Spis treści
Czy Twoje ogłoszenia rekrutacyjne wciąż żyją głównie na jobboardach i LinkedInie? W porządku – wiele osób z pokolenia Z również korzysta z LinkedIna, szczególnie tych, które są już bliżej świata pracy. Ale jeśli chcesz dotrzeć do nich wcześniej – zanim zaczną aktywnie szukać – warto rozejrzeć się za nimi tam, gdzie spędzają najwięcej czasu. Czyli na TikToku i Instagramie.
Z danych z 2024 roku (DataReportal, Gemius, Open Mobi) wynika, że TikTok ma w Polsce ponad 12,5 mln użytkowników, z czego większość to osoby do 30. roku życia. Instagram? 14 milionów aktywnych kont, dominacja osób z generacji Z i Y, codzienne korzystanie i długi czas sesji. Co więcej – ponad 40% Zetek przyznaje, że zanim coś wygugluje, sprawdza to na Instagramie lub TikToku. W tym potencjalnych pracodawców. Aż 52% użytkowników TikToka spędza tam ponad godzinę dziennie.
Wniosek? TikTok i Instagram to nie tylko dodatki do kampanii EB. To opiniotwórcze kanały, w których można wzbudzić emocje, zbudować relację i zachęcić do pierwszego kroku. Także rekrutacyjnego – bo Twoja firma powinna być tam, gdzie spędzają czas potencjalni kandydaci i kandydatki.
Jak Zetki reagują na oferty pracy i inne treści rekrutacyjne?
Jeśli tworzysz ogłoszenia o pracę lub posty EB-owe i liczysz, że ktoś z pokolenia Z przeczyta wszystko od A do Z, to… możesz się przeliczyć. Zetki nie analizują tekstów. One scrollują.
Widzisz to codziennie: palec w górę, w górę, stop – klik. To „stop” trwa maksymalnie 2–3 sekundy. W tym czasie Zetka zdąży zdecydować, czy coś ją ruszyło. Nie dlatego, że nie potrafi się skupić. Tylko dlatego, że tak działa jej system decyzyjny w mediach społecznościowych. To proces błyskawicznego przesiewu: najpierw bodziec, potem ewentualnie treść.
Na czym polega magia trzech sekund?
- Obraz – czy jest naturalny, dynamiczny, pełen emocji?
- Ton – czy to mówi do mnie jak człowiek, a nie jak ogłoszenie?
- Osoba – czy widzę kogoś, z kim się utożsamiam?
Zetki nie klikają dlatego, że znają Twoją firmę. Klikają, bo poczuły się zaproszone. Bo zobaczyły kogoś, kto mówi ich językiem, wygląda znajomo, śmieje się szczerze. Właśnie wtedy uruchamia się efekt aureoli – mechanizm, w którym pozytywne pierwsze wrażenie (na przykład sympatyczny pracownik w autentycznym kadrze) przenosi się na całą resztę: na firmę, ofertę pracy, całą komunikację.
Dlatego:
- zamiast pisać, że „firma oferuje rozwój”, pokaż osobę, która się realnie rozwija;
- zamiast dodawać CTA typu „zaaplikuj teraz”, zaproś do obejrzenia krótkiego wideo „Dzień z życia stażysty”;
- zamiast logotypu na grafice, pokaż uśmiech pracownika, który wygląda znajomo – jak ktoś z kręgu odbiorcy.
Bo jedno dobre ujęcie może mieć większe znaczenie niż tysiąc słów załatwić wszystko. Jeśli Zetka polubi osobę z Twojego wideo, polubi też Twoją markę – zanim jeszcze przeczyta pierwsze zdanie.
Jakie formaty reklamowe działają?
Skoro decyzja o kliknięciu zapada w ciągu kilku sekund, a uwagę przyciąga przede wszystkim osoba, obraz i ton wypowiedzi – warto dobrać taką formę, która to wspiera. Nie wystarczy powiedzieć, że w firmie panuje dobra atmosfera. Trzeba to pokazać. I to w taki sposób, który wygląda znajomo z perspektywy codziennego scrollowania.
