Spis treści
Zespół HR pracował nad EVP przez kilka tygodni. Na warsztatach udało się wyłapać wspólne wartości, zdefiniować to, co naprawdę wyróżnia firmę jako pracodawcę, zebrać cytaty od pracowników. Powstał dokument – konkretny, zrozumiały, poparty badaniami i zgodny z tym, jak firma działa na co dzień.
Problem w tym, że po publikacji nic się nie zmieniło. Kandydaci nie kojarzyli nowych komunikatów. Pracownicy mówili, że „coś widzieli na stronie, ale nie bardzo wiedzą, o co chodzi”. W postach nadal dominowały ogólniki o rozwoju i atmosferze.
To nie błąd strategii. To brak komunikacji.
EVP pozostanie tylko hasłem, jeśli nie zostanie osadzone w codziennym języku firmy i zakotwiczone w komunikacji rekrutacyjnej i Employer Brandingu. Weźmy zatem na warsztat zagadnienie, jak prezentować EVP w różnych formatach i rozmaitych kanałach dystrybucji treści w zależności od charaktery grup docelowych. Do dzieła!
Co to jest EVP?
EVP, czyli Employer Value Proposition, to unikalna propozycja wartości pracodawcy. Mówiąc prościej – to odpowiedź na pytanie: dlaczego ktoś miałby chcieć pracować właśnie u nas, a nie gdzie indziej?
To nie hasło wizerunkowe, nie lista benefitów i nie zestaw modnych haseł. EVP to przemyślany zestaw elementów, które razem pokazują, co firma oferuje swoim pracownikom w zamian za ich zaangażowanie, czas i kompetencje. Dobrze zdefiniowane EVP wyróżnia firmę na rynku pracy, przyciąga właściwych kandydatów, a także wspiera zatrzymanie osób już zatrudnionych.
Elementy EVP
EVP nie powinno być ogólnym hasłem w stylu „u nas jest fajnie”. To struktura, która składa się z konkretnych elementów i opisuje pełne doświadczenie zawodowe pracownika w danej organizacji. Dzięki dobrze przemyślanej konstrukcji EVP staje się spójne, wiarygodne i łatwe do komunikowania – zarówno na etapie rekrutacji, jak i w działaniach wewnętrznych.
Z czego powinno składać się EVP?
- Wartości organizacji
Chodzi o to, co firma faktycznie wyznaje i realizuje w codziennej pracy. Wartości powinny być widoczne w stylu zarządzania, podejściu do błędów, sposobie podejmowania decyzji i tym, jak traktuje się ludzi. Kandydat powinien poczuć, czy te wartości są mu bliskie.
- Doświadczenie pracy (culture & ways of working)
Jak wygląda codzienność? Jak organizowane są zadania? Jakie są relacje w zespole i styl komunikacji? Ten element EVP odpowiada za realistyczny obraz środowiska pracy. Pracownik powinien mieć pewność, że deklaracje pokrywają się z praktyką.
- Możliwości rozwoju
Nie chodzi wyłącznie o szkolenia. Liczy się to, czy firma daje przestrzeń do uczenia się, eksperymentowania, awansów, zmiany zespołu, podejmowania decyzji. To bardzo ważny aspekt dla kandydatów, którzy planują nie tylko „wejść”, ale też „zostać i rosnąć”.
- Stabilność i bezpieczeństwo zatrudnienia
To element, który niestety często jest pomijany, a przecież Kandydaci i Kandydatki chcą wiedzieć, że mogą liczyć na przejrzystość zasad, umowę odpowiadającą realiom pracy, uczciwe podejście do trudniejszych sytuacji rynkowych i jasne warunki.
- Tożsamość i sens pracy
Coraz więcej osób szuka odpowiedzi na pytanie: czy to, co robię, ma znaczenie? Dobry pracodawca potrafi pokazać związek między codzienną pracą a szerszym kontekstem – misją firmy, realnym wpływem na klientów, branżę, społeczność.
Jak komunikować to samo EVP różnym grupom docelowym?
EVP (ang. Employee Value Prop nie jest treścią „do wklejenia”. To nie tekst, który raz napisany trafi do wszystkich w tej samej formie. To raczej fundament, który trzeba przekładać na język, emocje i kontekst konkretnego odbiorcy.
Jedna wartość może wybrzmieć zupełnie inaczej, jeśli pokażemy ją technikowi, kierownikowi zmiany, handlowcowi i pracownikowi administracyjnemu. Każdy z nich będzie ją rozumiał przez pryzmat swojej codzienności i tego, co naprawdę wpływa na jego doświadczenie pracy.
Przykład EVP: „U nas masz realny wpływ”
To popularny filar EVP, który może być wiarygodny – ale tylko wtedy, gdy opowiemy go z poziomu konkretnej roli. Oto jak można go zróżnicować:
Dla pracowników produkcyjnych
„Gdy coś nie działa na linii, nie czekasz tygodniami na decyzję z góry. Zgłaszasz, konsultujemy, działamy. Twoja opinia się liczy, bo to Ty jesteś najbliżej procesu.”
