Spis treści
Proces zakupowy rzadko jest prostą ścieżką od reklamy do transakcji. Zanim klient podejmie decyzję, przechodzi przez kolejne fazy poznawania marki, analizowania oferty i porównywania rozwiązań. W marketingu ten proces opisuje się za pomocą lejków – modeli, które pozwalają zrozumieć, jak użytkownik porusza się po ścieżce zakupowej (Customer Journey). Dwa najczęściej stosowane to lejek sprzedażowy i lejek contentowy. Oba prowadzą odbiorcę od zainteresowania do zakupu, ale każdy z nich realizuje inny fragment tej drogi i wymaga innego rodzaju komunikacji.
Lejek sprzedażowy odpowiada za konwersję i działania bezpośrednio sprzedażowe, podczas gdy lejek contentowy wspiera edukację i budowanie relacji z Content Personą, czyli odbiorcą, który nie jest jeszcze klientem, ale znajduje się na określonym etapie swojej ścieżki decyzyjnej. To jednak nie jedyna różnica. Zapraszam do lektury!
Co to jest lejek sprzedażowy?
Lejek sprzedażowy (ang. Sale Funnel) odzwierciedla strukturę procesu zakupowego, w której użytkownik przechodzi przez cztery główne fazy: świadomości, zainteresowania, decyzji i działania. Każda z nich wymaga od marki innego rodzaju wsparcia i narzędzi.
W początkowej fazie odbiorca dowiaduje się o istnieniu produktu lub usługi – najczęściej dzięki reklamie, poleceniu lub z wyników wyszukiwarki. Na tym etapie kluczowe jest przyciągnięcie uwagi i zbudowanie pierwszego kontaktu. W drugiej fazie użytkownik zaczyna aktywnie analizować ofertę, szuka potwierdzenia jej wartości i dopasowania do swoich potrzeb. Gdy zrozumie, że produkt może rozwiązać jego problem, przechodzi do etapu decyzji, w którym weryfikuje warunki, opinie i korzyści. Ostatni krok to działanie – zakup, umówienie spotkania lub wysłanie zapytania ofertowego.
Lejek sprzedażowy pozwala firmie planować działania z uwzględnieniem Customer Journey, czyli sposobu, w jaki klient porusza się po ścieżce zakupu: od pierwszego kontaktu z firmą, aż po zakup i lojalność wobec marki. To model użyteczny przede wszystkim w analizie efektywności działań handlowych i w planowaniu strategii konwersji. Jego celem jest prowadzenie klienta krok po kroku w stronę decyzji zakupowej, a następnie utrzymanie relacji po transakcji.
Co to jest lejek contentowy?
Lejek contentowy nie zastępuje sprzedażowego i działa zanim odbiorca stanie się realnym Leadem Sprzedażowym. (Lead to osoba, która przekazuje swoje dane np. w zamian za rabat lub bezpłatnego Ebooka). Jego zadaniem jest budowanie świadomości, zaufania i zaangażowania poprzez treści, które odpowiadają na konkretne potrzeby Content Persony, czyli modelowego przedstawiciela konkretnej grupy docelowej.
Struktura lejka contentowego jest najczęściej przedstawiana jako trzyetapowy model TOFU – MOFU – BOFU, odpowiadający fazom ścieżki użytkownika:
- TOFU (Top of the Funnel) – to moment, w którym odbiorca dopiero rozpoznaje problem. Szuka informacji, inspiracji lub wyjaśnień. W tej fazie najlepiej działają treści edukacyjne: poradniki, artykuły blogowe, raporty czy materiały wideo. Celem jest przyciągnięcie uwagi i zbudowanie wstępnego zaufania.
- MOFU (Middle of the Funnel) – użytkownik zna już problem i analizuje możliwe rozwiązania. Szuka konkretów, porównań, rekomendacji. W tej fazie sprawdzają się treści takie jak Case Studies, Webinary, Ebooki czy newslettery branżowe, które pomagają mu ocenić, czy dana firma rzeczywiście rozumie jego potrzeby.
- BOFU (Bottom of the Funnel) – odbiorca jest gotowy na decyzję. Zna markę, ufa jej kompetencjom, ale potrzebuje ostatniego impulsu: oferty, kalkulatora, prezentacji produktu, darmowego demo lub rozmowy z ekspertem.
I jeszcze jedno. Lejek contentowy obejmuje dłuższy proces niż sprzedażowy i wymaga precyzyjnego dopasowania treści do etapu, na którym znajduje się odbiorca. Dobrze zaplanowany system treści skraca późniejszy proces sprzedaży, ponieważ klient wchodzi do lejka sprzedażowego już z określonym poziomem wiedzy i zaufania.
Najważniejsze różnice
- Cel: lejek sprzedażowy prowadzi do transakcji, natomiast contentowy ma za zadanie edukować, angażować i przygotowywać odbiorcę do decyzji zakupowej.
