SEO umarło? Nie. To nieprawda. Ten nekrolog pojawia się w sieci niemal codziennie. A nazajutrz ci sami grabarze, którzy zakopali już trumnę publikują na swoich kanałach LinkedIn, firmowych blogach oraz portalach branżowych kolejne posty o tym, jak zdobywać widoczność w Google, optymalizować treści i zwiększać ruch organiczny. Zmarły, jak widać, nadal pracuje na pełen etat. Cóż. Hasło „SEO umarło” być może dobrze się klika, ale słabo opisuje realia i rzeczywistość, ponieważ klasyczne pozycjonowanie nie zniknęło tylko dynamicznie się zmienia. Oto szczegóły.

Co się zmieniło w SEO?

Zmian jest sporo i dotyczą działania Google, jak i zachowania użytkowników. Nie do przecenienia jest także rozwój AI. Warto więc je uporządkować i sprawdzić, które z nich rzeczywiście wpływają na sposób planowania oraz prowadzenia działań SEO.

Zachowanie użytkowników

W tradycyjnym modelu użytkownik wpisywał zapytanie w Google, otrzymywał listę stron i samodzielnie szukał odpowiedzi. Klasyczne zapytanie mogło brzmieć: „smartfon do 2000 zł”. Sytuacja zmieniła się wraz z rozwojem AI. Obecnie ludzie zadają pytanie „Jaki smartfon do 2000 zł jest dobry do kręcenia rolek? Jak widać, nie jest to dłuższa wersja podstawowej frazy, ponieważ polecenie zawiera budżet i kryteria wyboru. Dla SEO oznacza to odejście od planowania artykułu wyłącznie wokół jednego słowa kluczowego na rzecz budowania szerokiego kontekstu, rozwiązywania problemów oraz dostarczania rozwiązań.

Znacznie niższa klikalność niebieskich linków

AI Overviews, czyli treści, które wyświetlają się na samej górze wyników Google całkowicie zmieniły zasady gry, ponieważ bardzo często dostarczają użytkownikom dokładnie to, czego szukają. W efekcie  klasyczne niebieskie linki są klikane coraz rzadziej. Analiza Ahrefs obejmująca 300 tys. zapytań informacyjnych wykazała, że CTR pierwszego wyniku organicznego spadł o 34,5%.

Dla SEO oznacza to, że wysoka pozycja nie gwarantuje już takiej liczby wejść jak wcześniej. Trzeba więc analizować nie tylko ranking, ale też CTR, obecność AI Overviews oraz tworzyć treści, które dają użytkownikowi powód do kliknięcia

Jakie zasady pozycjonowania w Google nadal są aktualne?

Rozwój wyszukiwania opartego na AI nie zmienił technicznych i treściowych wymagań stawianych stronom. Serwis nadal musi być dostępny dla robotów, poprawnie zbudowany i wygodny dla użytkownika. Znaczenie zachowują także słowa kluczowe, linkowanie oraz elementy pomagające Google zrozumieć zawartość witryny.

Nadal ważne są:

  • responsywność strony – prawidłowe działanie serwisu na urządzeniach mobilnych;
  •  czytelna struktura menu – logiczny podział kategorii i szybki dostęp do podstron;
  • optymalizacja adresów URL – adresy zawierające słowa kluczowe;
  • prawidłowa struktura nagłówków
  • wartościowe treści dopasowane do realnych intencji i potrzeb odbiorców;
  • obecność ogólnych i szczegółowych słów kluczowych w nagłówkach i treściach zasadniczych;
  • metadane – unikalne tytuły SEO i opisy zachęcające do kliknięcia;
  • linkowanie wewnętrzne ułatwiają nawigację i indeksowanie;
  • wartościowe linki zewnętrzne powiązane tematycznie z naszą witryną;
  • budowa autorytetu domeny poprzez zdobywanie wzmianek i linków ;
  • dane strukturalne, które pomagają Google rozpoznawać elementy witryny.

Są to elementy potrzebne zarówno do widoczności w klasycznych wynikach Google, jak i do prawidłowego odczytywania treści przez systemy generatywne.

Jakie nowe zasady wpływają na SEO?

