Jak wdrożyć Content Marketing w urzędzie?

Wielu urzędów i instytucji publicznych ma doświadczenie z promocją opartą na pojedynczych, doraźnych i niestety chaotycznych działaniach ograniczających się do publikacji komunikatu na stronie oraz kilku postów w mediach społecznościowych. Odbiorcy często odbierają takie treści jako wyrwane z kontekstu i szybko o nich zapominają, albo co gorsza w ogóle ignorują. Rozwiązaniem jest Content Marketing oparty o super-przydanych treściach i przemyślanej dystrybucji.  To systemowe podejście oparte o konkretne zasady, które pozwalają kreować pożądany wizerunek, budować głębsze relacje, angażować oraz lokować w głowach odbiorców konkretne treści na dłużej. Jak to wszystko wygląda w praktyce? Zapraszam do lektury!

Co to jest Content Marketing?

Content Marketing to sposób prowadzenia komunikacji, w którym głównym narzędziem są treści – artykuły, posty, filmy, broszury, podcasty, infografiki. Nie chodzi jednak o to, żeby publikować ich jak najwięcej, ale żeby były przydatne i angażujące dla odbiorcy. Dzięki temu mieszkańcy zyskują informacje, które pomagają im podejmować decyzje i lepiej rozumieć działania urzędu.

Z czego składa się Content Marketing?

Content Marketing składa się z trzech elementów.

1. Strategia – czyli plan: jakie cele chcesz osiągnąć, do kogo kierujesz treści i w jakich kanałach będziesz je publikować.
2. Treści – przygotowane w różnych formatach, dopasowane do odbiorców. To mogą być zarówno drukowane poradniki, jak i krótkie filmy w social media.
3. Dystrybucja i analiza – czyli publikowanie w odpowiednich miejscach oraz sprawdzanie, czy treści przynoszą zakładane efekty.

W praktyce Content Marketing w urzędzie to proces, który łączy planowanie, tworzenie treści i ich systematyczne ulepszanie. To właśnie ta konsekwencja odróżnia go od działań doraźnych – sprawia, że komunikacja nie kończy się na jednym wydarzeniu, ale buduje długotrwałą relację z mieszkańcami.

Jak zaplanować i zrealizować kampanię Content Marketingową?

Planowanie i realizacja kampanii Content Marketingowej to proces, który wymaga uporządkowania działań i świadomego podejścia do tworzenia treści. Zamiast działać doraźnie, warto krok po kroku przejść przez etapy. Na szczęście dysponujemy sprawdzonym know-how umożliwiające sprawną realizację kampanie niezależnie od wielkości urzędu.

1. Wyznacz mierzalne cele (KPI)

Każdy projekt marketingowy, także w urzędzie, musi zaczynać się od pytania: co chcemy osiągnąć i jak to zmierzymy? Wiele działań promocyjnych w urzędach zaczyna się i kończy na dość chaotycznych działaniach bez wyraźnego określenia pożądanych efektów. Tymczasem Content Marketing daje realną szansę na to, żeby cele były konkretne, jasne i przede wszystkim weryfikowalne.

Tutaj pojawia się pojęcie Kluczowych Wskaźników efektywności (ang. KPI  – Key Performance Indicators). To konkretne liczby lub wartości, które pokazują, czy kampania działa. W urzędzie może to oznaczać np.:

• wzrost liczby pobrań formularzy ze strony internetowej w porównaniu do roku poprzedniego,
• zmniejszenie liczby osobistych wizyt mieszkańców w sprawach, które można załatwić online,
• liczbę zapisów na newsletter urzędu w ciągu 3 miesięcy,
• czas spędzony przez mieszkańców na stronie z informacjami o programie,
• liczbę zgłoszeń do konkretnego projektu społecznego czy kulturalnego.

Dlaczego to takie ważne? Bo urząd, który opiera działania na KPI, może nie tylko analizować skuteczność komunikacji, ale też rozliczać się z niej w sposób przejrzysty. Jeśli w kampanii zapisano, że celem jest zwiększenie liczby składanych wniosków online o 20%, to po zakończeniu projektu łatwo sprawdzić, czy cel został osiągnięty.

Warto podkreślić także, że KPI pomagają uniknąć rozczarowania. Zamiast mówić „kampania była dobra, bo film miał dużo polubień”, można sprawdzić, czy film doprowadził mieszkańców do kliknięcia w link i skorzystania z formularza. To zupełnie inny poziom oceny.

2. Określ Content Persony

Kiedy wiesz już, jakie cele chcesz osiągnąć, musisz zrozumieć, do kogo mówisz. W klasycznej promocji urzędowej komunikaty są często adresowane do „mieszkańców” jako całości. Warto jednak pamiętać, że “mieszkańcy” to bardzo zróżnicowana grupa odbiorców. Senior szukający informacji o programach zdrowotnych ma zupełnie inne potrzeby niż młodzi rodzice starający się o miejsca w przedszkolu dla swojej pociechy lub przedsiębiorca, który chce monitorować lokalny rynek. Poza tym nie chodzi tylko o realne potrzeby, ale także o preferencje dot. charakteru komunikacji, formatów treści i kanałów jej dystrybucji.  I tu właśnie pojawia się pojęcie Content Persona.

