Szybka analiza komunikacji NFZ

Narodowy Fundusz Zdrowia od zawsze stoi w centrum debaty publicznej i jest często obciążony negatywnymi emocjami. Nie ma w tym nic dziwnego. Każdy z nas przecież oczekuje długimi miesiącami na wizytę u specjalisty lub zabieg. Dochodzi do tego wielogodzinne oczekiwania na pomoc na SOR-ach, a często także i klimat przypominający kultowe filmy mistrza Stanisława Barei.

W tej sytuacji każda próba ocieplania wizerunku i poprawy komunikacji jest narażona na falę krytyki, złośliwego sarkazmu a nawet i hejtu. Mimo to NFZ podjął decyzję o transformacji stylu. Fundusz odszedł od suchego, urzędowego języka, który dystansował instytucję od pacjenta i wypisał sobie receptę na przyjazną komunikację Human to Human (H2H) i zasady prostego języka.

Zerknijmy chłodnym okiem na efekty i sprawdźmy, czy leczenie przyniosło spodziewane rezultaty!

Analiza komunikacji NFZ w najważniejszych kanałach dystrybucji

Komunikacja NFZ to wielokanałowy ekosystem, w którym każdy format pełni inną funkcję i odpowiada na inne potrzeby odbiorców. Strona WWW jest oczywiście punktem centralnym i miejscem, gdzie użytkownik znajduje wszystkie niezbędne informacje i potrzebne narzędzia.

Media społecznościowe umożliwiają skracanie dystansu i szybkie reagowanie na bieżące tematy, a newsletter wzmacnia lojalność odbiorców i zapewnia bezpośredni dostęp do treści.

Warto przyjrzeć się, jak poszczególne kanały się i jak Narodowy Fundusz Zdrowia różnicuje przekaz, aby utrzymać spójność narracji w odmiennych środowiskach komunikacyjnych.

1. Strona internetowa 

Serwis NFZ wygląda całkiem OK. Strona internetowa jest przejrzysta, intuicyjna i funkcjonalna. Witryna  pełni funkcję hubu informacyjnego i jest centralnym punktem odniesienia, do którego linkują wszystkie pozostałe kanały.

Nawet stopka jest całkiem niezła, ponieważ mocno ułatwia odwiedziny najwazniejszych podstron jeśli nie mamy ochoty korzystać z menu. Warto dodać, że dostosowanie serwisu do urządzeń mobilnych (responsywność) nie jest najgorsze i wynosi 65/100 w punktacji Google Page Speed Insights.

Język i styl narracji

• Strona zrywa z hermetycznym żargonem prawnym. Widać konsekwentne stosowanie prostego języka i krótkich zdań.
• W wielu miejscach pojawia się druga osoba liczby pojedynczej („możesz sprawdzić”, „nie potrzebujesz skierowania”), co wzmacnia efekt konwersacyjny i poczucie, że komunikat jest kierowany indywidualnie.
• Zastosowanie mikrocopy w przyciskach i linkach („Sprawdź, gdzie wykonasz badanie”, „Zgłoś się do programu”) ułatwia użytkownikowi podjęcie decyzji i skraca ścieżkę działania.

Struktura i user experience (UX)

• Treści są pogrupowane według schematu: dla kogo / co obejmuje / jak skorzystać. To klasyczny przykład content design, gdzie forma wynika z potrzeb użytkownika.
• Widoczne są odsyłacze do usług cyfrowych (wyszukiwarki świadczeniodawców, Internetowe Konto Pacjenta, kalendarze badań), co pozwala płynnie przechodzić od informacji do działania.
• Uwagę zwraca przejrzystość i hierarchia nagłówków, dzięki czemu użytkownik szybko lokalizuje interesującą go sekcję.

Content edukacyjny i promocyjny

Strona z rodziny Narodowego Funduszu Zdrowia, czyli Akademia NFZ pełni rolę biblioteki wiedzy. Oferuje nie tylko artykuły, lecz także infografiki, materiały multimedialne i interaktywne narzędzia (np. Kalendarz badań). To przykład content layering – od prostych haseł po pogłębione treści.

