Spis treści
Otwierasz karton z komodą do samodzielnego montażu. W środku czeka na Ciebie uporządkowany chaos – deski, śrubki w woreczkach i dość długa instrukcja. Czeka Cię trochę wysiłku, kilka prób i błędów, ale nagrodą będzie satysfakcja wyrażona czterema słowami, czyli “to ja to złożyłem”. I właśnie dlatego ta komoda z bardzo dużym prawdopodobieństwem wyda Ci się cenniejsza niż gotowy mebel kupiony w całości. Ten prosty mechanizm psychologowie nazwali efektem IKEA. W firmowej strategii komunikacji i Copywritingu możesz go wykorzystać stosując metodę DIY. O co w tym chodzi? Zapraszam do lektury, który pozwoli Ci poskładać wszystkie elementy w spójną oraz logiczną całość. Do dzieła!
Co to jest i na czym polega efekt IKEA?
Efekt IKEA został zdefiniowany i opisany w 2011 roku przez Michaela Nortona, Daniela Mochona i Dana Ariely’ego. W swoich badaniach naukowcy poprosili uczestników projektu o składanie przedmiotów: od prostych pudełek z papieru, aż po wymagające origami. Następnie pytali, ile są skłonni zapłacić za te przedmioty. Okazało się, że rzeczy własnoręcznie złożone były wyceniane nawet o 63% wyżej niż identyczne, ale gotowe produkty. Co ciekawe, efekt działał nawet wtedy, gdy obiekty nie były idealne.
Mechanizm psychologiczny efektu IKEA
Naukowcy wytłumaczyli wyżej opisane zjawisko za pomocą trzech wniosków.
- Uzasadnienie wysiłku: jeśli coś wymaga od nas trudu, to mózg podświadomie zwiększa wartość efektu, aby uniknąć dysonansu poznawczego.
- Poczucie sprawczości i kompetencji: złożenie czegoś własnymi rękami daje poczucie kontroli i satysfakcji.
- Identyfikacja z dziełem: efekt naszej pracy staje się częścią osobistej historii, w której widzimy “cząstkę samego siebie”.
Co to jest i na czym polega metoda DIY w Copywritingu?
W Copywritingu metoda DIY (do it yourself) oznacza tworzenie treści, w których nie przedstawiamy gotowych wniosków. W tym modelu komunikacji to odbiorca sam interpretuje tekst i osobiście dochodzi do konkretne konkluzji. Takie podejście zmienia rolę autora, który staje się przewodnikiem i dostarcza elementy, z których czytelnik samodzielnie i krok po kroku składa spójną całość. Rezultatem jest fakt, że myśl, która powstała w głowie odbiorcy i jest dla niego bardziej wiarygodna niż klasyczna obietnica lub gotowa deklaracja.
Psychologiczny mechanizm działania
Klasyczne teksty marketingowe (zwłaszcza takie, które nie wyróżniają się charakterystyczną stylistyką lub nie są zbyt kreatywne) przeważnie oddziałują dość powierzchownie. Przekaz co prawda dociera do odbiorcy, ale szybko znika z jego pamięci, ponieważ bo nie wymaga większego zaangażowania.
Metoda DIY pozwala odwrócić en proces myślenia opierając się na trzech mechanizmach psychologicznych.
- Efekt generowania (generation effect): informacje, do których dochodzimy samodzielnie, zapamiętujemy lepiej niż informacje podane wprost.
- Wiarygodność narracji: konkretne fakty i scenki są trudniejsze do podważenia niż ogólne hasła. „90% opakowań z recyklingu” brzmi bardziej przekonująco niż „jesteśmy EKO”.
- Zaangażowanie poznawcze: im bardziej odbiorca angażuje się w interpretację, tym większa szansa, że treść zostanie w pamięci.
Przykład z komunikacji IKEA
Tekst deklaratywny: „Tworzymy wyjątkowe meble, które odmieniają wnętrza. Odkryj naszą przyjazną filozofię nasze know-how i przyja
Tekst IKEA w stylu DIY: „Spraw, by miliony ludzi nie mogły się doczekać powrotu do domu. Poznaj nas lepiej i przejdźmy na hej!
Źr. ikea.pl
Dlaczego model IKEA i Copywriting DIY skutecznie wzmacnia treści marketingowe?
Kiedy już wiemy, czym jest efekt IKEA i jak działa metoda DIY, to warto odpowiedzieć sobie na pytanie, jakie korzyści zapewnia MIX tych dwóch modeli.
Po pierwsze, rosnąca wiarygodność: deklaracje marek, takie jak „jesteśmy firmą ekologiczną lub “zapewniamy kompleksowe rozwiązania dostosowane do indywidualnych potrzeb”, łatwo zignorować. Jeżeli jednak odbiorca samodzielnie stworzy w swojej głowie konkretny obraz firmy na podstawie sceny czy symbolu, to wniosek przestaje być narzucany, lecz staje się naturalny i osobisty.
Po drugie, głębsze zaangażowanie poznawcze: odbiorca, który musi poskładać sobie historię, zaczyna aktywnie interpretować treść. Co więcej, łączy szczegóły, dopowiada sensy i szuka kontekstu. W ten sposób treść nie “przepływa” obok niego jak reklama w tle, ale zostaje przetworzona na poziomie racjonalnym i emocjonalnym.
Po trzecie, trwałość przekazu: mechanizmy pamięci są bezlitosne: gotowe slogany ulatują w krótkim czasie. Natomiast informacje, które odbiorca sam wydobył i zinterpretował, zostają w pamięci długoterminowej. To trochę jak ze złożonym samodzielnie meblem.
Po czwarte, relacja oparta na szacunku. DIY w Copywritingu to sygnał: „wierzę, że zrozumiesz aluzję, docenisz szczegół, wyciągniesz własny wniosek”. Odbiorca czuje się traktowany poważnie, a to wzmacnia poczucie partnerskiej więzi z marką.
Mam nadzieję, że artykuł Ci się podobał!
- Autorem artykułu jest Filip Nocny – doświadczony strateg komunikacji i autor książki “Copywriting w rekrutacji i employer brandingu“
- Dołącz do moich znajomych na LinkedIn!
