Spis treści
Urzędowy post na Facebooku często przypomina automat z napojami, który stoi w dobrym miejscu, ma przyciski, kolorowe etykiety i działa bez zarzutu ale nikt nie wrzuca monety. Nie dlatego, że nikt nie potrzebuje informacji. Po prostu jest coś w tej maszynie co nie zachęca, żeby się zatrzymać. Zespół po stronie instytucji robi wszystko jak trzeba. Przygotowuje treść, projektuje grafikę i publikuje na czas i …nic się nie dzieje. Zasięg jest prawie zerowy, post lajkuje tylko pracowników urzędu, komentarze milczą, a frustracja rośnie.
Nie wynika to z braku kompetencji czy zaangażowania. Wręcz przeciwnie. Wielu pracowników departamentów komunikacji lub promocji próbuje mówić do ludzi, a nie tylko spełniać obowiązek informacyjny. Po drodze jednak występuje sporo barier. Najważniejszą z nich wydają się stare mapy mentalne przełożonych, którzy w przyjaznej komunikacji widzą ryzyko deprecjonowania wizerunku urzędu.
Skutek? Facebookowy profil urzędu działa, ale… nie działa. A przecież wcale nie trzeba rewolucji, żeby to zmienić. Poniżej znajdziesz 11 błędów, które rujnują komunikację urzędów i instytucji publicznych na Facebooku oraz konkretne podpowiedzi, jak od ręki zwiększyć konwersję postów.
1. Zbyt formalny ton, a Facebook nie wybacza urzędowego stylu
Posty wielu Urzędów i Instytucji Publicznych często brzmią jak oficjalne pisma: „Informujemy, że…”, „Odbędzie się wydarzenie…”. Co więcej, są bezosobowe i zachowawcze, a odbiorcy mogą mieć wrażenie, że są pisane z obowiązku lub dla świętego spokoju. Wielu autorów (a może chodzi o osoby decyzyjne) boi się, że lżejszy styl „nie przystoi urzędowi”. Wolą bezpieczną poprawność niż odważną ludzką komunikację. Dominuje schemat: „Tak zawsze pisaliśmy. Tak trzeba.” Tymczasem Facebook działa jak rozmowa, nie jak tablica ogłoszeń. Jeśli post nie brzmi jak głos człowieka, użytkownik go pomija. Algorytm premiuje treści, które wywołują reakcje a niestety język urzędowy tego nie robi.
Rozwiązanie i wskazówki
Warto pisać po ludzku zgodnie z założeniami komunikacji Human to Human (H2H)
- Zamiast „Informujemy o utrudnieniach” lepiej napisać: „Od poniedziałku nie przejedziesz ulicą Leśną”.
- Zamiast „Zostanie zorganizowana uroczystość” lepiej napisać: „Spotkajmy się na rynku o 17:00”.
- Warto personalizować treść i używać form osobowych: „robimy”, „planujemy”, „działamy”.
2. Posty nudne jak flaki z olejem
„Nuda. Nic się nie dzieje.” Ten słynny cytat z „Rejsu” Marka Piwowskiego często odzwierciedla doświadczenie przeglądania wielu urzędowych fanpage’y. Informacje o posiedzeniach, spotkaniach czy wizytach delegacji najczęściej ograniczają się do kilku zdjęć obrad przy stole, czy uścisków rąk, które przypominają kadry z kronik PRL. Warto pamiętać, że Facebook to środowisko scrollowania i błyskawicznych decyzji. Jeśli post nudzi od pierwszego wejrzenia i nie wywołuje żadnej reakcji, to algorytm obcina zasięgi. Wniosek jest jeden: nuda nie tylko nie działa ale i szkodzi.
Rozwiązanie i wskazówki
Zamiast relacjonować przebieg wydarzenia warto pokazać jego sens. Jeśli sesja rady dotyczyła planu remontu dróg warto napisać co i kiedy się zmieni. Jeśli odbyło się spotkanie z instytucją zewnętrzną warto wskazać na współpracę i konkretny efekt. W zdjęciach warto szukać emocji, gestu, relacji. Nie chodzi o to by wszystko pokazać. Chodzi o to by coś zasygnalizować i zostawić ślad.
