Spis treści
Wieloletni Marszałek Województwa Opolskiego Pan Andrzej Buła (obecnie Europoseł) pewnego dnia stanął nie za mównicą, lecz za plenerowym stołem kuchennym. Na stronie internetowej bulazesmakiem.pl charyzmatyczny Pan Marszałek opowiadał o pracy Urzęd, lokalnych przysmakach oraz atrakcjach turystycznych. W menu każdego odcinka było oczywiście gotowanie, a każda potrawa powstała na bazie lokalnych składników ze szczyptą promocji opolskiej kuchni. Historie były autentyczne, angażujące i bardzo ciekawe. Projekt wpisywał się doskonale w świadomą strategię budowania internetowej marki osobistej w sektorze publicznym, która ułatwia skuteczną realizację misji społecznej. Pan Marszałek udowodnił, że filozofia “Don’t tell me – just show me” jest możliwa także w sektorze publicznym. Dlaczego warto przyswoić sobie ten sposób myślenia? Zapraszam do lektury!
Dlaczego marka osobista w sektorze publicznym ma znaczenie?
Marka osobista budowana w ramach marketingu realizowanego przez urząd to nie „prywatna kariera w blasku fleszy”, ale konkretne narzędzie służące do realizacji zadań publicznych. W administracji, zarówno rządowej, jak i samorządowej, budowanie marki osobistej pozwala działać skuteczniej, sprawniej tłumaczyć decyzje, lepiej angażować mieszkańców i zwiększać zrozumienie roli urzędnika w oczach społeczności.
Marka to narzędzie realizacji misji, nie cel sam w sobie
W sektorze publicznym celem komunikacji nie jest autopromocja, lecz transparentność, służba i wspieranie dobra wspólnego. Osobista marka pracownika urzędu może ułatwiać realizację tej misji – pomaga pokazać kompetencje, intencje i efekty działań w sposób bardziej ludzki i dostępny. W praktyce oznacza to lepsze relacje z mieszkańcami, sprawniejszą współpracę z mediami oraz większe zrozumienie złożonych procesów urzędowych.
Jakie korzyści zapewnia przemyślana marka osobista?
W pracy marszałków województw, prezydentów miast, burmistrzów, starostów i radnych ogromne znaczenie ma sposób, w jaki komunikują się z mieszkańcami. Nawet najlepiej zaplanowane działania samorządu mogą pozostać niezrozumiane, jeśli nie zostaną przedstawione w przystępnej i autentycznej formie. Właśnie tu marka osobista staje się realnym wsparciem. To nie ozdobnik komunikacji, ale skuteczny sposób na to, by być bliżej ludzi i prowadzić z nimi dialog oparty na zaufaniu i zrozumieniu.
Osobisty przekaz pozwala mówić jaśniej i bardziej po ludzku
Mieszkańcy rzadko sięgają po formalne uchwały czy urzędowe komunikaty. Jeśli chcą zrozumieć sens decyzji i zobaczyć ich efekty, szukają informacji podanych prostym językiem, najlepiej bezpośrednio od osoby, która te decyzje podejmuje. Osobisty profil w mediach cyfrowych ułatwia właśnie taki kontakt. Daje możliwość przekładania języka administracyjnego na konkret, który trafia do codziennego doświadczenia obywatela. W efekcie łatwiej zbudować relację, która nie opiera się wyłącznie na autorytecie urzędu, ale również na poczuciu obecności i dostępności.
Decyzje, które wymagają wyjaśnienia, nie muszą budzić frustracji
Gdy brakuje komunikacji, pojawia się przestrzeń na domysły i krytykę. Marka osobista pozwala reagować na bieżąco i tłumaczyć mieszkańcom, dlaczego dana inwestycja została przesunięta, czemu niektóre działania wymagają więcej czasu albo z czego wynika ograniczenie budżetowe. Osobisty kanał komunikacyjny to przestrzeń, w której można budować narrację opartą na faktach i kontekście. Dzięki temu nawet trudne decyzje mają większą szansę na zrozumienie.