TikTok i Instagram oferują narzędzia, które pozwalają mówić o pracy tak, jak młodzi naprawdę odbierają świat – dynamicznie, wizualnie, przez ludzi, nie przez slogany. Poniżej znajdziesz formaty, które działają w tej komunikacji najlepiej – wraz z przykładami z rynku i aktualnymi danymi.
TikTok: z ręki, krótko i bez produkcyjnego filtra
In-Feed Ads to reklamy, które pojawiają się pomiędzy zwykłymi filmami w feedzie. Mają działać jak każda inna treść z For You Page – czyli wyglądać naturalnie. Najlepiej sprawdzają się nagrania w selfie trybie, trwające maksymalnie 15 sekund, z dynamicznym montażem i zrozumiałym przekazem.
🎥 Przykład: „Dzień z życia stażystki w dziale produkcji” – pokazane przez kilka krótkich ujęć z telefonu: wejście do firmy, szybkie poznanie zespołu, przerwa przy kawie, opis w stylu: „Nie wiedziałam, że dostanę własne stanowisko już w 3. godzinie pracy 😳”.
Dobre rezultaty przynoszą też Spark Ads – czyli promowanie materiałów stworzonych przez pracowników i publikowanych z ich prywatnych kont. Taki format wykorzystuje efekt rekomendacji – odbiorca widzi osobę, która pokazuje pracę z własnej perspektywy, bez scenariusza. Taka forma może generować znacznie wyższe zaangażowanie niż klasyczne spoty – jak pokazały dane TikToka, reklamy oparte na materiałach twórców uzyskują nawet 56% więcej interakcji niż te tworzone wyłącznie przez marki (TikTok for Business).
Kampania Bundeswehry: wojsko bez patosu
Dobrym przykładem skutecznej kampanii rekrutacyjnej opartej na formacie TikToka jest Bundeswehra – niemiecka armia. Ich oficjalne konto @bundeswehr regularnie publikuje krótkie rolki prowadzone przez żołnierzy. Treści są oparte na codziennych doświadczeniach, zrealizowane w stylistyce vloga. Bez patosu i reżyserii.
🎬 Przykład: „3 rzeczy, których nie pokazują w reklamach o wojsku” – żołnierz pokazuje, co trzyma w plecaku, opowiada o planie dnia i mówi wprost do kamery. Wszystko z naturalnym dźwiękiem i dynamicznym montażem.
Dzięki autentycznemu stylowi materiały te nie są odbierane jak kampania instytucjonalna, lecz jako „content z życia”. Filmy gromadzą setki tysięcy wyświetleń i wywołują realne zaangażowanie, również w komentarzach. To przykład tego, jak dopasowanie formy do platformy zwiększa skuteczność przekazu – nawet jeśli chodzi o trudny temat, jakim jest kariera w armii.
Instagram: Reelsy, Stories i karuzele z codzienności
Na Instagramie najlepiej sprawdzają się Reelsy – krótkie wideo w pionie, nagrane w rytmie scrollowania. To nie muszą być dopracowane produkcje. Wystarczy smartfon, dobre światło i wyraźna narracja oparta na emocji.
🎬 Przykład: „5 rzeczy, które zaskoczyły mnie w pierwszym tygodniu pracy w logistyce” – dynamiczny montaż, napisy na ekranie, krótkie wypowiedzi w stylu: „dostałam mentora, który naprawdę chce uczyć” albo „firma ma własną apkę do zamawiania lunchu 🤯”.
Reelsy powinny mieć napisy ekranowe – ponad 80% użytkowników ogląda treści na Instagramie bez dźwięku (Meta for Business). Dobrym uzupełnieniem są Stories, szczególnie te z aktywnymi elementami – suwakami, quizami, pytaniami typu „Zadaj pytanie”. To nie tylko angażuje, ale też pozwala prowadzić dialog z odbiorcą.