Krótko mówiąc warto:
- pokazywać ludzi w działaniu;
- zastępować galerie jednym mocnym kadrem i wyraźnym komunikatem;
- szukać mikro-historii które mają znaczenie dla mieszkańców;
- nie dokumentować przebiegu wydarzenia tylko jego sens i skutek;
- publikować ujęcia i scenki zza kulis.
3. Brak języka korzyści
“Zakupiono sprzęt dla OSP”. “Przeprowadzono modernizację chodnika”. “Odbyło się spotkanie konsultacyjne”. To informacje, w których brakuje tego, co najważniejsze, czyli odpowiedzi na pytanie “I co z tego wynika”. Z psychologii komunikacji wiemy, że korzyść jest najsilniejszym bodźcem, który aktywizuje odbiorców. Co więcej, przeciętny użytkownik Facebooka absorbuje dziesiątki postów w kilka minut. Jeśli nie widzi wartości to nie reaguje, a post pozostaje niezauważony nawet jeśli dotyczy ważnych spraw.
Rozwiązanie i wskazówki
Warto tłumaczyć działania urzędu wprost przez pryzmat efektów i ludzi. Informację o wyremontowanym chodniku powinien dopełniać komunikat o większym bezpieczeństwo dzieci idących do szkoły i o tym, że teraz można bez problemu wybrać się na spacer w szpilkach bez obawy o złamanie obcasu. To sposób myślenia, w którym działanie urzędu jest pokazane przez pryzmat zwykłej codzienności. wpływ na mieszkańców.
W związku z tym warto wprowadzić język korzyści i :
- zastanowić się, co informacja oznacza w praktyce dla odbiorców;
- odpowiedzieć sobie na pytanie “co to znaczy” i “co z tego wynika?”;
- używać prostych i obrazowych przykładów;
- odwoływać się do korzyści racjonalnych i emocjonalnych.
4. Klątwa wiedzy
Urzędowe posty na Facebooku często są pisane przez osoby doskonale zorientowane w temacie, które doskonale wiedzą, czym jest rewitalizacja, konsultacje społeczne czy plan zagospodarowania przestrzennego. Znają skróty i konteksty, a jednocześnie zakładają że odbiorca też wie. W rezultacie publikowane posty są jasne tylko dla wąskiego grona odbiorców. Innymi słowy, klątwa wiedzy polega właśnie na tym że trudno się wcielić w osobę która nie zna tematu. Na Facebooku taka bariera zniechęca, a odbiorca przestaje czytać albo ignoruje treść, która wydaje się niezrozumiała i oderwana od codzienności.
Rozwiązanie i wskazówki
Warto przyjąć perspektywę osoby która nic nie wie o projekcie. Zamiast pisać o rewitalizacji lepiej pokazać, co się fizycznie zmieni. Komunikacja nie polega przecież tylko na skracaniu i porządkowaniu informacji lecz na przekładaniu ich na język codziennych sytuacji. To podejście sprzyja nie tylko zasięgom lecz także budowaniu zaufania. Odbiorca czuje że Urząd posługuje się jego językiem, a nie wygłasza oficjalny raport.
- Lepiej wyjaśnić fachowy termin w nawiasie niż pozostawić go bez komentarza.
- Warto testować komunikaty z osobami spoza urzędu i pytać, czy wszystko jest jasne.
- Można dodawać kontekst sytuacyjny zamiast prezentować jedynie suche informacje.
5. Brak Storytellingu
Urzędowe posty często ograniczają się do faktów. Brakuje opowieści, kontekstu i sensu. Facebook tymczasem opiera się na mechanizmie narracji. Ludzie reagują na historie, nie na listy wydarzeń. Posty bez fabuły stają się przezroczyste. Nie dają powodu, by zatrzymać się na ekranie.
Rozwiązanie i wskazówki
Zamiast relacjonować wydarzenie, warto je opowiedzieć. Dlaczego? Z historii zapamiętujemy nawet do 70% informacji, podczas gdy z klasycznych tekstów informacyjno-promocyjnych około 15-20%. Ponadto Storytelling jest angażujący, porusza emocje oraz uruchamia głębokie przetwarzania treści. Efekt? Komunikaty narracyjne są chętniej lajkowane i udostępniane.
Wskazówki
- Posty warto zaczynać od konkretnej sceny, cytatu lub sytuacji
- Świetnie sprawdzają się posty w formie mikro-historii
- Warto minimalizować informacje, a rozwijać fabułę (opowiedzieć mniej, ale ciekawiej).