Pokazywanie efektów zamiast samych planów
Urzędowe dokumenty koncentrują się na projektach, harmonogramach i celach. Mieszkańcy chcą jednak wiedzieć, co już zostało zrobione i jaki to przynosi rezultat. Marka osobista umożliwia dzielenie się postępami, pokazywanie działań w terenie i relacjonowanie wydarzeń, które dla społeczności lokalnej mają znaczenie. To sposób na budowanie zaufania poprzez konkrety. Gdy widzowie profilu widzą, że zapowiedziana inwestycja faktycznie się rozpoczęła, a spotkanie konsultacyjne rzeczywiście się odbyło, łatwiej uznać, że słowa nie są puste.
Aktywne budowanie wspólnoty
Mieszkańcy są bardziej skłonni do udziału w lokalnych inicjatywach, gdy widzą, że są traktowani jako partnerzy, a nie bierni odbiorcy informacji. Marka osobista osoby publicznej może skutecznie wzmacniać takie poczucie wpływu. To właśnie osobisty profil często staje się przestrzenią do zaproszenia na wydarzenie, przypomnienia o głosowaniu w budżecie obywatelskim czy zadania pytania w sprawie konsultacji społecznych. Zamiast komunikować „urzędowo” do wszystkich, można mówić konkretnie i po imieniu.
Wizerunek instytucji zyskuje na autentyczności
Urzędy z definicji kojarzą się z hierarchią i formalnością. Osobisty głos przedstawiciela władz samorządowych pozwala tę barierę przełamać. Gdy burmistrz, starosta lub radna pokazuje, czym zajmuje się na co dzień, z kim współpracuje, jak wygląda jej kalendarz pracy i jakie wartości są dla niej istotne, odbiór całej instytucji ulega ociepleniu. Nie chodzi o ocieplanie wizerunku w sensie marketingowym, ale o realne przybliżenie urzędu ludziom, których reprezentuje.
Jak stworzyć strategię marki osobistej w urzędzie w trzech krokach?
Budowanie marki osobistej w sektorze publicznym wymaga planu, który będzie spójny z misją urzędu, zakresem obowiązków oraz oczekiwaniami mieszkańców. Nie wystarczy założyć profil i publikować zdjęcia z wydarzeń. Potrzebne są jasne założenia, określony cel i konsekwencja w działaniu.
Krok 1: Zdefiniuj swoją rolę i wartości
Strategia powinna wynikać z przemyślanej odpowiedzi na pytanie: kim jestem jako przedstawiciel urzędu i po co się komunikuję. Czy jestem osobą, która wyjaśnia mieszkańcom decyzje? Czy raczej animatorem lokalnych działań? A może chcę pokazywać ludziom, że samorząd może być bliżej codzienności?
Krok 2: Określ grupę odbiorców
Komunikacja do mieszkańców 20-letnich i 60-letnich nie powinna wyglądać tak samo. Warto uwzględnić:
- gdzie ci odbiorcy są aktywni (Facebook, Instagram, lokalne fora),
- jaki język i styl komunikacji rozumieją i akceptują,
- jakie mają oczekiwania wobec przedstawicieli samorządu
Krok 3: Zdefiniuj stylistykę i “Personal Brand Voice”
Strategia marki osobistej w sektorze publicznym nie opiera się wyłącznie na tym, co się komunikuje, ale również na tym, jak się to robi. Ton wypowiedzi, sposób formułowania komunikatów, dobór słów, tempo narracji, a nawet estetyka wizualna – wszystko to razem tworzy Twój Personal Brand Voice. Warto ten głos zdefiniować świadomie, zanim powstanie pierwszy post lub zostanie nagrany pierwszy film. Dzięki temu komunikacja staje się rozpoznawalna i spójna, a odbiorcy szybciej budują poczucie, że wiedzą, z kim mają do czynienia.