Karuzele sprawdzają się w pokazaniu ciągu zdarzeń lub elementów codziennego życia w pracy. Zamiast tworzyć kolejne slajdy z benefitami, pokaż:
- jak wygląda biurko nowej osoby w pierwszym dniu,
- gdzie pracownicy spędzają przerwę,
- jak wygląda tablica z planem na tydzień,
- co dostaje nowa osoba w welcome packu.
Jeśli karuzela przypomina prawdziwy dzień pracy, a nie prezentację PowerPoint, masz szansę zatrzymać uwagę dłużej niż przez jedno przesunięcie.
Przykład z Polski: Rossmann – „Zrób z nami różnicę”
Jedną z ciekawszych kampanii employer brandingowych na polskim rynku była akcja Rossmanna pod hasłem „Zrób z nami różnicę”. Firma zdecydowała się pokazać realnych pracowników – nie tylko w postach, ale również w rolkach, filmach i kampaniach outdoorowych.
W materiałach publikowanych na Instagramie i TikToku osoby zatrudnione w różnych działach mówiły własnymi słowami o tym, co robią, co ich zaskoczyło, co lubią. Bez korporacyjnych komunikatów, bez sztucznej narracji. Forma była swobodna, a scenariusz oparty na realnym dniu pracy – z konkretem i emocją.
Efekt? Kampania wzbudziła duże zainteresowanie, a sam format był chętnie udostępniany dalej – również przez pracowników i kandydatów. To dobry przykład tego, jak łączyć prostotę przekazu z autentycznością formy.
Jakie treści doceniają ZETKI?
Nie trzeba dużego budżetu, żeby zrobić coś skutecznego. Trzeba dobrze zrozumieć, jak działa percepcja odbiorcy. Pokolenie Z nie oczekuje superprodukcji. Dla nich wiarygodność nie wynika z jakości nagrania, tylko z tego, czy to wygląda jak prawdziwe życie.
Zetki wychowały się na kontencie tworzonym telefonem, często bez planu, bez filtrów i bez montażu. W komunikacji o pracy działa dokładnie to samo. Jeśli osoba z wideo „wydaje się swoja” – mówi naturalnie, wygląda jak ktoś z otoczenia odbiorcy, reaguje spontanicznie – to przekaz zyskuje na sile.
Jak emocje wpływają na postrzeganie marki pracodawcy?
Głos, który nie brzmi jak odczytywana notatka. Ruch, który nie wygląda jak reżyserowana scena. Tekst, który nie używa języka działu HR, tylko codziennych słów. Liczy się moment, w którym odbiorca pomyśli: „Znam to” albo „Miałem tak samo”. Innymi słowy, zamiast opowiadać o wartościach firmy, pokaż poranek na hali produkcyjnej. Odprawę zespołu. Przerwę na kawę. Ktoś przegląda telefon, ktoś żartuje z kolegą, ktoś podchodzi z pytaniem do lidera. Te sceny mówią więcej niż jakiekolwiek hasło.
Zamiast zachęcać do aplikowania, zaproś do rozmowy. CTA typu „Bez CV. Kliknij, żeby porozmawiać z rekruterem” działa lepiej niż „Aplikuj teraz” – bo jest miękkie, zapraszające i nie stawia barier. Zwłaszcza gdy pojawia się w kontekście realnej osoby, która się przedstawia i mówi: „Jestem Magda, rekrutuję do naszego działu – możemy pogadać?”
Warto pamiętać też o konstrukcji samego przekazu. Zamiast budować opowieść od ogólników, zacznij od konkretu:
- Nie: „U nas rozwój i przyjazna atmosfera”.
- Tak: „Dwa razy w tygodniu mam godzinę z mentorem – to czas, kiedy zadaję wszystkie głupie pytania”.