Cykle tematyczne, takie jak „Środa z Profilaktyką”, nadają komunikacji rytm i ułatwiają odbiorcom budowanie nawyku kontaktu z marką.

Dostępność i inkluzywność

• NFZ stosuje deklaracje dostępności WCAG, co wpisuje się w szersze podejście do projektowania treści przyjaznych osobom z różnymi potrzebami.
• Również prosty język i przejrzysta struktura treści to elementy inclusive design, które zwiększają zrozumiałość przekazu.

2. Facebook

Facebook to przestrzeń, w której NFZ styka się z pacjentami bezpośrednio i ma okazję ocieplić swoj wizerunek oraz co bardzo ważne, skrócić dystans między pacjentem a instytucją.

Charakter treści

Z moich obserwacji i przestudiowania kilkudziesięciu postów wynika, że komunikaty są:

• krótkie, dynamiczne i obrazowe;
• zawierają przydatne informacje i wskazówki często ilustrowane infografikami;
• dominują treści edukacyjne i poradnikowe, np. instrukcje dot. badań profilaktycznych.

Formaty i rytm komunikacji

• Powtarzalne formaty (np. cykl „Środa z Profilaktyką”) to przykład content series, które budują rozpoznawalność i przewidywalność komunikacji.
• Grafiki pełnią funkcję visual aids i całkiem dobrze streszczają najważniejsze informacje oraz ułatwiają ich szybkie przyswajanie.

Relacja z odbiorcami

Komentarze pacjentów bywają krytyczne, ale NFZ odpowiada krótko i rzeczowo, często kierując do źródeł. To przykład community management w modelu defensywnym – ograniczona interakcja, ale z zachowaniem transparentności. Dzięki linkowaniu do stron i wyszukiwarek komentarze nie kończą się na polemice, ale prowadzą do konkretnych rozwiązań.

3. LinkedIn

Na LinkedIn NFZ komunikuje się z innym segmentem odbiorców niż na Facebooku. Mam wrażenie, że jeszcze parę lat emu adresatami komunikacji są przede wszystkim z partnerzy instytucjonalni, eksperci i pracownicy ochrony zdrowia. Dziś Narodowy Fundusz Zdrowia komunikuje się na LinkedIn także ze “zwykłymi” pacjentami.

Ton i styl

• Treści są ciut bardziej formalne, ale nie są skażone manierą urzędowego języka. To ekspercki content, w którym podkreśla się skalę działań, efekty projektów i współpracę międzyinstytucjonalną.
• Ważnym elementem jest storytelling ekspercki a komunikaty często osadzane są w kontekście działań konkretnych ekspertów czy zespołów.

Rodzaje treści

• Komunikaty o wdrożeniach cyfrowych (np. Teleplatforma Pierwszego Kontaktu, kioski profilaktyczne).
• Informacje o współpracy i wydarzeniach branżowych.
• Podsumowania kampanii profilaktycznych.

Źr. https://www.linkedin.com/company/nfz-profil-oficjalny

Wnioski

Przedstawię je w punktach dla większej przejrzystości.

• Prosty język: NFZ konsekwentnie stosuje prostą komunikację we wszystkich formatach. Brawo!
• Dopasowanie treści do kanału komunikacji: jak najbardziej na plus.
• Powtarzalność formatów: cykle, takie jak „Środa z Profilaktyką”, pomagają budować rytm komunikacji i ułatwiają zapamiętanie treści.
• Łączenie contentu z usługami: każdy kanał prowadzi ostatecznie do działania: zapisu, badania, kontaktu. To zwiększa efektywność komunikacji.
• H2H jako fundament: bez względu na kanał i format, komunikacja NFZ coraz bardziej przypomina rozmowę z pacjentem, a nie urzędowy monolog. (Przy okazji: przeczytaj także: Jak tworzyć teksty AI w stylu H2H?)

Wiem, że nawet najlepsza komunikacja nie zastąpi wysokiego poziomu systemu ochrony zdrowia. Nie mniej, warto zacząć od słów, które naprawdę mają znaczenie.

Mam nadzieję, że artykuł Ci się podobał!

• Autorem artykułu jest Filip Nocny – doświadczony strateg komunikacji.
• Dołącz do moich znajomych na LinkedIn!