Spis treści
Kilka słów i wiesz, o którą markę chodzi! Innymi słowy, wiele firm idealnie odzwierciedla swoje unikatowe DNA i kreuje pożądany wizerunek za pomocą komunikacji. Ich teksty są prawdziwym Game Changerem, który od A do Z wyróżnia na tle konkurencji oraz skutecznie lokuje markę w głowach odbiorców na poziomie odpowiednich skojarzeń. W tym kontekście można powiedzieć, Copywriting to jeden z kluczy do sukcesu. Przyjrzyjmy się szczegółom i przykładom z sektora B2C i B2B.
Do dzieła!
5 kluczowych aspektów Copywritingu, które mają wpływ na wizerunek marki
Copywriting w działaniach wizerunkowych nie polega na wymyślaniu ładnych zdań. Polega na tym, żeby sposób mówienia firmy był spójny z tym, jak marka chce być odbierana. Właśnie dlatego tak ważna jest idealna harmonia pomiędzy formą a treścią oraz ich wspólny mianownik, czyli podwójnie przemyślana strategia komunikacji.
Oto pięć obszarów, które decydują o tym, w którą stronę pójdzie firmowy Copywriting.
- Kierunek narracji: z wewnątrz na zewnątrz czy odwrotnie
Wiele firm opisuje siebie tak, jakby ich odbiorcą był dział operacyjny, a nie realny człowiek z zewnątrz. Komunikaty skupiają się na strukturze, procesach, wewnętrznych skrótach i stanowiskach. Tymczasem klient nie zna tej siatki pojęć i nie analizuje informacji przez pryzmat schematu organizacyjnego. Patrzy wyłącznie przez własne potrzeby, doświadczenia i język, którym sam się posługuje. Skuteczny Copywriting nie przekłada bezpośrednio opisu wewnętrznego na treść zewnętrzną, lecz interpretuje i upraszcza go w czytelny sposób. To wymaga zmiany punktu widzenia: z perspektywy nadawcy na perspektywę odbiorcy.
- Spójność językowa w różnych kontekstach
Spójność językowa to nie kopiowanie tych samych zwrotów, lecz w pełni świadome utrzymanie wspólnej logiki w różnych kanałach. Chodzi o to, by niezależnie od formatu tekstu można natychmiast rozpoznać ten sam styl i charakter komunikacji. Fundamentem takiej spójności jest Brand Voice, który nie tylko definiuje styl, ale daje konkretne narzędzia do jego implementacji. Dobrze zaprojektowany głos marki uwzględnia różnice między kontekstem promocyjnym, sprzedażowym i wizerunkowym. Mimo tych różnic teksty powinny mieć wspólny mianownik w słownictwie, strukturze, rytmie i tonie.
- Decyzje na poziomie słów
Słowa to nie tylko nośnik treści, ale też sygnał stylu, postawy oraz wartości. Wiele firm traktuje słownictwo jako neutralny zasób, tymczasem każde słowo mówi o marce. Dlatego warto zrezygnować z generycznych synonimów na rzecz charakterystycznych zwrotów, które oddają sposób myślenia firmy. Oryginalność Copywritingu nie polega na używaniu słownika wyrazów bliskoznacznych, ale na budowaniu własnego repertuaru językowego. Konsekwencja w takich wyborach tworzy spójność stylu i pozwala odróżnić markę od konkurencji.
- Rytm i dynamika języka
Teksty marki mają swój rytm, który wpływa na sposób odbioru całej firmy. Nie chodzi tylko o długość zdań, ale też o to, jak szybko przeskakujemy między myślami, jaką strukturę mają akapity i gdzie pojawiają się pauzy. Marka może mówić krótkimi, dynamicznymi zdaniami lub stosować rozbudowane, spokojne konstrukcje. Oba rozwiązania są poprawne, jeśli są dopasowane do charakteru marki i grupy odbiorców. Rytm tekstu powinien być przemyślany tak samo, jak warstwa wizualna identyfikacji. To on decyduje o tym, czy komunikat brzmi naturalnie i czytelnie, czy raczej sztucznie i niezrozumiale.
- Zgodność z tym, co robi firma
Copywriting nie powinien tworzyć fikcyjnego obrazu firmy, tylko wiernie odzwierciedlać jej sposób działania. Jeżeli marka deklaruje partnerskie podejście, ale komunikuje się formalnie i z dystansem, powstaje dysonans. Tekst jest wtedy nieautentyczny, nawet jeśli stylistycznie wygląda poprawnie. Dlatego styl komunikacji powinien wynikać z realnych zachowań, procesów i relacji z klientami. Treści marketingowe działają najlepiej wtedy, gdy są przedłużeniem tego, co dzieje się w codziennym kontakcie z firmą. W tym sensie Copywriting działa jak lustro: nie upiększa, ale odzwierciedla dokładnie to, co rzeczywiście definiuje markę.
Pięć przykładów Copywritingu, który kreuje wyjątkowy wizerunek
Fot. acebook.com/paczkomatkurier
InPost, czyli Copywriting, który wywołuje uśmiech
InPost stworzył z Copywritingu narzędzie do budowania relacji tam, gdzie bezbarwna konkurencja mówi językiem numerów przesyłek. Zamiast „Twoja paczka została doręczona” czytamy, że „Twoja paczucha już czeka! Nie każ jej się dłużej niecierpliwić”. To nie jest jednorazowy żart, czy efekciarski zabieg tekstowy, lecz przemyślana strategia, która wykorzystuje humor, antropomorfizację i efekt pierwszego wrażenia, żeby stworzyć emocjonalne skojarzenie z marką.