To właśnie takie zdania trafiają do odbiorcy. Są zrozumiałe, prawdziwe, nieprzefiltrowane przez marketing. A tego dziś szuka pokolenie, które przestawiło algorytm Internetu na autentyczność.
Dlaczego wiele firm rezygnuje z rekrutacji i EB na TikToku i Instagramie?
Dane mówią nam jasno, że TikTok i Instagram to naturalne środowisko otencjalnych kandydatów i kandydatek z pokolenia ZET. Nie ma tu marginesu na domysły. Tak po prostu jest. Mimo tej wiedzy, wiele firm świadomie rezygnuje z marketingu rekrutacyjnego na tych platformach. Pytanie brzmi: dlaczego?
Obawa przed deprecjonowaniem wizerunku
Dla części organizacji TikTok i Instagram nadal kojarzą się z rozrywką i treściami „z przymrużeniem oka”. Z tego powodu pojawia się obawa, że komunikacja o pracy w takim kontekście może osłabić profesjonalny wizerunek marki. W rzeczywistości działa to odwrotnie – dobrze zaprojektowany, naturalny przekaz pokazuje firmę jako autentyczną i bliską odbiorcy. Jeśli kandydaci widzą prawdziwych ludzi, prawdziwe sytuacje i język, który nie brzmi jak ogłoszenie z Excela, zaufanie rośnie. Nie maleje.
Brak strategii
Wiele zespołów HR i EB funkcjonuje w trybie zadaniowym – reagując na pilne potrzeby rekrutacyjne, tworząc ogłoszenia, obsługując procesy. Planowanie treści, formatów i obecności w mediach społecznościowych wymaga czasu, którego często po prostu nie ma. A bez strategii – czyli bez celu, harmonogramu, odpowiedzialności i pomysłu na język – trudno jest zacząć cokolwiek robić systematycznie.
Efekt? TikTok i Instagram są „odłożone na potem”, chociaż to tam kandydaci realnie spędzają czas.
Niepewność, jak mówić w tych kanałach
Zetki oczekują komunikacji H2H – od człowieka do człowieka, a nie od marki do rynku pracy. Tymczasem wiele firm wciąż korzysta z języka formalnego, schematycznego, zbudowanego wokół wartości i benefitów, które w tej formie nie angażują. Problemem nie jest to, co firma chce powiedzieć – ale jak. Brakuje kompetencji w zakresie budowania prostego, naturalnego przekazu, który pasuje do TikToka czy Reelsów.
Brak elastyczności w zakresie Brand Voice
To, co działa na TikToku, nie zadziała w oficjalnym komunikacie prasowym – i odwrotnie. Marka, która chce komunikować się skutecznie w mediach społecznościowych, musi mieć elastyczność w tonie głosu. W wielu organizacjach brakuje zgody na tę adaptację. Brand Voice jest sztywny, ustalony raz, zorientowany na komunikację do klientów – a nie do kandydatów.
Tymczasem kandydaci oczekują języka zrozumiałego, bezpośredniego i żywego – innego niż ten, którym firma mówi w prezentacji dla inwestorów.
Skutek?
Brak obecności w kanałach, z których codziennie korzystają młodzi ludzie, oznacza jedno: Twojej marki tam nie ma, więc nikt się nią nie zainteresuje. Nawet jeśli masz dobre warunki, ciekawą kulturę i świetne zespoły – nikt się o tym nie dowie, jeśli nie zobaczy tego w znajomym formacie.
Z perspektywy kandydata brak treści to brak zaproszenia. Brak głosu. Brak sygnału, że firma chce rozmawiać z kimś takim jak on.
I to nie konkurencja zabiera Ci kandydatów – tylko cisza.
Koniecznie przeczytaj także: Jak wdrożyć marketing rekrutacyjny na TikToku i Instagramie?
A co powiesz na współpracę? Kliknij: Employer Branding