Co to jest Content Persona?

Content Persona to profil odbiorcy treści opracowany na podstawie realnych danych, obserwacji i doświadczeń. Taka persona nie jest wymyślonym „typem idealnym”, lecz ma odzwierciedlać fakty dot. konkretnej grupy mieszkańców.

Jak ją stworzyć? Zacznij od zbadania, kto najczęściej kontaktuje się z urzędem w danym temacie. Możesz skorzystać z danych statystycznych (np. ilu przedsiębiorców złożyło wnioski o dotacje w zeszłym roku), ale też z rozmów z pracownikami obsługi interesanta, którzy doskonale wiedzą, jakie pytania pojawiają się najczęściej.

Przykłady Content Person w urzędzie:

• rodzic dziecka w wieku szkolnym – szuka informacji o rekrutacji do przedszkoli, dodatkowych zajęciach czy dopłatach do sportu.
• senior – interesuje się programami zdrowotnymi, transportem publicznym i wydarzeniami kulturalnymi.
• przedsiębiorca – chce szybko znaleźć informacje o podatkach lokalnych, ulgach i możliwościach wsparcia.

Każdą personę opisz szczegółowo: jakie ma problemy, jak szuka informacji, czy woli treści drukowane, czy online. Dzięki temu unikniesz sytuacji, w której wszyscy dostają ten sam komunikat, ale tak naprawdę nikt nie czuje, że jest adresowany właśnie do niego.

3. Zbuduj mapę Content Persona Journey

Samo stworzenie Content Person nie wystarczy. Trzeba jeszcze zrozumieć, jaką drogę przechodzi mieszkaniec: od momentu, kiedy po raz pierwszy zetknie się z komunikatem, aż do chwili, gdy podejmie działanie. Ta droga nazywana jest Content Persona Journey, czyli “podróżą odbiorcy”.

W praktyce wygląda to tak: wyobraź sobie, że rodzic dowiaduje się z krótkiego posta na Facebooku o dopłatach do zajęć sportowych. To pierwszy kontakt. Potem odwiedza stronę urzędu i sprawdza, jakie są zasady. W tym momencie zaczyna się etap edukacji i rozważani. Na końcu jest etap działania, czyli moment pobrania formularza i złożenia wniosku.

Rozpisanie tej ścieżki jest ważne z dwóch powodów.

• Po pierwsze pozwala przygotować treści, które odpowiadają na pytania dokładnie wtedy, gdy się pojawiają.
• Po drugie zapobiega sytuacji, w której tworzysz materiały informacyjne, ale nie prowadzą one do żadnego efektu.

Jeśli Twoja mapa pokazuje, że mieszkańcy gubią się w połowie drogi (np. czytają zasady, ale nie składają wniosku), wiesz, że właśnie tam potrzebne jest dodatkowe wsparcie w komunikacji.

4. Opracuj koncepcję kampanii

Koncepcja kampanii to pomysł przewodni, który spina wszystkie działania. Bez niej treści są przypadkowe i nie tworzą angażującej i spójnej całości. Koncepcja może być prosta, ale powinna być jednoznaczna i łatwa do zapamiętania.

Przykład

Miasto planuje cykl działań promujących aktywność fizyczną mieszkańców. Koncepcją może być hasło „Aktywne Miasto”. Pod tym wspólnym parasolem powstają filmy o zajęciach sportowych, artykuły o zdrowym stylu życia, broszury dla seniorów i relacje z zawodów dla dzieci. Dzięki koncepcji każdy element pasuje do całości, a mieszkańcy zaczynają kojarzyć urząd z jednym spójnym tematem.

Warto pamiętać, że koncepcja kampanii nie musi być skomplikowana ani oparta na wielkich hasłach reklamowych. Jej rolą jest uporządkowanie treści i nadanie im charakteru, który buduje rozpoznawalność.

5. Przygotuj Content Premium

Nie wszystkie treści mają taką samą wartość dla odbiorcy. Content Premium to przydatne materiały, które zapewniają  odbiorcom realną korzyść, np. rozwiązują problemy, pomagają szybciej załatwić jaką sprawę, wyjaśniają wątpliwości, zapewniają rozrywkę lub inspirację.

W marketingu urzędu Content Premium może przybrać rozmaite i zróżnicowane formy, np.

• dla przedsiębiorców będzie to np. e-book z opisem lokalnych programów wsparcia i danymi biznesowymi;
• dla seniorów – drukowana broszura z poradami zdrowotnymi i kalendarzem wydarzeń;
• dla młodych – krótki film instruktażowy na YouTube pokazujący, jak złożyć wniosek online;
• dla dzieci – komiks i edukacyjne rolki na TIK TOKU w oryginalnej formie.

