Dlaczego reklamy, które straszą są tak skuteczne?

Szary, ponury dzień. Budzisz się z gorączką, kaszlem i bólem gardła, który przypomina drapanie szkła. „Grypa atakuje – czy jesteś gotowy?” – pyta złowieszczy głos, podczas gdy na ekranie widzisz, jak wirus rozprzestrzenia się w zawrotnym tempie. Zmieniamy scenerię. Jedziesz samochodem, nagle słyszysz trzask – awaria. Stoisz na poboczu, deszcz leje, a Ty zastanawiasz się, dlaczego nie sprawdziłeś stanu pojazdu wcześniej. I tu wjeżdża z piskiem opon reklama warsztatu samochodowego: „Zapisz naszą nawę na wszelki wypadek. Nie czekaj, aż będzie za późno”. I jeszcze jeden scenariusz: Twoja firma znika z pierwszej strony Google. Klienci przestają dzwonić, a Ty patrzysz, jak konkurencja przejmuje rynek. Upadasz, bo nie zainwestowałeś w reklamę. Brzmi znajomo?

Reklamy oparte na strachu działają. Czasem nawet lepiej niż te, które obiecują konkretne korzyści. Dlaczego tak jest? Przecież nikt nie lubi się bać! Co sprawia, że wizja katastrofy popycha nas do działania szybciej niż obietnica nagrody? Zapraszam do lektury – rozłożymy to na czynniki pierwsze.

Na kogo działa strach w reklamie?

Czarnowidztwo nie działa na wszystkich jednakowo. Badania pokazują, że „strach” najlepiej działa na osoby, które czują się bezpośrednio zagrożone i wierzą, że mogą coś z tym zrobić. Na przykład rodzice małych dzieci są szczególnie podatni na reklamy straszące konsekwencjami zdrowotnymi – jak kampanie o szczepionkach czy niebezpieczeństwach związanych z nieodpowiednią dietą. Według badania przeprowadzonego przez American Psychological Association (APA, 2020), aż 78% matek przyznało, że reklamy dotyczące bezpieczeństwa dzieci skłoniły je do zakupu produktu lub zmiany nawyków.

Inną grupą są osoby pragmatyczne, skoncentrowane na unikaniu strat – np. przedsiębiorcy, którzy boją się utraty pozycji na rynku, czy kierowcy obawiający się awarii auta w trasie. Strach działa też na ludzi z mniejszą tolerancją na niepewność – dla nich wizja „co może pójść nie tak” jest silnym bodźcem. Z kolei optymiści i osoby o wysokim poczuciu kontroli częściej ignorują takie przekazy, woląc skupić się na pozytywnych wizjach.

Psychologiczny mechanizm obaw

Dlaczego strach nas porusza? Odpowiedź tkwi w psychologii. Nasz mózg jest zaprogramowany, by reagować na zagrożenia – to atawizm, pozostałość po czasach, gdy unikanie drapieżników decydowało o przetrwaniu. Mechanizm ten opisuje teoria perspektywy Kahnemana i Tversky’ego (1979), która mówi, że ludzie bardziej boją się strat niż cieszą się z zysków. Utrata 100 zł boli bardziej, niż cieszy zysk tej samej kwoty – to tzw. awersja do strat.

Do tego dochodzą instynkty, np. macierzyński – gdy reklama pokazuje dziecko w niebezpieczeństwie, matka reaguje natychmiast, bo jej mózg krzyczy: „Chroń!”. Strach aktywuje też układ limbiczny, w tym ciało migdałowate, które odpowiada za emocje i szybkie decyzje. Badanie z „Journal of Consumer Research” (2018) wykazało, że reklamy oparte na strachu zwiększają zaangażowanie emocjonalne o 34% w porównaniu z przekazami pozytywnymi.

Język strat w marketingu

Z mechanizmem obawy i strachu związany jest język strat. Aktywuje on tzw. negatywne uprzedzenia poznawcze. Zgodnie z ich definicją jesteśmy bardziej wrażliwi na potencjalne straty niż na możliwe zyski. W reklamie i sprzedaży wykorzystuje się ten mechanizm, by skłonić odbiorcę do szybszej decyzji zakupowej.

Badania (Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263–291) wykazały, że komunikaty oparte na stracie bywają skuteczniejsze w krótkoterminowej perswazji niż te oparte na korzyści. Okazało się, że ludzie przypisują większą wagę stratom niż zyskom – relacja ta bywa szacowana jako 2:1 na korzyść strat. Oznacza to, że aby zrekompensować stratę 100 zł, potrzebujemy zysku odczuwanego jako co najmniej 200 zł. Z tego mechanizmu korzystają nie tylko kampanie sprzedażowe, ale także strategie wpływu w polityce, finansach i profilaktyce zdrowotnej, gdzie liczy się szybka mobilizacja odbiorcy.

Czy strach w marketingu i reklamie jest zawsze skuteczny?

Nie, ale gdy jest dobrze użyty, jego skuteczność jest zdumiewająca. Metaanaliza 127 kampanii reklamowych (Witte & Allen, 2000) wykazała, że przekazy oparte na strachu są skuteczne, jeśli:

• zagrożenie wydaje się realne,
• odbiorca czuje, że może mu zapobiec,
• rozwiązanie jest jasne i dostępne.

Przykładem jest kampania antynikotynowa „Truth” w USA, która pokazywała drastyczne skutki palenia – liczba palących nastolatków spadła o 22% w ciągu dekady (Farrelly et al., 2005).

Co ciekawe, strach działa lepiej w krótkiej perspektywie. Badanie z „Marketing Science” (2021) pokazało, że reklamy katastroficzne zwiększają konwersję o 15% w ciągu pierwszego miesiąca, ale efekt słabnie, jeśli nie ma dalszego wzmocnienia. Dlatego firmy często łączą strach z pozytywnym przekazem – najpierw straszą, potem oferują wybawienie.

Czy wzbudzanie strachu w reklamie jest etyczne?

To pytanie na temat na pracę magisterską, ale postaram się przedstawić krótko swój punkt widzenia. Strach jest potężny, ale budzi kontrowersje. Czy straszenie awarią samochodu albo utratą zdrowia to manipulacja? Psycholodzy twierdzą, że granica leży w intencji i proporcjonalności. Jeśli zagrożenie jest wyolbrzymione (np. „jedna kawa dziennie zniszczy ci serce”), reklama traci wiarygodność – badanie z „Journal of Advertising” (2019) wykazało, że 62% odbiorców odrzuca takie przekazy jako naciągane.

Z drugiej strony, etyczne użycie strachu może ratować życie – jak w kampaniach o pasach bezpieczeństwa czy rzuceniu palenia. Klucz to równowaga: strach musi być uzasadniony i prowadzić do konstruktywnego działania, a nie paraliżu. Marki, które przekraczają tę linię, ryzykują utratę zaufania – przykład to niesławna kampania Volkswagena z 2015 roku, która straszyła awariami bez pokrycia w rzeczywistości, co tylko pogorszyło ich wizerunek po skandalu Dieselgate.

Mam nadzieję, że te wskazówki będą dla Ciebie przydatne!