrzebnego żargonu. Z kolei 43% respondentów wskazało, że język komunikatów wpływa na ich chęć kontaktu z daną instytucją.
Dobre wrażenie nie wynika więc z designu strony czy logotypu, ale z pierwszego odruchu: „czy zrozumiałem, co mam zrobić?”. Instytucja, która komunikuje się po ludzku, jest postrzegana jako bliższa, bardziej nowoczesna i kompetentna – bo potrafi mówić językiem odbiorcy.
Jak H2H zwiększa skuteczność treści informacyjnych i promocyjnych?
Kampanie informacyjne (np. dotyczące szczepień, programów wsparcia, konsultacji społecznych) bardzo często rozbijają się o barierę językową. Komunikaty są poprawne, zgodne z procedurą, ale nieczytelne lub mało angażujące.
Przykład? W kampanii dotyczącej reformy gospodarki odpadami w jednym z dużych miast, komunikat opublikowany w formie infografiki z prostym językiem („Co musisz zrobić do końca miesiąca?”) miał 12 razy większy zasięg i 7 razy więcej udostępnień niż wcześniejszy post zawierający zapis decyzji Rady Miasta. Różnił się tylko formą – nie treścią.
H2H działa, bo odbiorca czuje, że to komunikat do niego, a nie do „ogółu społeczeństwa”.
Jakie są korzyści operacyjne i organizacyjne?
Oprócz efektu wizerunkowego, H2H przekłada się bezpośrednio na sprawność działania urzędu:
- mniej zapytań telefonicznych po publikacji komunikatu,
- mniej błędnie wypełnionych wniosków,
- mniej skarg wynikających z nieporozumień,
- mniej frustracji po obu stronach – urzędników i mieszkańców.
Z danych uzyskanych przez ZUS po uproszczeniu części komunikatów na temat świadczeń wynika, że liczba zapytań telefonicznych w tych tematach spadła średnio o 28% w skali kwartału (źródło: ZUS, Biuro Prasowe, 2022). Oznacza to realną oszczędność czasu i odciążenie konsultantów.
Taki feedback daje nie tylko dane, ale też argumenty, które można przedstawić przełożonym – co często bywa punktem zwrotnym w podejmowaniu decyzji.
Jak wpisać H2H w strategię komunikacji instytucji?
Wdrożenie komunikacji H2H nie powinno zależeć od dobrej woli jednego urzędnika, rzeczników czy osób prowadzących media społecznościowe. Styl komunikacji musi być decyzją systemową – czyli wpisaną w dokumenty strategiczne i zarządcze. W przeciwnym razie z każdym odejściem pracownika lub zmianą kierownika zmieni się też ton, język i jakość kontaktu z odbiorcami.
Jeśli chcemy mówić do ludzi z empatią, zrozumiale i konsekwentnie, trzeba traktować styl komunikacji jak element polityki instytucjonalnej, a nie prywatne preferencje autora komunikatu. Co to oznacza w praktyce?
Dlaczego warto stworzyć dokument, który definiuje styl komunikacji urzędu?
Dobrym punktem wyjścia jest stworzenie “przewodnika”, czyli praktycznego dokumentu, który jasno definiuje język, ton i zasady zewnętrznej komunikacji urzędu. Może on przyjąć formę załącznika do strategii komunikacji lub odrębnego przewodnika językowego.
Taki dokument nie tylko porządkuje codzienną pracę zespołów komunikacyjnych, ale też umożliwia delegowanie działań na zespół lub wykonawcę zewnętrznego bez utraty spójności. W praktyce style guide powinien odpowiadać na pytania:
- jakiego tonu komunikacji używamy w relacji z mieszkańcami?
- czy stosujemy formy osobowe („poinformujemy Cię” czy „poinformowano petenta”)?
- jak brzmimy w sytuacjach trudnych – np. odmowie, błędzie, problemie systemowym?
- jakie są przykłady dobrych i niedobrych komunikatów?
Przykład
Urząd Miasta Gdańska przyjął w 2021 roku dokument „Zasady komunikacji Gdańska”, który definiuje 5 stylów komunikacji (np. rzeczowy, aktywizujący, obywatelski) i przypisuje je do konkretnych kontekstów i kanałów. To znacznie ułatwia zespołom poruszanie się w spójnej strukturze.
Jak rozdzielić styl w zależności od kanału komunikacji?
Nie każdy kanał wymaga takiej samej formy – ale każdy powinien być zgodny z ogólną filozofią H2H. W strategii warto określić:
- jak komunikujemy się na Facebooku czy Instagramie (można bardziej bezpośrednio, lżej),
- jak budujemy automatyczne odpowiedzi mailowe, SMS i Chatboty (konkretne, pomocne, bez zbędnych formułek),
- jak upraszczamy pisma urzędowe, nie rezygnując z ich precyzji prawnej (można dodawać część informacyjną lub wyjaśniającą – np. infobox „co to znaczy dla Ciebie?”).
Przykład
Rzecznik Praw Obywatelskich publikuje newsletter, który zaczyna się od osobistego komentarza, a następnie przechodzi do klarownego opisu działań biura. Taki styl może być inny niż formalne pisma, ale wpisuje się w jeden, spójny sposób budowania relacji z odbiorcami.
Dlaczego warto przygotować słowniczek pojęć do upraszczania lub tłumaczenia?
Wielu urzędników nie wie, że ma prawo upraszczać sformułowania, o ile nie zmieniają one treści merytorycznej. Właśnie dlatego warto stworzyć słowniczek najczęściej używanych terminów urzędowych, wraz z ich tłumaczeniem „na język ludzki”.
Przykładowe zestawienia:
| Pojęcie urzędowe | Zamiast tego powiedz: |
| uzasadnienie odmowy świadczenia | dlaczego nie możemy przyznać świadczenia |
| przedmiot postępowania | czego dotyczy Twoja sprawa |
| zgodnie z obowiązującym stanem prawnym | zgodnie z przepisami |
Jakie wzorce treści warto opracować jako bazę do pracy zespołów komunikacyjnych?
Ostatnim, praktycznym narzędziem są wzorcowe komunikaty i katalog dobrych praktyk. Nie chodzi o sztywne szablony, ale o realne przykłady komunikatów, które spełniają standardy H2H, np.:
- mail z informacją o brakującym załączniku,
- post na Facebooku o planowanym wyłączeniu ciepłej wody,
- komunikat w BIP o rozpoczęciu rekrutacji do przedszkoli,
- odpowiedź na reklamację lub pytanie w sprawie opłat lokalnych.
Warto każdemu z nich dodać adnotację:
- dlaczego został napisany w ten sposób,
- co go wyróżnia,
- jak można go adaptować do innych sytuacji.
Takie repozytorium przykładów pozwala zespołom szybciej działać, uczy nowych pracowników stylu organizacji i redukuje ryzyko przypadkowego powrotu do „urzędowej nowomowy”.
Mam nadzieję, że artykuł poszerzył Twoją wiedzę.
Jeśli potrzebujesz wsparcia, to proponuję:
