Zjawisko, w którym naprawdę dobra firma posiada przestarzałą, niefunkcjonalną lub/i brzydką stronę internetową jest zaskakująco powszechne. Wielu liderów wychodzi z założenia, że skoro ich model biznesowy opiera się na relacjach, przetargach lub poleceniach, wygląd witryny ma drugorzędne znaczenie. Tymczasem paskudna strona często działa jak cichy sabotażysta generując poważne straty wizerunkowe i finansowe.

Źródła problemu

Dysproporcja między realną wielkością firmy a jakością jej cyfrowej wizytówki nie wynika ze złej woli, lecz z konkretnych mechanizmów organizacyjnych:

  • pułapka historycznego sukcesu: firmy, które budowały swoją pozycję w latach 90. lub dwutysięcznych, często opierały wzrost na tradycyjnym handlu, bezpośrednich kontaktach i sieci dystrybucji. Strona internetowa była wtedy jedynie „odhaczeniem” obecności w sieci. Skoro model działał przez lata, zarząd nie widzi potrzeby modyfikacji tego elementu.
  • priorytetyzacja budżetów: w przedsiębiorstwach produkcyjnych lub technologicznych wolne środki są inwestowane w park maszynowy, certyfikaty, logistykę czy szkolenia kadry. Wydatki na User Experience (UX) czy nowoczesny design bywają tam postrzegane jako kaprys marketingu, a nie inwestycja twarda.
  • syndrom „szewc bez butów chodzi”: obłożenie bieżącymi zamówieniami sprawia, że zespoły wewnętrzne nie mają mocy przerobowych, aby poprowadzić proces rebrandingu i migracji starej witryny na nowe systemy CMS.

Skutki biznesowe

Posiadanie nieatrakcyjnej lub niefunkcjonalnej strony internetowej przez firmę o wysokiej pozycji rynkowej niesie za sobą konkretne konsekwencje biznesowe.

Kryzys pierwszego wrażenia (Efekt Aureoli)

W psychologii biznesu kluczową rolę odgrywa błąd poznawczy nazywany efektem halo. Polega on na automatycznym przypisywaniu pozytywnych lub negatywnych cech całemu podmiotowi na podstawie jednej, pierwszej zaobserwowanej cechy. Gdy potencjalny kontrahent (szczególnie zagraniczny lub nowy na rynku) trafia na niefunkcjonalną stronę, podświadomie przenosi tę niedbałość na jakość samych produktów lub usług firmy.

Osłabienie pozycji negocjacyjnej handlowców

W procesie B2B decyzji zakupowych rzadko podejmuje jedna osoba. Nawet jeśli handlowiec wykona doskonałą pracę na spotkaniu bezpośrednim, komitet zakupowy (dyrektorzy finansowi, zarząd) dokona weryfikacji dostawcy w sieci. Przestarzała strona rodzi pytania o stabilność technologiczną i finansową firmy, co bezpośrednio osłabia pozycję negocjacyjną i może wydłużyć proces decyzyjny.

Sztuczne zaniżanie barier 

Na rynku rzadko panuje monopol. Obok doświadczonego giganta z brzydką stroną bardzo często wyrastają młodsze, znacznie mniejsze podmioty, które przewagę konkurencyjną budują wyłącznie za pomocą zaawansowanego marketingu cyfrowego. Dla klienta nieznającego realiów branży, firma o gorszym zapleczu, ale z doskonałą, transparentną i nowoczesną witryną, będzie sprawiała wrażenie bezpieczniejszego i bardziej innowacyjnego partnera.

Trudności w rekrutacji 

Wizerunek cyfrowy ma bezpośredni wpływ na Employer Branding. Topowi specjaliści oraz młodsze pokolenie inżynierów czy menedżerów przed aplikowaniem do pracy szczegółowo analizują platformy informacyjne pracodawcy. Witryna niedostosowana do urządzeń mobilnych, z archaicznym układem treści, wysyła jasny sygnał: kultura organizacyjna i technologiczna firmy również może być zacofana.

Twarde dane rynkowe

Badania zachowań użytkowników w sieci jednoznacznie wskazują na wagę estetyki i użyteczności:

  • 0,05 sekundy – tyle czasu potrzebuje przeciętny użytkownik na ocenę estetyki strony i podjęcie decyzji, czy ufa danej marce.
  • 75% użytkowników przyznaje, że ocenia ogólną wiarygodność biznesu na podstawie samego projektu graficznego jego strony internetowej.
  • Brak responsywności (dostosowania do smartfonów) powoduje natychmiastowe odrzucenie oferty przez ponad 50% użytkowników mobilnych.

Wniosek

Strona internetowa nie jest elementem odizolowanym od reszty biznesu. Prowadzenie nowoczesnego, dynamicznego przedsiębiorstwa przy jednoczesnym utrzymywaniu archaicznej witryny to dysonans, który generuje problemy wizerunkowe, kosztuje utratę marży oraz grozi ucieczką potencjalnych klientów.

Autor artykułu

Filip Nocny – strateg komunikacji oraz SEO & Content Manager z ponad 10-cio letnim doświadczenie w marketingu internetowym.