Spis treści
Czy wiesz, że mózg lepiej reaguje na sugestywny obraz niż na abstrakcję? To nie przypadek, że komunikaty oparte na konkretnych szczegółach zapadają w pamięć i wywołują emocje, a ogólniki brzmią jak puste slogany i są często ignorowane przez potencjalnych klientów. Psychologia poznawcza i neuropsychologia pokazują, że to, co konkretne i wyobrażalne, aktywuje więcej struktur w mózgu, co sprawia, że tekst staje się bardziej angażujący. Przyjrzyjmy się, na czym polega technika konkretyzacji i dlaczego jest elementem skutecznego Copywritingu. Do dzieła!
Jak mózg przetwarza ogólniki a jak konkrety?
„Idealna na każdą okazję”. To zdanie jest neutralnym komunikatem, który przechodzi przez obszary odpowiedzialne za rozpoznawanie języka i szybko wypada z pamięci.
Dlaczego tak się dzieje?
- Brak obrazu mentalnego: mózg łatwiej zapamiętuje treści, które można sobie wyobrazić. „Idealna na każdą okazję” nie daje żadnej scenki ani konkretnej sytuacji – nie ma wizji, do której można się odwołać. To czysta kategoria, która nie uruchamia obszarów odpowiedzialnych za wyobraźnię.
- Słaba stymulacja emocjonalna: powyższy przykład słabo oddziałuje na układ limbiczny mózgu, który odpowiada za emocje i zapamiętywanie. Innymi słowy, ogólnikowy slogan nie wiąże się z żadnym doświadczeniem, więc nie wywołuje emocji ani wspomnienia, które mogłoby wzmocnić jego zapis w pamięci.
- Wg Craika i Lockharta, czyli wydanej w 1972 roku “Teoria poziomów przetwarzania“, informacje zakodowane powierzchownie (np. na poziomie samego brzmienia czy kategorii) są szybciej zapominane niż te zakodowane głęboko (związane z obrazem, znaczeniem, emocją).
- Brak różnicowania: mózg “odfiltrowuje” bodźce podobne do innych. „Idealna na każdą okazję” brzmi jak setki innych sloganów, więc system uwagi traktuje je jak szum informacyjny.
Zupełnie inaczej działa przykład z kampanii Lidla, tj. „6:00 grzybobranie. 12:00 kawa na mieście.”
Tutaj uruchamia się wyobraźnia. Odbiorca „widzi” siebie w tych sytuacjach. Włącza się pamięć epizodyczna, a komunikat zaczyna być przeżywany, a nie tylko rozumiany. To efekt konkretyzacji – techniki, która zmienia abstrakcyjny opis w realny obraz mentalny.
Konkrety w świetle psychologii poznawczej i neuropsychologii
Badania nad pamięcią pokazują, że nasz mózg preferuje bodźce wizualne i narracyjne. Słowa ogólne są jak etykiety – informują, ale nie wywołują reakcji emocjonalnej. Z kolei szczegóły uruchamiają więcej struktur:
- ośrodki językowe: odbierają treść;
- układ limbiczny: odpowiada za emocje;
- kora asocjacyjna: buduje obrazy mentalne i pozwala wyobrazić sobie sytuację.
Dzięki temu komunikat szczegółowy nie tylko zostaje zapamiętany, ale też wywołuje ślad emocjonalny, który wzmacnia decyzję zakupową. W praktyce oznacza to, że konkretyzacja w Copywritingu działa jak kotwica – zakotwicza treść w pamięci i emocjach odbiorcy.
Mam nadzieję, że artykuł Ci się podobał!
- Autorem artykułu jest Filip Nocny – doświadczony strateg komunikacji i kreatywny Copywriter.
- Dołącz do moich znajomych na LinkedIn!
