Większość firm posiada dane o swoich klientach. Problem w tym, że te informacje nie wiele mówią o prawdziwym człowieku, do którego chcemy kierować firmową komunikację. I tu pojawia się Buyer Persona, czyli model wzorcowego przedstawiciela konkretnej grupy docelowej. W tym artykule znajdziesz przydatne wskazówki, dzięki którym skutecznie wykorzystasz AI do definiowania prawdziwych celów, potrzeb, motywacji oraz preferencji swoich potencjalnych klientów. Do dzieła!
Co to jest Buyer Persona?
Buyer Persona to modelowy opis idealnego klienta, opracowany na podstawie danych i obserwacji rzeczywistych użytkowników. Nie przedstawia jednej konkretnej osoby lecz reprezentuje potencjalnego nabywcę o określonych celach psychograficznych, potrzebach, motywacjach i preferencjach.
Dobrze przygotowany model Buyer Persony pozwala odpowiedzieć na następujące pytania:
- jakie cele chce osiągnąć klient?
- czego się obawia i z jakimi problemami się mierzy?
- co wpływa na jego decyzję zakupową?
- jakie korzyści racjonalne i emocjonalne chce osiągnąć?
- jak dużo wie o danej firmie, produkcie lub usłudze?
- co go powstrzymuje przed wyborem konkretnej oferty?
- gdzie szuka informacji?
- jakie ma preferencje w zakresie języka i stylu komunikacji?
- czy samodzielnie podejmuje decyzje zakupowe?
Do czego wykorzystuje się Buyer Personę?
Model Buyer Persony wykorzystuje się w:
- strategii komunikacji;
- projektowaniu ścieżki zakupowej;
- budowaniu lejków sprzedażowych;
- planowaniu skutecznych kampanii marketingowych;
- kreacji treści promocyjnych;
- targetowaniu reklam.
Etapy budowy Content Persony z wykorzystaniem AI
Proces tworzenia Content Persony z pomocą AI można podzielić na kilka kluczowych etapów. Każdy z nich pozwala stopniowo przechodzić od surowych danych do precyzyjnego modelu opartego o realne potrzeby i zachowania przedstawiciela grupy docelowej.
Etap nr 1: zebranie i uporządkowanie danych
Pierwszym krokiem jest zebranie i dostarczenie AI wszystkich dostępnych informacji. Przy budowie Buyer Persony warto wykorzystywać zarówno dane ilościowe, jak i jakościowe. Dopiero połączenie tych dwóch źródeł pozwala zrozumieć nie tylko kim jest klient, ale również dlaczego podejmuje konkretne decyzje zakupowe.
Dane ilościowe
Dane ilościowe to dane, które można wyrazić w liczbach i zmierzyć, np:
- dane z CRM;
- dane z Google Analytics;
- dane sprzedażowe i transakcyjne;
- raporty z kampanii reklamowych;
- statystyki Newsletterów;
- formularze i wyniki ankiet.
Na ich podstawie można określić m.in.:
- wiek i lokalizację odbiorców;
- źródła ruchu;
- ścieżki zakupowe;
- częstotliwość zakupów;
- najpopularniejsze produkty lub usługi;
- momenty porzucania koszyka;
- kanały komunikacji.
Dane jakościowe
To informacje, które pozwalają zrozumieć motywacje, emocje i sposób myślenia klientów.
Przykładowe źródła danych jakościowych:
- wywiady z klientami;
- rozmowy handlowe;
- maile i czaty z działem obsługi;
- opinie i recenzje;
- komentarze w Social Media;
- grupy dyskusyjne i fora branżowe;
- transkrypcje rozmów telefonicznych
- odpowiedzi otwarte w ankietach
Dzięki nim można odkryć i zdefiniować:
- realne problemy klientów;
- obawy przed zakupem;
- racjonalne i emocjonalne motywacje zakupowe;
- język używany przez odbiorców;
- potrzeby informacyjne;
- czynniki budujące lub obniżające zaufanie.
Dane behawioralne i kontekstowe
Coraz częściej Buyer Persona uwzględnia również dane dotyczące zachowania oraz kontekstu decyzji zakupowych.
Przykładowe źródła:
- historia interakcji z marką;
- zachowanie użytkownika na stronie;
- aktywność w mediach społecznościowych;
- wyszukiwane frazy i zapytania;
- analiza ścieżki klienta;
- dane z automatyzacji marketingu.
Pozwalają one zrozumieć:
- kiedy użytkownik jest gotowy do zakupu;
- jakie treści konsumuje na różnych etapach lejka;
- jakie pytania pojawiają się przed decyzją;
- które kanały mają największy wpływ na konwersję.
Etap nr 2: segmentacja i wyłapywanie wzorców
Kiedy dane są już uporządkowane, należy wykorzystać AI do poszukiwania schematów i powtarzalności. Modele językowe potrafią wykryć wspólne motywy w wypowiedziach użytkowników, zidentyfikować dominujące problemy oraz rozpoznać emocje stojące za ich decyzjami. Co ważne, analizują również język, jakim posługują się użytkownicy. Na tym etapie z setek informacji zaczynają wyłaniać się powtarzające się wzorce.
Etap nr 3: Budowa struktury Buyer Persony
Na podstawie wyłapanych wzorców AI może wygenerować wstępną strukturę Buyer Persony. Nie jest to jeszcze finalny dokument, lecz bardzo dobry punkt wyjścia. Taka Persona obejmuje opis wzorcowego klienta, jego główne cele, obawy, typowe pytania, preferowany sposób komunikacji oraz kanały, z których czerpie informacje.
Etap nr 4: walidacja i dopracowanie persony z pomocą AI
Ostatni etap to sprawdzenie, czy stworzona Content Persona rzeczywiście odpowiada rzeczywistości. Tutaj AI pełni rolę narzędzia weryfikacyjnego, ponieważ może porównywać dane jakościowe z danymi ilościowymi, a także analizować zależności między określonymi problemami a wskaźnikami biznesowymi. Dodatkowo można generować symulowane wypowiedzi użytkowników na podstawie persony i porównywać je z realnymi opiniami klientów. To pozwala wychwycić niespójności, uzupełnić brakujące elementy i iteracyjnie dopracowywać cały model.
Dlaczego AI może stworzyć lepszy model niż człowiek?
Tradycyjny proces budowy modelu Buyer Persony jest zazwyczaj czasochłonny i obarczony ryzykiem błędów, ponieważ analiza rozproszonych danych generuje trudności w ich interpretacji. Dużych problemów nastręcza także identyfikacja powtarzających się schematów. AI znacząco przyspiesza cały proces. Co więcej, sztuczna inteligencja wykonuje pogłębioną analizę i wskazuje wzorce, które trudno wychwycić „gołym okiem”. AI pomaga także łączyć dane jakościowe z ilościowymi. Dzięki temu można definiować nie tylko motywacje i preferencje, ale także zachowania zakupowe, które z nich wynikają.
Autor artykułu
Filip Nocny: strateg komunikacji oraz SEO & Content Manager z ponad 10-cio letnim doświadczeniem. Na co dzień buduje modele Buyer Persony i wykorzystuje je w lejkach marketingowych oraz planowaniu kampanii marketingu treści.