Komunikaty z aplikacji, newslettery i banery InPostu brzmią tak, jakby ktoś naprawdę do Ciebie mówił, a nie informował w ramach bezdusznego systemu. Copywriting nie wspiera tu sprzedaży ani nie ozdabia interfejsu lecz tworzy przyjemne doświadczenie oczekiwania oraz odbioru paczki.
Efekt? InPost wybija się z kategorii i buduje rozpoznawalność przez język, który chce się czytać a nawet zapamiętać. To nie są teksty, które giną w natłoku powiadomień. To komunikaty, które potrafią rozbawić, skrócić dystans, a przede wszystkim sprawić, że coś tak banalnego jak odbiór przesyłki staje się pozytywnym momentem w ciągu dnia. Gdy konkurencja pozostaje bezbarwna, InPost zbudował markę, która nie tylko dostarcza, ale też mówi jak nikt inny.
Fot. facebook.com/olx.polska
OLX, czyli ogłoszenia z innego świata
OLX nie komunikuje się jak każda inna platforma z ogłoszeniami. W swoich kampaniach (np. „Kupuj lokalnie”) i postach socialowych używa języka, który operuje ironią, absurdem, czasem autoironią, a czasem pastiszem języka ogłoszeń z lat 90. Przekazy są pozornie lekkie, ale w rzeczywistości bardzo precyzyjnie skrojone.
Widać, że za tą lekkością stoi bardzo świadome zarządzanie tonem wypowiedzi. Copywriting OLX korzysta z kontrastów: zestawia powagę kontekstu (np. ekonomicznego, społecznego) z pozornie nonszalanckim językiem. Dzięki temu marka jest rozpoznawalna, mimo że nie operuje klasycznymi atrybutami identyfikacyjnymi jak silne logo czy wyróżniający się layout.
Efekt? OLX buduje wizerunek marki, która „wie, co się mówi”, ale nie mówi tego w sposób nachalny. Język działa tu jako nośnik postawy: umiarkowanego dystansu, wyczucia kontekstu społecznego i pełnej świadomości tego, że komunikacja marki nie musi być ani zbyt poważna, ani trywialna. To bardzo rzadkie wyważenie tonu między zgrywą a wiarygodnością.
Fot. facebook.com/INGPolska
ING, czyli bankowość po ludzku
ING był pierwszym dużym bankiem, który zrezygnował z chłodnego, formalnego i instytucjonalnego tonu na rzecz przyjaznej komunikacji Human to Human (H2H). Zamiast monologować jak ekspert zza biurka, marka zaczęła mówić jak ktoś, kto rozumie potrzeby, pragnienia i codzienność swoich klientów. Copywriting ING został oparty o zasady prostego języka i wyróżnia się przyjaznym oraz jednocześnie profesjonalnym stylem. Bankowi udało się połączyć ogień z wodą, a całość dopełnić o subtelne akcenty kreatywne, humor oraz nienachalny mentoring.
ING trafia do różnych grup, ale zawsze zachowuje tożsamość. Dla młodych mówi o pierwszym mieszkaniu, dla przedsiębiorczych o kontroli nad finansami, dla oszczędzających o bezpieczeństwie, a wszystko to robi to bez zmiany tonu. I właśnie dlatego odbiorcy widzą w ING partnera, a nie kolejną dużą instytucję finansową z ofertą specjalną.
Fot. facebook.com/IKEApl
IKEA, czyli wygodny Copywriting
IKEA od lat trzyma się jednej zasady: język ma być tak samo użyteczny jak produkty. Widać to w nazwach mebli, w komunikatach POS, w opisach produktów online i w katalogach. Copywriting tej marki unika emfazy. Nie znajdziemy tam pustosłowia, frazesów i przymiotników typu „wyjątkowy”, „niesamowity”, „innowacyjny”. Zamiast tego marka przemówi do nas za pomocą konkretów oraz obrazowych komunikatów.
Sofa nie jest „nowoczesna i wygodna”. Sofa „zmienia się w łóżko, gdy Twoi goście zostają na noc”. To nie jest tylko styl, lecz filozofia komunikacji, w której język ma wizualizować życie i wspierać decyzje użytkownika. Wizerunkowo ten sposób pisania buduje markę bliską i racjonalną, ale nie pozbawioną charakteru. IKEA nie sili się na super-kreatywne metafory, a mimo to jej komunikacja jest rozpoznawalna.
fot. facebook.com/tpaycom
TPay, czyli dostawca konkretów
TPay buduje komunikację na szybkości, prostocie i technologicznej sprawczości. Na stronie, w instrukcjach, komunikatach API, opisach integracji i blogu, marka posługuje się językiem, który ma być prosty, ale nie uproszczony. Unika klasycznego języka bankowego i nie wpada w ton zautomatyzowanego helpdesku. Treści są konkretne, zwięzłe, pisane z myślą o tym, że użytkownik nie potrzebuje narracji, tylko rozwiązania problemu.
To podejście dobrze współgra z wizerunkiem firmy jako dostawcy technologii, który „po prostu działa”. Copywriting TPay nie jest emocjonalny, nie tworzy atmosfery, ale też nie brzmi jak komunikacja z instytucją finansową. To język projektowy — operacyjny, dynamiczny, używany przez ludzi, którzy są bliżej zespołu developerskiego niż agencji PR. I właśnie dlatego brzmi wiarygodnie.
- Chcesz, by Twoja marka przemówiła wyjątkowym głosem? Kliknij: Strategia komunikacj
- Ps. Dołącz do moich znajomych na LinkedIn!
