Spis treści
„Just Do It” i wiesz, że chodzi o Nike. „Impossible is Nothing”? To Adidas. Obie marki komunikują się z setkami milionów ludzi i budują swój wizerunek przez język, który szybciej niż natychmiast odzwierciedla ich sportowe DNA. Po mimo, że obie inspirują, to robią to w inny sposób. Różnią się w tonie, strukturze komunikatów i w tym, jak używają formatu treści, by realizować swój Brand Promise. Weźmy zatem tę sportową rywalizację pod lupę!
Jakim językiem mówią? Rywalizacja na Brand Voice
Nike i Adidas kierują swoje komunikaty do podobnych grup docelowych, ale różnią się stylem wypowiedzi, tonem i konstrukcją przekazu. Obie marki inspirują i budują narracje o przekraczaniu granic, lecz robią to na zupełnie innych poziomach emocjonalnych. Nike mówi intensywnie, czasem konfrontacyjnie. Adidas stawia na wspólnotowość, różnorodność i lekkość. Brand Voice każdej z tych marek został zbudowany na innych fundamentach i działa inaczej, choć w obu przypadkach prowadzi do silnego zaangażowania odbiorcy.
Nike: głos trenera, który nie uznaje wymówek
Nike komunikuje się językiem zdecydowanym i motywującym. Marka często stosuje krótkie zdania w trybie rozkazującym lub oznajmującym. Hasła są bezpośrednie i nacechowane emocjonalnie. W kampaniach wideo można zauważyć charakterystyczną narrację zza kadru, która brzmi jak wewnętrzny głos osoby ćwiczącej albo głos trenera, który mówi, że dasz radę nawet wtedy, gdy już nie masz siły. Przykłady to między innymi No excuses, You can’t stop us, It’s only crazy until you do it. Ten styl podkreśla, że sukces jest możliwy, jeśli wyjdziesz poza strefę komfortu.
Nike nie unika tematów społecznych. Kampanie z udziałem Colina Kaepernicka czy Sereny Williams były jasnym komunikatem, że marka zabiera głos także poza sportem. Wypowiedzi brandu są silne, jednoznaczne i pokazują, że warto mieć odwagę mówić to, co się myśli. Ton marki można określić jako pewny siebie, zaangażowany, emocjonalny i inspirowany retoryką motywacyjną.
Adidas: głos, który wzmacnia i zaprasza do wspólnoty
Adidas stosuje ton bardziej inkluzywny i neutralny emocjonalnie, choć nadal inspirujący. Marka nie prowadzi komunikacji z pozycji autorytetu, lecz partnera. W wypowiedziach pojawia się wiele zwrotów w pierwszej osobie liczby mnogiej. Przykłady to Together is how we move, Running is for everyone, I’m not made to fit in. I’m made to stand out. Komunikaty są lekkie, płynne i pozbawione agresji. Często przybierają formę wypowiedzi bohaterów kampanii, ambasadorów, a nie głosu marki jako instytucji.
Adidas chętnie pokazuje różnorodność doświadczeń. Brand Voice tej marki dobrze wypada w działaniach employer brandingowych i w komunikacji lifestyle’owej. W kampaniach społecznych, jak seria Impossible is Nothing z 2021 roku, wypowiedzi sportowców i artystów brzmią naturalnie i nieprzypadkowo. Styl jest miękki, zorientowany na relacje, ale jednocześnie jasny i angażujący.
Jakie są różnice w komunikacji?
Obie marki grają w tej samej lidze, ale nie tym samym systemem. Nike i Adidas wykorzystują podobne kanały, rywalizują o uwagę tych samych użytkowników i poruszają się po zbliżonym terytorium wartości. A jednak ich komunikacja działa zupełnie inaczej. Wynika to nie tylko z różnic w tonie głosu czy grafice, ale przede wszystkim z odmiennych założeń kulturowych, narracyjnych i emocjonalnych. Różnice te nie są kosmetyczne. To głęboko zakorzenione strategie, które przekładają się na każdy kontakt odbiorcy z marką — od treści w social mediach po strukturę aplikacji czy formę call to action.
Podejście do relacji z odbiorcą
Nike prowadzi komunikację, w której odbiorca występuje w roli samotnego zawodnika. Przekaz jest skonstruowany jak wewnętrzny monolog osoby mierzącej się z własnym limitem. Marka tworzy atmosferę wyzwania, gdzie każdy bieg, każdy trening, każda decyzja to walka z samym sobą. Nie ma miejsca na półśrodki. Język jest bezpośredni, intensywny, celowo minimalny, ale zbudowany z fraz, które mają pobudzić ciśnienie. Przekaz Nike jest skoncentrowany na napięciu między tym, co jest, a tym, co możesz osiągnąć, jeśli tylko podejmiesz wysiłek.
Adidas ustawia odbiorcę nie jako samotnego sportowca, lecz jako członka szerszej wspólnoty. Komunikaty marki mają charakter zaproszenia, nie rozkazu. Adidas częściej używa konstrukcji w pierwszej osobie liczby mnogiej, w której marka mówi: jesteśmy z tobą, idziemy razem, możemy coś zmienić wspólnie. To subtelna, ale wyraźna różnica — nie podważająca motywacji, lecz zmieniająca punkt ciężkości z „ja kontra świat” na „my tworzymy zmianę”.