Dlaczego to ważne w sektorze publicznym?
W przypadku urzędników i samorządowców Personal Brand Voice (głos marki osobistej) nie jest kwestią stylistycznej dowolności. To element, który musi łączyć indywidualny charakter osoby z etosem pełnionej funkcji. Nie chodzi o udawanie prywatnej osoby, ale o znalezienie takiego języka i stylu, który pozwoli mówić przystępnie, konkretnie i z szacunkiem do obywateli – bez zbędnej formalizacji i bez zbędnej poufałości.
Elementy, które należy określić
Aby zbudować własny styl komunikacyjny, warto odpowiedzieć sobie na kilka pytań i przyjąć jasne założenia.
- Ton wypowiedzi – czy chcesz być odbierany jako osoba rzeczowa i precyzyjna, czy raczej jako ktoś, kto tłumaczy sprawy urzędowe w sposób przyjazny i nieformalny? Ton może być neutralny, serdeczny, inspirujący, edukacyjny lub wyrazisty – ważne, by był spójny z Twoją osobowością i funkcją.
- Poziom języka – czy stosujesz wyrazy specjalistyczne i terminologię urzędową, czy raczej starasz się wszystko upraszczać? Dobrą praktyką jest mówienie językiem mieszkańców, ale z zachowaniem precyzji. Warto unikać skrótowców urzędowych bez wyjaśnienia oraz zdań, które brzmią jak wyjęte z dokumentu.
- Struktura komunikatu – czy Twoje wypowiedzi mają formę krótkich komentarzy, dłuższych wpisów, narracji z osobistą refleksją, czy serii punktów i wyliczeń? Styl zależy od medium, ale również od tego, jak łatwo i naturalnie opowiadasz o działaniach. Osoby z doświadczeniem medialnym często korzystają z formy opowieści. Ci, którzy czują się lepiej w faktach, mogą stosować formaty raportowe z elementami emocji.
- Obecność wizualna – jeśli korzystasz z mediów wizualnych, warto określić, jakie zdjęcia i kolory są z Tobą spójne. Czy pokazujesz się w przestrzeni publicznej, w trakcie pracy w terenie, czy przy stole konferencyjnym? Styl wizualny to także część Twojego głosu. Współczesna komunikacja wymaga autentycznych obrazów, nie pozowanych ujęć z banków zdjęć.
- Granice osobiste – Personal Brand Voice to nie to samo co styl prywatny. Warto określić, jakie tematy są dla Ciebie dopuszczalne, a których nie chcesz poruszać. Przykładowo: możesz pokazywać pasję do historii lokalnej, ale nie komentować bieżących wydarzeń politycznych, jeśli nie jest to Twoją rolą. Ta świadomość pozwala utrzymać profesjonalizm przy jednoczesnym zachowaniu ludzkiego tonu.
Jakie kanały i formaty treści warto wykorzystać?
Wybór kanału i formatu zależy od osobowości, stylu pracy i charakteru pełnionej funkcji. Kluczowe jest dopasowanie narzędzia do sposobu, w jaki naturalnie komunikujesz się z ludźmi. Nie chodzi o trend, ale o spójność i autentyczność.
Media społecznościowe
- Facebook sprawdza się jako narzędzie kontaktu z mieszkańcami, szczególnie wśród osób 35+
- Instagram przyciąga odbiorców wizualnych, jest dobry do pokazywania kulis i relacji z wydarzeń
- LinkedIn może wspierać działania eksperckie, zwłaszcza w kontekście współpracy międzyinstytucjonalnej
- TikTok lub Reelsy na Instagramie bywają skuteczne, gdy osoba publiczna potrafi mówić obrazem i ma dystans do formy
Blog lub newsletter
Dłuższe formy pisane dają przestrzeń na wyjaśnianie decyzji, pokazanie argumentacji i kontekstu. Dobry blog samorządowca to nie relacja z wydarzeń, ale komentarz, tłumaczenie i interpretacja.