Tutaj komunikat odwołuje się do sprawczości w codziennych działaniach – możliwości szybkiego reagowania i faktycznego wpływu na sposób pracy.
Dla kadry technicznej (inżynierowie, serwis, specjaliści)
„Masz swobodę w doborze narzędzi i rozwiązań. Jeśli widzisz, że da się coś zrobić lepiej – nikt nie każe Ci się trzymać schematu. W naszej firmie pomysły nie kończą się w szufladzie.”
Dla specjalisty technicznego wpływ oznacza możliwość działania eksperckiego i unikanie biurokratycznych ograniczeń.
Dla managerów i Team Leaderów
„Twoje decyzje kształtują nie tylko zespół, ale i całą firmę. Masz przestrzeń, by rozwijać ludzi, usprawniać procesy i wprowadzać zmiany, które zostają z nami na długo.”
Tu wartość „wpływu” przybiera formę strategicznego zaufania i odpowiedzialności za rozwój innych.
Dla pracowników administracyjnych (finanse, logistyka, biuro)
„U nas nie jesteś trybikiem. To Ty wiesz najlepiej, co działa w Twoim obszarze – dlatego zmiany wychodzą właśnie od Ciebie. Możesz inicjować usprawnienia i realnie wpływać na komfort pracy całego zespołu.”
W tym wariancie stawiamy na poczucie odpowiedzialności za wewnętrzny porządek i ciągłe doskonalenie.
Dla handlowców
„Masz wpływ na to, jak wygląda Twoja praca z klientem – od podejścia do ofertowania, po styl kontaktu. Liczy się efekt i zadowolenie klienta, a nie trzymanie się skryptu.”
Tu akcent pada na elastyczność i zaufanie – handlowcy cenią autonomię i konkretne rezultaty.
Dlaczego to działa?
Dopasowanie EVP do grupy nie oznacza zmiany wartości. Oznacza przetłumaczenie jej na „język codzienności” odbiorcy. Dzięki temu przekaz staje się wiarygodny i zrozumiały. Kandydat nie musi się domyślać, co firma ma na myśli – widzi konkretną sytuację, z którą może się utożsamić. Dzięki temu EVP przestaje być tylko firmowym hasłem i staje się centralnym punktem komunikacji w rekrutacji i Employer Brandingu.
Jak prezentować EVP na stronie „Kariera”?
Strona „Kariera” to najczęstszy punkt styku między kandydatem a marką pracodawcy. Nawet jeśli kandydat trafi tam z ogłoszenia lub social mediów, to właśnie na tej stronie szuka potwierdzenia: czy ta firma naprawdę jest dla mnie? I właśnie dlatego EVP powinno być tam widoczne nie tylko jako hasło, ale jako struktura treści, sposób mówienia i dobór przykładów.
W praktyce oznacza to, że każda sekcja strony — od opisu zespołów po FAQ — powinna być przefiltrowana przez wartości zawarte w EVP. Jeśli obiecujecie „realny wpływ”, pokaż, kto ostatnio wpadł na pomysł, który został wdrożony. Jeśli obietnica dotyczy rozwoju, opisz ścieżki, a nie tylko benefity w postaci szkoleń.
Zamiast pustych sloganów („stawiamy na ludzi”), lepiej pokazać ludzi — i dać im głos. Dobrym rozwiązaniem są cytaty, mikro-opowieści i proste nagłówki pisane językiem kandydata. Zamiast „Nasze wartości” — „Co jest dla nas ważne w pracy?”. Zamiast „Proces rekrutacyjny” — „Jak wygląda nasza rozmowa z Tobą?”.
Duży potencjał tkwi też w sekcji „Oferty pracy”. Jeśli każda z nich zawiera to samo zdanie kopiowane z EVP, kandydat po trzecim ogłoszeniu przestaje je czytać. Ale jeśli EVP jest adaptowane do konkretnego zespołu i stanowiska — zaczyna żyć.
Jak prezentować EVP w ofertach pracy?
Dobre ogłoszenie nie powtarza haseł z EVP lecz je interpretuje. Weźmy przykład: jeśli filarem EVP jest „swoboda działania”, to w ofercie dla programisty niech pojawi się zdanie: „Działasz niezależnie – sam wybierasz narzędzia i proponujesz kierunek rozwoju projektu”. W przypadku kierowcy magazynowego: „Masz wpływ na to, jak planujesz trasę – nikt nie każe Ci jechać według sztywnego schematu”.
To ten sam filar, ale dwa różne sposoby jego zakomunikowania. Kandydat nie chce czytać filozofii firmy – chce wiedzieć, jak to wpłynie na jego codzienność.
Oferty pracy to też świetne miejsce na mikro-formaty — wypowiedzi przyszłego kolegi z zespołu, informację „od menedżera” albo prosty INSIGHT o stanowisku.
Jak prezentować EVP w Newsletterach?