6. Wciąż ten sam format postów
Wiele urzędowych fanpage’y publikuje niemal wyłącznie zdjęcia z opisem lub suche grafiki z komunikatem. Nie pojawiają się relacje, rolki, posty karuzelowe, transmisje czy quizy. Warto pamiętać, że Facebook oferuje wiele formatów, które działają na różne sposoby poznawcze: wzrokowe, słuchowe, interakcyjne. Brak tej różnorodności ogranicza zasięg i potencjał kontaktu z mieszkańcem.
Rozwiązanie i wskazówki
Platforma Facebook faworyzuje zróżnicowane formaty treści, a co więcej relacje mają wyższy priorytet, podobnie jak video. Korzystanie z więcej niż jednego rodzaju postów zwiększa nie tylko zasięg, ale też szansę na trafienie do różnych typów odbiorców.
- Warto wprowadzić rotację: zdjęcia, relacje, rolki, cytaty, posty z pytaniem, karuzele.
- Post informacyjny można raz w tygodniu uzupełnić o minireportaż, quiz albo ciekawostkę.
- Nawet zwykła informacja może przyjąć formę mini-video lub kolażu zdjęć.
- Dobrym pomysłem jest testowanie – które formaty budzą największe reakcje
7. Statyczne zdjęcia bez emocji
Posty, które prezentują wydarzenia z życia Urzędu lub Instytucji to często grupowe zdjęcia przy stole, fotografie z uściskami rąk lub osób ustawionych w szeregu. Takie ujęcia są statyczne i pozbawione życia oraz ekspresji. W psychologii mediów społecznościowych jest to klasyczny przykład tzw. komunikatów bez bodźca emocjonalnego.
Rozwiązanie i wskazówki
Znacznie lepsze efekty zapewnia momentu działania, spojrzenia i interakcji, czyli zdjęcia sytuacyjne. Taki przekaz aktywuje tzw. mechanizm afektywnego przetwarzania informacji.
Warto prezentować:
- ludzi w ruchu, działaniu i rozmowie;
- zamiast grupowych zdjęć osób ustawionych w szeregu emocjonalny moment interakcji;
- zdjęcia zgodne z zasadą: jedno dobre ujęcie sytuacyjne jest lepsze niż 10 oficjalnych.
8. Tematy, które interesują tylko pracowników Urzędu
Częstym problemem jest zjawisko “wewnętrznego newslettera”, czyli przewadze postów o uchwałach, strukturze organizacyjnej lub sprawozdania z działań, które z punktu widzenia odbiorców “z zewnątrz” są nudne lub mało istotne. Taka narracja nie uruchamia mechanizmu identyfikacji poznawczej. Facebook działa w oparciu o tzw. znaczenie osobiste. Użytkownik reaguje na treści wtedy, gdy odczuwa ich wpływ na codzienne życie. Innymi słowy, post o zmianie w planie zagospodarowania bez kontekstu będzie ignorowany. Post, który pokaże że konkretna ulica zyska zieloną przestrzeń lub że przystanek zostanie przeniesiony o 200 metrów, zostaje zauważony.
Rozwiązanie i wskazówki
Każda informacja urzędowa wymaga interpretacji. Trzeba wytłumaczyć, co z tego wynika dla mieszkańców ponieważ odbiorcy przeważnie nie analizują treści urzędowych z własnej woli. Jeśli nie zrozumie ich znaczenia w ciągu pierwszych trzech sekund, przewinie dalej.
- Warto każdą informację zacząć od zdania, które odpowiada na pytanie co to oznacza dla odbiorcy.
- Zamiast pisać o procedurze i przepisach warto pokazać, co oznaczają w praktyce i codziennym życiu.
9. Jednostronna komunikacja, czyli monolog zamiast dialogu
Fanpage powinien być dwustronnym kanałem komunikacji. Urzędy i Instytucje bardzo często publikują posty informacyjne, które nie zapraszają do rozmowy i nie generują żadnej interakcji. Brakuje w nich pytań, zachęt do reakcji, sond lub treści generowanych przez społeczność (UGC – User Generated Content). Z punktu widzenia algorytmu Facebooka taka komunikacja nie generuje zaangażowania i szybko traci zasięg. Z perspektywy psychologicznej natomiast nie tworzy się efekt współuczestnictwa. Mieszkańcy traktują fanpage jako tablicę ogłoszeń, nie jako miejsce wspólnoty.
Rozwiązanie i wskazówki
Warto tworzyć przestrzeń do mikro-interakcji. Nie chodzi o otwieranie gorących debat politycznych, ale o włączanie mieszkańców w narrację. Facebook nagradza treści, które generują komentarze, reakcje i udostępnienia.
- Można zadawać proste pytania np. która trasa rowerowa jest najlepsza dla rodzinne przejażdżki.
- Warto wykorzystywać funkcje ankiet, quizów i komentarzy jako elementy aktywizujące.
- Dobrym pomysłem są cykle np. #WaszeHistorie, w których można dodać zdjęcia lub opowiedzieć swoją historię.
10. Brak strategii komunikacji i planu publikacji
Wiele urzędowych fanpage’y działa ad hoc. Posty są tworzone pod wpływem bieżących wydarzeń, bez wcześniejszego planowania oraz bez spójności wizualnej i tonalnej. Brakuje określonych celów komunikacyjnych i mierników efektywności. Taka przypadkowość utrudnia budowanie rozpoznawalnego stylu, regularności i zaufania. Z punktu widzenia psychologii odbioru, użytkownik nie ma powodów, by wracać na profil, który nie oferuje przewidywalnej wartości.
Rozwiązanie i wskazówki
- Warto stworzyć strategię komunikacji Urzędu na Facebooku i kwartalny plan treści.
- Strategia powinna uwzględnić m.in. mierzalne cele, archetyp Urzędu, ton narracji i wzorcowe posty.
- Strategia nie musi być obszernym dokumentem. Wystarczą 2 strony z założeniami i schematami.
- Zamiast tworzyć posty na ostatnią chwilę warto pracować z kalendarzem publikacji.
- W planie warto uwzględnić cykle tematyczne, wydarzenia lokalne i działania sezonowe
- Regularność w publikacji zwiększa wiarygodność i przewidywalność w oczach mieszkańców.
- Dobrze zaplanowana komunikacja pozwala łączyć funkcje informacyjne, promocyjne i wizerunkowe
11. Brak szkoleń komunikacji w Social Mediach dla Urzędów
Tak, wiem. Wszyscy mamy mnóstwo obowiązków i wciąż brakuje czasu. Właśnie dlatego trudno znaleźć przestrzeń na aktualizację wiedzy o działaniu algorytmów Facebooka, trendach, czy technikach kreacji angażujących treści oraz przyjaznego wizerunku. Brakuje nie tylko narzędzi, ale też konkretnych wskazówek, które umożliwiają “przełączenie” narracji urzedowej na nowoczesną komunikację Human to Human (H2H) bez obaw o utratę powagi instytucji.
Rozwiązanie i wskazówki
Warto wybrać szkolenie, które:
- jest dopasowane do realiów działania jednostek samorządowych i ich obowiązków informacyjnych;
- uwzględnia takie zagadnienia jak:
- strategia komunikacji urzędu na Facebooku
- komunikacja H2H i prosty język
- język korzyści
- storytelling
- Eyetracking
- wykorzystanie AI w kreacji postów i grafik
- praktyczne ćwiczenia a analizą
Drugą opcją są pojedyncze lub cykliczne konsultacje.
W obydwu przypadkach zapraszam do współpracy!
Realizowałem szkolenia i konsultacje dla: Ministerstwa Środowiska, Ministerstwa Rozwoju i Cyfryzacji, Urzędu Marszałkowskiego w Lublinie, Urzędu Marszałkowskiego w Opolu, Urzędu Marszałkowskiego w Zielonej Górze, wielu Urzędów Miast oraz Starostw Powiatowych, Fundacji Rozwoju Systemu Edukacji (FRSE) i innych agencji rządowych.
Przeczytaj także:
- Komunikacja Urzędu na Tik Toku – dlaczego warto i jak robić to dobrze?
- Jak stworzyć OPZ dot. strony internetowej dla Urzędu lub Instytucji?
- Employer Branding w Urzędzie, czyli Instytucja jako marka pracodawcy
Ps. Dołącz do moich znajomych na LinkedIn!
