Brand Voice i Tone of Voice to pojęcia często są używane zamiennie i synonimicznie, choć w praktyce oznaczają coś innego. Różnica między nimi ma wpływ na to, jak marka buduje swoją komunikację i jak dopasowuje przekaz do różnych sytuacji, odbiorców oraz kanałów dystrybucji treści. Warto zatem rozwiać wątpliwości i uporządkować wiedzę na ten temat. Do dzieła!
Co to jest Brand Voice?
Brand Voice to „werbalna tożsamość marki” oraz zestaw głównych zasad narracyjnych wynikających bezpośrednio ze strategii komunikacji. Brand Voice określa, jak marka ma „brzmieć” we wszystkich punktach styku z odbiorcami bez względu na kanał komunikacji, czy kontekst. W praktyce Brand Voice ustala ramy, w których marka tworzy wszystkie swoje treści i współdecyduje o tym, jak marka jest postrzegana przez otoczenie.
Co obejmuje Brand Voice?
Brand Voice obejmuje kluczowe elementy komunikacji językowej, takie jak:
- poziom formalizacji języka;
- poziom merytoryczny;
- stałe cechy stylistyczne;
- sposób prezentowania firmy, oferty i argumentów sprzedażowych;
- słownictwo („nasze” i zakazane).
Co to jest Tone of Voice?
Tone of Voice definiuje zasady komunikacji w konkretnych punktach styku z odbiorcami oraz w poszczególnych kanałach dystrybucji, takich jak strona internetowa, Newslettery, blog, reklamy, czy Social Media (z uwzględnieniem różnic dla Facebooka, Linkedina, czy Tik TOKA). Oznacza to, że marka może brzmieć inaczej w zależności od miejsca, w którym grupa docelowa ma z nią kontakt, ale nadal pozostaje spójna ze strategią komunikacji oraz ogólnymi regułami Brand Voice.
Co obejmuje Ton of Voice?
Brand Voice obejmuje reguły kontekstowe, takie jak:
- zasady dopasowania tonu do kanału komunikacji;
- wytyczne językowe i stylistyczne dla konkretnych kanałów i platform;
- zasady ton. zmiany tonu w zależności od celu komunikatu;
- długość i formę komunikatów;
- zasady komunikacji w sytuacjach specjalnych.
Różnice między Brand Voice a Ton of Voice
Na bazie powyższych definicji i wykazów można przedstawić listę konkretnych różnic między Brand Voice, a Tone of Voice, dzięki którym nie pomylimy więcej jednego z drugim.:)
- Brand Voice jest nadrzędny wobec Tone of Voice.
- Tone of Voice bazuje na ogólnych zasad Brand Voice.
- Brand Voice definiuje stałe zasady językowe i narracyjne marki
- Tone of Voice przekłada te zasady na konkretne konteksty komunikacyjne
- Brand Voice pozostaje niezmienny niezależnie od sytuacji
- Tone of Voice zmienia się w zależności od kanału, odbiorcy i celu komunikatu
- Brand Voice buduje tożsamość werbalną marki
- Tone of Voice określa, jak marka brzmi w praktyce
Autor artykułu
Filip Nocny to strateg komunikacji i Content Manager z ponad 10-cio letnim doświadczeniem w projektowaniu Brand & Tone of Voice dla korporacji oraz MŚP. Specjalizuje się w budowaniu spójnych systemów językowych marek oraz przekładaniu strategii na skuteczne działania marketingowe.