Nie wszystkie poniższe zasady pojawiły się wraz z rozwojem AI. Część z nich obowiązywała wcześniej, lecz obecnie ma większy wpływ na widoczność. Powód jest prosty: treść konkuruje już nie tylko o miejsce na liście wyników, ale może też zostać wykorzystana jako element odpowiedzi zbudowanej z kilku źródeł.

1. Treść powinna być unikalna, przydana i użyteczna

Definicje, ogólne porady i podstawowe zestawienia można dziś przygotować w kilka sekund. Jeżeli artykuł jedynie powtarza informacje dostępne na innych stronach, nie daje użytkownikowi ani wyszukiwarce powodu, aby wybrać właśnie to źródło.

W związku z tym dla SEO bardzo ważne są:

  • poradniki zawierające konkretne wskazówki i rozwiązania;
  • autorskie Case Studies;
  • dane z realizowanych projektów,
  • autorskie komentarze specjalistów,
  • porównania oparte na określonej metodologii.

2. Liczy się jakość, a nie masowa produkcja

Publikowanie wielu artykułów niskiej jakości oraz treści, które tylko powielają informacje z innych stron może doprowadzić do spadków i regresu widoczności witryny w Google oraz wynikach AI. Korzystanie ze sztucznej inteligencji do tworzenia tekstów samo w sobie nie jest zagrożeniem. Problem zaczyna się wtedy, gdy automatyzacja służy do produkcji słabych treści, które nie mają większej wartości dla odbiorców. Z punktu widzenia SEO znacznie lepiej zamiast dziesięciu podobnych tekstów lepiej przygotować jeden materiał, który rzeczywiście rozwiązuje problem i zawiera unikalne informacje.

3. Intencja są ważniejsze niż „gęstość” słów kluczowych

Słowa kluczowe nadal są ważne i potrzebne, ale straciły swoją decydującą rolę. Mechaniczne powtarzanie frazy nie wpływa pozytywnie na efekty pozycjonowania, a nawet może zaszkodzić jako tzw. „key word stuffing”. Google analizuje przede wszystkim intencję, kontekst oraz to, czy treść rzeczywiście odpowiada na problem odbiorcy. W tym kontekście słowa kluczowe powinny być używane w sposób swobodny, naturalny wraz z synonimami i powiązanymi pojęciami.

4. Klastry tematyczne, czyli rodziny powiązanych artykułów

Jeden artykuł rzadko wyczerpuje szerokie zagadnienie i nie powinien odpowiadać jednocześnie na kilka różnych intencji. Lepszym rozwiązaniem są klastry tematyczne, czyli grupy powiązanych treści połączonych linkowaniem wewnętrznym.

SEO docenia taką strukturę, ponieważ ułatwia wyszukiwarce zrozumienie, w jakim obszarze serwis rozwija wiedzę, które treści są najważniejsze i jak poszczególne podstrony łączą się ze sobą. Dobrze zaplanowany klaster pomaga też ograniczyć kanibalizację fraz i wzmacnia widoczność całej grupy artykułów, a nie tylko pojedynczego tekstu.

5. Odpowiedź powinna znajdować się blisko pytania

SEO docenia treści, w których odpowiedź pojawia się bezpośrednio pod nagłówkiem lub pytaniem. Ułatwia to Google zrozumienie, czego dotyczy dany fragment i kiedy warto go wyświetlić użytkownikowi. Najpierw warto podać krótką, konkretną odpowiedź, a dopiero później rozwinąć ją o wyjaśnienie, dane i przykłady. Taka struktura zwiększa czytelność, wspiera widoczność na zapytania szczegółowe i ułatwia wykorzystanie fragmentu w wynikach rozszerzonych oraz odpowiedziach generowanych przez AI.

6. Widoczność marki trzeba budować także poza własną domeną

Odpowiedź generatywna może korzystać z wielu stron. Informacje o firmie, produkcie lub ekspercie nie muszą pochodzić wyłącznie z witryny należącej do marki.

Znaczenie mają również:

  • publikacje branżowe,
  • raporty,
  • wywiady,
  • profile autorów,
  • konferencje i webinary,
  • podcasty,
  • materiały wideo,
  • opinie klientów,
  • zewnętrzne wzmianki.