Newsletter rekrutacyjny to niedoceniany format, który może bardzo skutecznie przypominać o EVP w mniej oczywisty sposób. Wystarczy drobny zabieg: w leadzie wiadomości dodać zdanie, które kotwiczy komunikat w wartościach firmy.
Przykład? „U nas rozwój to nie buzzword. Sprawdź, jak wyglądała droga Karoliny z recepcji do działu compliance”. Albo: „Lubimy działać po swojemu – zobacz, jak jeden z naszych zespołów zorganizował własny hackathon”.
W komunikacji wewnętrznej EVP pełni inną funkcję — przypomina, że firma nie tylko mówi, ale też robi. Dobrym pomysłem jest stworzenie serii: „Jak realizujemy nasze wartości” i pokazywanie zwykłych sytuacji, które potwierdzają to, co firma obiecuje kandydatom. To też narzędzie wzmacniania lojalności i zaangażowania zespołu.
Jak prezentować EVP na LinkedIn?
LinkedIn jest przestrzenią, w której EVP może być opowiedziane w kontekście, w historii, w głosie pracownika. To platforma idealna dla narracji bottom-up, czyli oddania głosu osobom, które naprawdę tę wartość czują.
Zamiast postów z grafikami i cytatami z zarządu, lepiej działają publikacje pracowników. Kiedy junior dzieli się swoim doświadczeniem z wdrożenia, a seniorka opowiada, dlaczego nie zmieniła firmy po ofercie konkurencji – EVP wybrzmiewa bez deklaracji.
Dobrze sprawdzają się też posty oparte na emocji: zaskoczeniu, dumie, niedowierzaniu („Nie sądziłem, że po trzech miesiącach dostanę taki projekt – ale tak wygląda zaufanie w naszej firmie”). To prawdziwe opowieści, które rezonują mocniej niż jakakolwiek strategia contentowa.
Jak prezentować EVP na TikToku i Facebooku?
Na Tik Toku nie mówimy o EVP tylko je pokazujemy. I to dosłownie. Format wideo, POV, spontaniczność i Storytelling to naturalne środowisko do przemycania wartości pracodawcy. Można to zrobić z przymrużeniem oka (np. p[okazując różnicę między pierwszym dniem pracy a dniem nr 100.), za pomocą motywu „behind the scenes” („Jak wygląda nasza stołówka?”) albo za pomocą rolki, w której zespół pokazuje swoją codzienność.
EVP nie musi być wypowiedziane wprost. Jeśli wartością jest „dobra atmosfera” – wystarczy film z urodzin w pokoju socjalnym. Jeśli „elastyczność” – pokażcie ludzi pracujących z różnych miejsc w różnych godzinach. Kandydat sam to zinterpretuje.
Facebook, choć traci na znaczeniu wśród młodszych odbiorców, nadal ma wartość – zwłaszcza przy rekrutacjach masowych i lokalnych. Tu warto postawić na proste, angażujące formaty: zdjęcia, krótkie posty, relacje z wydarzeń. To też przestrzeń do interakcji z rodziną i znajomymi pracowników, czyli kanał wpływu na ich decyzję o pozostaniu lub poleceniu firmy.
Jak prezentować EVP w komunikacji wewnętrznej?
Jeśli EVP jest znane tylko rekruterom i zewnętrznej agencji, a pracownicy nie potrafią podać ani jednego jego elementu – to znak, że coś jest nie tak.
Warto pamiętać, że komunikacja wewnętrzna to ZNACZNIE więcej nie teksty wspierające Onboarding, newslettery, czy treści publikowane na Intranecie. To też język codziennych wiadomości, kultura spotkań, sposób rozmawiania o sukcesach i problemach. EVP powinno być obecne w historiach opowiadanych w firmie – i powtarzane tak długo, aż stanie się naturalnym punktem odniesienia.
Przykład? Jeśli w EVP jest mowa o „rozwoju dzięki zaufaniu”, to warto celebrować sytuacje, w których pracownik samodzielnie podjął decyzję i osiągnął rezultat. Jeśli „otwarta komunikacja” – pokaż, jak feedback działa nie tylko na papierze, ale w codziennym rytmie.
EVP na papierze Vs. EVP w codzienne komunikacji
Twoja firma może mieć najlepiej zdefiniowane EVP na świecie. Jeżeli jednak nie „przetłumaczysz” go na język codzienności, to pozostanie na zawsze tylko hasłem. Kandydaci i Kandydatki nie znajdą w nim żadnego punktu zaczepienia, pracownicy nie będą w stanie się z nim utożsamić.
Dobra wiadomość jest taka, że nie trzeba mieć osobnego planu komunikacji dla każdego kanału. Wystarczy punkt wyjścia, czyli dobrze przemyślane EVP i opowiadać o nim w sposób autentyczny, szczery i angażujący.
W razie czego polecam szkolenie z Copywritingu w rekrutacji i Employer Branding lub książkę!
Autor artykułu: Filip Nocny – strateg komunikacji, Copywriter, specjalista Employer Branding