- Perspektywa: lejek sprzedażowy działa z punktu widzenia firmy i jej procesu handlowego, contentowy natomiast działa z perspektywy odbiorcy i jego potrzeb informacyjnych.
- Horyzont czasowy: działania sprzedażowe mają krótszy cykl i skupiają się na wynikach, natomiast content marketing buduje długoterminowe relacje i zaufanie.
- Rodzaj komunikacji: lejek sprzedażowy wykorzystuje język oferty i argumenty biznesowe, podczas gdy contentowy opiera się na języku wartości i wiedzy.
- Punkt rozpoczęcia: w lejku sprzedażowym kontakt pojawia się dopiero po zainteresowaniu ofertą, a w contentowym komunikacja zaczyna się znacznie wcześniej bo już na etapie poszukiwania informacji.
- Mierniki sukcesu: efektywność lejka sprzedażowego mierzy się liczbą konwersji i przychodem, a lejka contentowego – zasięgiem, czasem zaangażowania i liczbą odbiorców, którzy przechodzą do kolejnych etapów Customer Journey.
Jak oba lejki współpracują ze sobą?
Lejek contentowy i sprzedażowy nie konkurują ze sobą, lecz tworzą ciągły ekosystem działań marketingowych. Treści publikowane w ramach TOFU i MOFU wypełniają górną część lejka sprzedażowego, zasilając go odbiorcami, którzy są coraz bliżej decyzji zakupowej. Z kolei BOFU stanowi punkt styku z procesem sprzedaży – moment, w którym Content Persona staje się realnym leadem.
W praktyce oznacza to, że treści nie tylko wspierają sprzedaż, ale także ją przygotowują. Umożliwiają segmentację odbiorców, automatyzację komunikacji i prowadzenie ich przez kolejne etapy Customer Journey. Firmy, które integrują oba modele, mogą lepiej mierzyć efekty działań marketingowych, tworzyć spójne doświadczenie marki i ograniczać straty wynikające z niedopasowania komunikatów do poziomu świadomości odbiorcy.
Lejek sprzedażowy i contentowy to więc nie dwa oddzielne procesy, lecz dwie perspektywy tej samej drogi, prowadzącej od zainteresowania do zakupu – jedna skupiona na transakcji, druga na wartości treści i relacji z odbiorcą. Razem tworzą kompletną strategię, w której marketing i sprzedaż pracują w jednym rytmie.
Dlaczego warto je opracować?
Opracowanie lejka sprzedażowego i contentowego to szuka dla sztuki, ponieważ stanowią one niezwykle przydatny schemat, punkt odniesienia oraz realne wsparcie w zarządzaniu komunikacją. Pozwalają także integrować działania marketingu i sprzedaży wokół jednego celu i prowadzić potencjalnego klienta przez kolejne etapy procesu decyzyjnego. Co więcej, wdrożenie lejków i stosowanie ich w praktyce przekłada się bezpośrednio na skuteczność kampanii, jakość Leadów oraz efektywność pracy handlowców lub działu marketingu. Podsumujemy zatem korzyści.
Spójność w komunikacji marketingowej i sprzedażowej
Kiedy oba lejki są zaplanowane, marketing i sprzedaż korzystają z tej samej mapy ścieżki klienta. Zespół marketingowy wie, jakie treści budują zaangażowanie i kiedy przekazać odbiorcę do działań sprzedażowych. Z kolei dział sprzedaży ma kontekst – rozumie, co odbiorca już przeczytał, jakie problemy analizował i jakie treści go zainteresowały. Dzięki temu komunikacja z klientem jest płynna i spójna na każdym etapie.
Zwiększenie efektywności działań marketingowych
Połączenie obu lejków umożliwia ścisłe powiązanie wskaźników zasięgu, zaangażowania i konwersji. Dane z lejka contentowego (np. liczba pobrań e-booka, odsłon artykułów, zapisań na webinar) można bezpośrednio powiązać z wynikami sprzedażowymi. Dzięki temu decyzje o budżetach i kierunkach rozwoju treści stają się oparte na faktach, a nie na intuicji.
Skrócenie ścieżki zakupowej klienta
Dobrze zaprojektowany lejek contentowy przygotowuje odbiorcę do rozmowy handlowej – użytkownik trafia do lejka sprzedażowego już z określonym poziomem wiedzy, zaufania i zainteresowania. To skraca czas decyzji i zmniejsza liczbę utraconych leadów.
Możliwość automatyzacji procesów
Zdefiniowanie obu lejków pozwala wdrożyć automatyzację marketingową – tworzyć sekwencje treści, które prowadzą użytkownika przez kolejne etapy Customer Journey bez konieczności ciągłej ingerencji zespołu. Kampanie stają się powtarzalne, a proces można łatwo skalować na różne grupy odbiorców.
Mam nadzieję, że artykuł Ci się podobał!
- Autorem artykułu jest Filip Nocny – doświadczony manager SEO i Content Manager
- Dołącz do moich znajomych na LinkedIn!