7. Istotne jest doświadczenie autora

Samo podpisanie artykułu imieniem i nazwiskiem nie potwierdza doświadczenia. Biogram pomaga zidentyfikować autora, ale z punktu widzenia SEO jest dobrze jeśli notka uwzględni linki do publikacji, Portfolio, czy profilu na LinkedIn.

Czy SEO i GEO to to samo?

SEO (Search Engine Optimization) oznacza optymalizację widoczności w wyszukiwarkach. GEO (Generative Engine Optimization), odnosi się do zwiększania obecności w odpowiedziach tworzonych przez systemy generatywne. Różnica dotyczy przede głównie rezultatu.

W klasycznych wynikach użytkownik otrzymuje listę stron. W odpowiedzi generatywnej system przygotowuje syntezę informacji pochodzących z kilku źródeł. Strona może zostać wykorzystana w odpowiedzi, nawet jeżeli użytkownik jej nie otworzy.

SEO koncentruje się na pozycji i kliknięciu

Tradycyjne działania SEO mają zwiększać widoczność strony na liście wyników, jej klikalność oraz liczbę wartościowych wizyt.

Mierzy się więc między innymi:

  • pozycje,
  • wyświetlenia,
  • CTR,
  • kliknięcia,
  • ruch organiczny,
  • konwersje.

GEO warunkuje obecność w odpowiedziach AI

W GEO celem jest to, aby informacja została wykorzystana przez sztuczną inteligencję w wygenerowanej odpowiedzi. Większego znaczenia nabierają zatem:

  • cytowalność informacji,
  • jednoznaczne odpowiedzi,
  • własne dane,
  • tematyczna spójność,
  • identyfikacja autora,
  • obecność marki w wielu źródłach,
  • zgodność informacji publikowanych w różnych kanałach.

Fundament SEO i GEO jest wspólny

Google wskazuje, że standardowe praktyki SEO pozostają właściwym sposobem przygotowywania strony „pod: AI Overviews i AI Mode. SEO i GEO nie oznaczają więc dokładnie tego samego, ale trudno prowadzić skuteczne GEO bez prawidłowo wykonanego SEO.

Najbardziej praktyczne podejście polega na połączeniu obu celów:

  1. przygotowaniu strony do klasycznego wyszukiwania;
  2. tworzeniu treści, które mogą zostać wykorzystane jako źródło;
  3. budowaniu rozpoznawalności marki poza własną domeną;
  4. mierzeniu zarówno kliknięć, jak i obecności w odpowiedziach AI.

Jaka jest przyszłość SEO?

Przyszłość SEO nie będzie więc polegała na walce o każdy klik, lecz na budowaniu pozycji wiarygodnego źródła tam, gdzie użytkownik szuka informacji i podejmuje decyzję. Ponadto SEO na naszych oczach przesuwa się z pozycjonowania stron w stronę pozycjonowania odpowiedzi, a przewagę zyskają firmy obecne jednocześnie w Google i wynikach AI.  Warto dodać, że zmieni się także sposób mierzenia efektów.

SEO nie potrzebuje kolejnego pogrzebu

SEO nie umarło, lecz poszerzyło swój zakres. Co więcej, bez SEO trudno mówić o skutecznym GEO, a wiele zasad klasycznego pozycjonowania nadal pozostaje fundamentem widoczności w Internecie. Jeśli więc zobaczysz kolejny nekrolog w sieci, to warto pamiętać, że trumna jest pusta. Warto dodać, że śmierć SEO ogłaszają zwykle ci, którzy pomylili zmianę reguł gry z jej zakończeniem. .

Autor artykułu – Filip Nocny

SEO & Content Manager z ponad 12-letnim doświadczeniem w pozycjonowaniu stron, planowaniu strategii treści i rozwijaniu widoczności marek w Google. Specjalizuje się w pozycjonowaniu stron i sklepów internetowych, tworzeniu treści dopasowanych do intencji użytkowników oraz zasad EEAT. W pracy łączy analizę danych z technicznym SEO i Content Marketingiem.

Zerknij do Portfolio i odkryj moją ofertę SEO.

 

Tags: