Spis treści
Firmy inwestują w opracowanie strategii komunikacji, zlecając to zadanie zewnętrznym agencjom lub angażują własne zespoły i poświęcając miesiące na analizy, warsztaty oraz konsultacje. Chcą, by ich marka mówiła jednym, spójnym głosem oraz aby każdy tekst odzwierciedlał biznesowe DNA, kreował pożądany wizerunek, wzmacniaj rozpoznawalność oraz zwiększał potencjał promocyjno-sprzedażowy. Niestety, często zdarza się tak, że strategia komunikacji jest już gotowa, to dokument ląduje w segregatorze albo w zapomnianym folderze na dysku i nikt do niego nie zagląda. Skutek? Pracownicy wracają do pisania tak, jak zawsze, każdy używa innego stylu, a strategia, zamiast usprawniać komunikację, istnieje jedynie na papierze. Dlaczego tak się dzieje? Bo sama strategia to dopiero początek. Jeśli brakuje narzędzi do jej wdrożenia, jasnych wytycznych i praktycznych wskazówek, nikt nie będzie umiał korzystać z niej w codziennej pracy.
Bez wytycznych i wskazówek daleko nie ujedziemy
Typowy problem dot. strategii komunikacji jest jej ogólny charakter. Strategie często nie dostarczają przyszłym użytkownikom żadnych narzędzi do przełożenia teoretycznych założeń na konkretne teksty. Pracownicy otrzymują więc dokument pełen abstrakcyjnych określeń, ale gdy przychodzi do napisania oferty, oferty lub próby redakcji nowych tekstów na stronę internetową, to nikt nie wie, jak to zrobić zgodnie z założeniami nowej strategii komunikacji.
3 typowe błędy w strategiach komunikacji
Za dużo teorii, za mało praktyki – zamiast rozpisywać się o „przyjaznym tonie”, lepiej pokazać gotowe wzory wiadomości, które go oddają. kolejny problem to brak przykładów – jeśli strategia mówi, że marka ma „brzmieć ekspercko, ale przystępnie”, powinna zawierać modelowe teksty, które ilustrują tę zasadę w kilku formatach. Trzecim błędem jest najczęściej zbyt skomplikowany język – jeśli strategia jest napisana w sposób niezrozumiały, nikt nie będzie chciał z niej korzystać.
Strategia powinna zawierać praktyczny Manual
Jednym z najlepszych sposobów na to, by strategia komunikacji nie pozostała jedynie zbiorem założeń, jest praktyczny Manual. To właśnie on przekształca teoretyczne wytyczne w konkretne narzędzie, które można zastosować w codziennej pracy. Dobrze skonstruowany Manual sprawia, że każdy, kto tworzy treści – od marketingu, przez sprzedaż, po obsługę klienta – wie, jak pisać w zgodzie ze strategią, bez konieczności interpretowania abstrakcyjnych zapisów. Manual nie może być jedynie skróconą wersją strategii – powinien być pomocnym przewodnikiem, który przekazuje konkretne przykładów i jasne zasady. To właśnie brak takiego narzędzia sprawia, że wiele strategii komunikacji pozostaje tylko teoretycznym dokumentem, z którego nikt nie korzysta.
Jakie elementy powinien zawierać Manual do strategii komunikacji?
Jasne wytyczne oparte na analizach i wcześniejszych decyzjach
Manual powinien jasno wskazywać, jakiego stylu komunikacji oczekuje marka i jakie reguły wynikają z wcześniejszych badań, testów czy decyzji strategicznych. Przykłady powinny być konkretne i zrozumiałe – nie wystarczy ogólna informacja, że komunikacja powinna być „bezpośrednia i nowoczesna”. Zamiast tego warto zapisać, że np. w mailach firmowych nie stosujemy zwrotu „Szanowni Państwo”, tylko zwracamy się bezpośrednio do odbiorcy, używając jego imienia.
Gotowe frazy i wzory tekstów
Sam opis tonu komunikacji nie wystarczy – trzeba pokazać go w praktyce. Manual powinien zawierać zestaw gotowych zwrotów, zdań czy nawet pełnych akapitów, które można wykorzystać w różnych formatach treści. Dzięki temu pracownicy nie muszą zastanawiać się, jak formułować komunikaty – wystarczy, że skorzystają z podanych przykładów lub dostosują je do swoich potrzeb.
Co warto zawrzeć w tej sekcji?
- Przykładowe CTA (wezwania do działania) – „Sprawdź ofertę” zamiast „Kliknij tutaj”.
- Gotowe nagłówki do postów i artykułów – pokazujące, jak budować angażujące komunikaty.
- Szablony e-maili powitalnych, ofertowych czy follow-upów – pomagające utrzymać spójność
- Przykłady reakcji na negatywne opinie klientów – pokazujące, jak odpowiadać, by nie eskalować
Takie gotowe wzory pomagają zespołom szybciej tworzyć treści i eliminują ryzyko, że każdy będzie pisał w innym stylu.
Lista rzeczy, których NIE robimy
Tak samo ważne, jak to, co jest zalecane, jest wskazanie tego, czego unikać. Manual powinien jasno określać, jakie błędy w komunikacji są nieakceptowalne, jakie sformułowania są sprzeczne z tonem marki i jakie nawyki warto eliminować.
Przykłady zapisów w tej sekcji:
- Nie używamy branżowego żargonu, jeśli odbiorca nie jest specjalistą – np. zamiast „implementacja wielopoziomowej strategii omnichannel” piszemy „wdrożenie spójnej strategii marketingowej”.
- Nie stosujemy zwrotów, które mogą brzmieć obcesowo – np. unikamy „Nie zwlekaj!” w komunikacji B2B, a zamiast tego używamy „Zobacz, jak możemy pomóc”.
- Unikamy formalnego stylu w SoMe, np. zamiast „Dziękujemy za zainteresowanie naszymi usługami” lepiej napisać „Super, że chcesz dowiedzieć się więcej!”.
Tego typu lista pozwala uniknąć powtarzających się błędów i usprawnia proces redagowania treści.
Manual powinien być dostępny i użyteczny
Dobry Manual nie może być kolejnym długim dokumentem, który trudno znaleźć i jeszcze trudniej zrozumieć. Powinien być zwięzły, przejrzysty i łatwo dostępny – najlepiej w formie online, np. jako dokument firmowy w chmurze, do którego każdy ma dostęp w razie potrzeby.
Jak sprawić, by Manual rzeczywiście był używany?
- Jasna struktura – podział na sekcje, szybkie odnajdywanie informacji.
- Przykłady i formatowanie – pogrubienia, listy, wzory tekstów, które ułatwiają przyswajanie treści.
- Stałe aktualizacje – komunikacja się zmienia, więc Manual powinien być dostosowywany do nowych trendów.
- Szkolenia i wdrożenia – nie wystarczy stworzyć Manual, trzeba nauczyć zespoły, jak z niego korzystać.
Dobrze przygotowany Manual to nie tylko zbiór reguł, ale realne wsparcie, które ułatwia pracę i pozwala wszystkim w firmie mówić jednym, spójnym głosem. Jeśli strategia ma działać, musi być czymś więcej niż dokumentem w segregatorze – musi być codziennym narzędziem, które realnie pomaga w tworzeniu skutecznej komunikacji.
Bez szkolenia nie ma wdrożenia
Nawet najlepsza strategia komunikacji nie wdroży się sama. Jeśli firma chce, by pracownicy rzeczywiście zaczęli pisać zgodnie z jej wytycznymi, musi ich tego nauczyć. Tymczasem w wielu organizacjach strategia zostaje wysłana do zespołu z komentarzem „tu są nowe zasady”, ale nikt nie tłumaczy, jak je stosować w codziennej pracy.
Brak szkoleń sprawia, że:
- każdy pracownik interpretuje strategię na swój sposób, co prowadzi do niespójnej komunikacji’
- osoby piszące treści (np. marketing, sprzedaż, HR) nie mają pewności, jak dostosować swoje teksty do nowych wytycznych;
- zespół nie czuje się zaangażowany w proces zmian, przez co łatwiej wraca do dawnych nawyków.
Co można zrobić, by strategia rzeczywiście działała?
- Warsztaty praktyczne – analiza realnych tekstów i ich dostosowanie do strategii.
- Materiały szkoleniowe – krótkie poradniki, checklisty i nagrania, które pomagają lepiej zrozumieć wytyczne.
- Przykłady „przed i po” – pokazanie, jak powinien wyglądać poprawnie napisany komunikat w różnych formatach.
Strategia musi być elastyczna, bo komunikacja zmienia się każdego dnia
Wiele strategii komunikacji kurzy się w segregatorze, bo są zbyt sztywne i nie uwzględniają realiów codziennej pracy. W świecie, gdzie komunikacja zmienia się dynamicznie, trudno trzymać się sztywnych reguł. Firmy powinny traktować strategię jako przewodnik, który ewoluuje, a nie zamknięty dokument, którego nie wolno modyfikować.
Jak sprawić, by strategia była bardziej elastyczna?
- Aktualizować ją na bieżąco – np. jeśli zmieniają się trendy w social media, warto uwzględnić to w wytycznych.
- Pozwalać na odstępstwa w wyjątkowych sytuacjach – komunikacja marki powinna być spójna, ale nie sztywna.
- Dbać o krótkie i praktyczne podsumowania – zamiast 30-stronicowego PDF-a, lepiej stworzyć 1-stronicowy dokument z kluczowymi zasadami.
Jesteś na tak? Zamów strategię komunikacji z Manualem