Vlog lub podcast
Osoby, które dobrze czują się przed kamerą lub mikrofonem, mogą prowadzić cotygodniowe podsumowania działań, rozmowy z gośćmi, relacje z terenu. To format wymagający regularności, ale dający duży potencjał wiarygodności.
Ebook, przewodnik, poradnik
Tego typu materiały mogą służyć np. jako zestawienie informacji o dostępnych programach dla mieszkańców, kalendarium wydarzeń albo przewodnik po funkcjonowaniu rady miasta. Mają wartość informacyjną i edukacyjną, a jednocześnie wspierają wizerunek kompetencji.
Niestandardowe formaty
- Komiks lub seria ilustracji opowiadających o pracy urzędnika w przystępny sposób
- Profil stylizowany na przewodnika po regionie, który łączy wiedzę lokalną z pasją (np. historia, kulinaria, przyroda)
- Autorski format narracyjny, w którym samorządowiec wciela się w rolę komentatora wydarzeń lokalnych, pokazując ludzi, miejsca i procesy z nieoczywistej perspektywy
Doskonałym przykładem takiego podejścia jest profil „Bulazesmakiem”, który łączy humor, pasję kulinarną i autentyczność w komunikacji związanej z regionem. Marka osobista, która oddaje realny charakter osoby i jej lokalne zaangażowanie, zawsze będzie lepiej przyjmowana niż próbka uniwersalnej poprawności.
Najczęstsze błędy w komunikacji osobistej
Nieporozumienia w komunikacji publicznej wynikają rzadko z braku chęci. Częściej są efektem przyzwyczajeń, nieaktualnych map mentalnych i obawy przed “odsłonięciem się” w sposób, który mógłby zaszkodzić wizerunkowi. Poniżej kilka błędów, które powtarzają się najczęściej.
Nadmiar formalnego tonu
Nie każdy komunikat musi brzmieć jak treść protokołu. Mieszkańcy lepiej reagują na język codzienny, zrozumiały, pozbawiony urzędowego nadęcia. To nie znaczy, że trzeba być poufałym. Chodzi o ton neutralny, ludzki i pozbawiony zbędnego patosu.
Sztampa wizualna i narracyjna
Zdjęcia przy biurku, flaga w tle i cytat z ustawy to nie marka osobista. To klisza, która utrwala dystans. O wiele lepiej działa pokazanie kontekstu: spotkania z mieszkańcami, wizyty w terenie, przygotowań do wydarzeń, prawdziwej dynamiki pracy.
Brak reakcji na komentarze
Publikacja posta to dopiero początek. Marka osobista buduje się w dialogu. Milczenie pod postami, brak odpowiedzi na pytania lub ignorowanie uwag odbiorców wysyła sygnał, że kontakt jest pozorny. Warto pokazywać, że słucha się uważnie, nawet jeśli nie na każde pytanie można od razu odpowiedzieć.
Strach przed “odsłonięciem się” i deprecjonowaniem powagi Urzędu
Wielu samorządowców rezygnuje z komunikacji osobistej, bo obawiają się deprecjonowania urzędu lub własnego autorytetu. Tymczasem mieszkańcy lepiej reagują na ludzi, nie na role. Autentyczność nie oznacza prywatności. Oznacza gotowość do pokazania siebie w roli, którą się pełni.
Brak systematyczności
Jednorazowy wpis raz na kwartał nie zbuduje marki. Komunikacja osobista, jeśli ma działać, musi być prowadzona w sposób przewidywalny. Nie chodzi o nadprodukcję treści, ale o obecność, która staje się stałym elementem relacji z mieszkańcami.
- Chcesz, by Twoja marka przemówiła wyjątkowym głosem? Kliknij: Strategia komunikacji
- Ps. Dołącz do moich znajomych na LinkedIn!