Konstrukcja emocji i rytm narracji
Nike preferuje krótkie, nasycone emocjami wypowiedzi, które mają wywoływać natychmiastową reakcję. Emocje są tu narzędziem mobilizacji. Marka pracuje na maksymalnym napięciu emocjonalnym, bez długiego wstępu. Narracje mają zaskakiwać, konfrontować, czasem nawet prowokować. Przykładem może być wykorzystanie materiałów z protestów społecznych czy sportowców poruszających trudne tematy społeczne. W tej konstrukcji emocja działa jak sprint: szybki start, intensywne tempo, błyskawiczna kulminacja.
Adidas porusza się w innym rytmie. Tu emocja budowana jest przez identyfikację, niekoniecznie przez napięcie. Marka opowiada dłuższe historie, często w oparciu o różnorodność doświadczeń. Bohaterowie kampanii to nie tylko mistrzowie sportowi, ale także osoby, które wykorzystują sport do budowania tożsamości, relacji, przełamywania barier. Narracja działa jak bieg długodystansowy — prowadzi odbiorcę krok po kroku i pozwala mu odnaleźć swoje własne tempo.
Sposób używania kanałów i treści
Nike skupia swoją komunikację wokół silnych, centralnych kampanii, które są spójne wizualnie i językowo. Każda z nich działa jak główna oś sezonu — treści w mediach społecznościowych, aplikacjach i materiałach promocyjnych są jej przedłużeniem. Taka struktura przypomina system gry oparty na mocnym środku pola, który kontroluje narrację i tempo. Kampania jest głównym rozgrywającym.
Adidas rozprasza komunikację w wielu punktach kontaktu. Rzadziej tworzy jedną dominującą narrację. Zamiast tego rozwija wiele równoległych wątków — od kolekcji Originals, przez projekty społeczne, po inicjatywy związane z ochroną środowiska. Każdy wątek ma swój własny język, bohaterów i rytm. Całość przypomina system rozgrywania akcji skrzydłami, gdzie różne kierunki działania tworzą szerokie pole odbioru. Marka nie kontroluje jednej narracji, ale umożliwia odbiorcom wybór tej, która najlepiej pasuje do ich własnej tożsamości.
Jakie formaty wykorzystują?
Nike i Adidas różnią się nie tylko tonem komunikacji, ale też tym, jak i gdzie tę komunikację prowadzą. Obie marki operują globalnie, więc muszą trafiać do bardzo zróżnicowanych grup odbiorców. Wybór formatów jest więc świadomą decyzją strategiczną. Nike skupia się na widowiskowych kampaniach wideo i własnych narzędziach cyfrowych, które motywują użytkowników do działania tu i teraz. Adidas buduje bardziej rozproszony system komunikacji, w którym łączy sport z modą, edukacją i kulturą. Obie strategie działają, ale prowadzą po zupełnie innych ścieżkach. Jedna to sprint z silnym finiszem. Druga to bieg długodystansowy z punktami wspólnymi po drodze.
Nike: emocjonalne filmy, dynamiczne kampanie, własne aplikacje
Nike najczęściej wybiera formaty, które pozwalają zbudować napięcie i wyzwolić emocje. Kampanie przypominają filmowe trailery. Są dynamiczne, głośne, skomponowane jak opowieści o walce. Nieprzypadkowo wiele z nich opowiada historię nie od momentu sukcesu, ale od momentu porażki. Nike pokazuje, że droga jest trudna, ale możliwa. Przykładami są kampania You Can’t Stop Us z 2020 roku czy Dream Crazier z narracją Sereny Williams. Obie oparte na dynamicznym montażu i mocnym voice-overze.
Marka wykorzystuje też własne kanały digitalowe. Aplikacje Nike Run Club i Nike Training Club nie są tylko narzędziami technicznymi. To środowiska, w których użytkownik doświadcza tej samej narracji co w kampaniach wideo. Treści treningowe są krótkie, konkretne i brzmią jak wewnętrzny głos sportowca w ostatnim okrążeniu. Nike potrafi zbudować komunikat, który jednocześnie inspiruje, instruuje i wzmacnia zaangażowanie.
Adidas: wielotorowa komunikacja między sportem a stylem życia
Adidas nie opiera się na jednej wielkiej kampanii rocznie. Zamiast tego tworzy system mniejszych inicjatyw, które razem składają się na spójną opowieść o marce. Formaty są zróżnicowane. Krótkie dokumenty z bohaterami kampanii, działania w metaverse, współprace z artystami i influencerami, Storytelling na Instagramie, kampanie edukacyjne dotyczące zrównoważonej produkcji i recyklingu. Marka obecna jest nie tylko na boiskach, ale też w przestrzeniach kultury i codzienności.
Przykładem tej strategii jest kampania Impossible is Nothing w wersji z 2021 roku, w której pojawiły się historie takich postaci jak Beyoncé, Siya Kolisi czy Fatma Samoura. Adidas pokazał w niej różne twarze sportu. Każda z nich reprezentuje inne wartości, inne konteksty i inne punkty startowe. Ta narracja dobrze działa w krótkich formach na TikToku, w mini dokumentach na YouTube i w Storytellingu na Instagramie. Adidas nie sprintuje. On utrzymuje tempo i buduje rytm.
- A co na to JORDAN i potęga marketingu emocji?
- Chcesz, by Twoja marka przemówiła wyjątkowym głosem? Kliknij: Strategia komunikacji
- Ps. Dołącz do moich znajomych na LinkedIn!