Różnica polega na tym, że Content Premium nie znika w natłoku informacji. To materiał, do którego mieszkańcy wracają, bo widzą w nim realną wartość. Tworzenie takich treści wymaga więcej pracy, ale ich efekt jest wielokrotnie silniejszy niż w przypadku pojedynczych postów czy plakatów.

6. Zbuduj lejek contentowy (Content Funnel)

Lejek contentowy to sposób, w jaki planujesz treści dla odbiorców na różnych etapach ich decyzji. To bardzo praktyczne narzędzie, bo pozwala uniknąć chaosu. Klasyczny lejek składa się z trzech pięter.

• TOFU (Top of Funnel – góra lejka) to etap poznawczy. Mieszkaniec dowiaduje się o programie czy wydarzeniu. Tu sprawdzają się proste, lekkie treści: posty w social media, krótkie filmy, grafiki i infografiki.
• MOFU (Middle of Funnel – środek lejka) to etap edukacji i rozważania. Odbiorca chce pozyskać więcej przydatnych informacji. Tu przydają się artykuły na stronie urzędu, ebooki, podcasty czy Webinary, które szczegółowo tłumaczą zasady w przyjaznej formie.
• BOFU (Bottom of Funnel – dół lejka) to etap działania. Tu potrzebne są jasne instrukcje krok po kroku, FAQ, formularze online czy przewodniki krok po kroku.

Dzięki lejku możesz zaplanować, że każdy mieszkaniec dostaje treści dopasowane do etapu, na którym się znajduje. To znacząco zwiększa skuteczność kampanii.

7. Poprzydzielaj zadania 

Content Marketing to gra zespołowa. W urzędzie często brakuje osób dedykowanych wyłącznie komunikacji, dlatego ważne jest jasne przypisanie ról. Najczęściej potrzebne są:

• osoby odpowiedzialna za przygotowanie treści (pisanie postów, artykułów, scenariuszy do filmów),
• grafik lub ktoś, kto potrafi przygotować proste wizualizacje,
• pracownik IT lub administrator strony, który publikuje materiały,
• koordynator kampanii pilnujący harmonogramu i kontrolują przebieg kampanii.

Bez takiego podziału łatwo o sytuację, w której każdy robi coś innego, a komunikacja jest niespójna i nieprzewidywalna.

8. Analizuj i optymalizuj kampanię

Kampania nie kończy się w momencie opublikowania treści. Dopiero wtedy zaczyna się etap obserwacji i reakcji na zachowanie odbiorców. W tym kontekście, analityka to nic innego jak sprawdzanie, czy Twoje treści osiągają zakładane cele. W praktyce oznacza to np. analizę, ilu mieszkańców kliknęło link w poście, ile osób obejrzało film do końca, jak długo czytali artykuł na stronie czy ile wniosków wpłynęło dzięki kampanii.

Optymalizacja z kolei polega na reagowaniu na te dane. Jeśli okazuje się, że większość osób wyłącza film po 15 sekundach – może trzeba go skrócić. Na przykład jeśli formularz online nie działa tak, jak powinien to warto go uprościć i dodać instrukcję krok po kroku. Bez analityki kampania staje się jednorazowym strzałem. Z analityką natomiast staje się procesem, który można udoskonalać i rozwijać.

Ile kosztuje Content Marketing i czy potrzebujemy agencji?

Wdrożenie Content Marketingu wcale nie wymaga dużych budżetów ani zewnętrznych agencji. Bardzo często skuteczniejsze okazują się działania realizowane własnymi siłami, nawet przez niewielki dział komunikacji. Dlaczego? Bo to właśnie urzędnicy najlepiej znają specyfikę swojej „małej ojczyzny”. Wiedzą, jakimi tematami żyją lokalne społeczności, jakie pytania najczęściej zadają mieszkańcy i co w praktyce ułatwia im życie. Agencja zewnętrzna, nawet najbardziej kreatywna, nie będzie miała tak głębokiego wyczucia lokalnego kontekstu. Dzięki temu Content Marketing w urzędzie może być bardziej autentyczny, bliższy ludziom i budzący większe zaufanie. Nie jest sztuką stworzyć ogólną kampanię reklamową.  Sztuką jest przygotować takie treści, które mieszkańcy uznają za przydatne, wiarygodne i dopasowane do ich realiów.

Mam nadzieję, że artykuł Ci się podobał!

• Autorem artykułu jest Filip Nocny – doświadczony strateg komunikacji i autor książki “Copywriting w rekrutacji i employer brandingu“
• Chcesz zorganizować szkolenie Content Marketing w urzędzie? Porozmawiajmy!
• Dołącz do moich znajomych na LinkedIn!