Spis treści
Gdyby firmy z sektora B2B musiały zrobić rachunek sumienia ze swojej komunikacji marketingowej to konfesjonały pękałyby w szwach. Wystarczy spojrzeć na teksty WWW, posty w Social Mediach, newslettery, reklamy, oferty, treści sprzedażowe czy artykuły blogowe. W wielu z nich można znaleźć cały katalog grzechów głównych, które zniechęcają odbiorców od pierwszego wejrzenia. Czas przyjrzeć się tym przewinieniom i zaproponować skuteczne antidotum. Do dzieła!
Lista 7 grzechów głównych
Komunikacja marketingowa B2B powinna lokować cele i potrzeby klientów w centrum narracji, prezentować konkretne korzyści, odzwierciedlać biznesowe DNA, wyróżniać na tle konkurencji, wzmacniać wiarygodność, kreować pożądany wizerunek oraz zapewniać szybką rozpoznawalność. Tymczasem grzechy główne, które popełnia wiele korporacji i MŚP powodują, że jest delikatnie mówiąc inaczej. W związku z tym weźmy pod lupę najczęściej popełniane błędy,
1. Klątwa wiedzy
Klątwa wiedzy pojawia się wtedy, gdy ekspert nie potrafi „przełączyć się” na perspektywę odbiorcy. W efekcie komunikaty przepełnione są skrótami, fachowym żargonem i założeniem, że klient rozumie wszystko tak samo jak nadawca. W B2B to bardzo częsty grzech. Marketingowcy oraz pracownicy innych działów często zapominają, że druga strona może nie posiadać aż tak głębokiej wiedzy lub nie orientować się w złożoności procesów czy technologii.
Dlaczego szkodzi?
- powoduje poczucie dystansu – klient woli współpracować z kimś, kto mówi jego językiem,
- prowadzi do błędnych interpretacji oferty,
- sprawia, że odbiorca rezygnuje, bo „to zbyt skomplikowane”.
Przykład
Firma IT komunikuje: „Integrujemy API systemów CRM i ERP w architekturze middleware”. Odbiorca nie wie, czy chodzi o skrócenie czasu sprzedaży, redukcję błędów, czy coś zupełnie innego.
Prostsza wersja: „Łączymy Twój system sprzedażowy i magazynowy, dzięki czemu dane klientów aktualizują się automatycznie”.
- Przeczytaj także: Klątwa wiedzy w marketingu
2. Frazesy i pustosłowie
Na czym polegają?
To wyświechtane komunikaty, które pozornie wyglądają dobrze, ale nie wnoszą żadnej wartości poznawczej z punktu widzenia odbiorców. W komunikacji marketingowej B2B frazesy szczególnie często pojawiają się na stronach internetowych, na których można przeczytać spiżowe zdania w stylu „Jesteśmy liderem branży transportowej”, “Oferujemy kompleksowe rozwiązania dostosowane do indywidualnych potrzeb”. „Zapewniamy najwyższą jakość i z nawiązką spełniamy oczekiwania najbardziej wymagających klientów”.
Słowa typu „innowacyjność”, „elastyczność” czy „profesjonalizm” same w sobie nic nie znaczą. To tak, jakby powiedzieć „nasze produkty są dobre”. W komunikacji B2B pustosłowie “boli” szczególnie, bo zdecydowana większość odbiorców oczekuje konkretów, a nie waty marketingowej i lania wody.
Dlaczego szkodzą?
- nie kreują pożądanego wizerunku, bo brzmią tak samo jak u konkurencji,
- rozmywają przekaz, bo uogólniają zamiast konkretyzować,
- utrudniają zrozumienie wartości, bo ni prezentują realnych korzyści,
- hamują sprzedaż, bo brak konkretów spowalnia decyzje zakupowe;,
- obniżają wiarygodność, bo wyglądają jak deklaracje bez pokrycia,
- zniechęcają, bo są przewidywalne i sprawiają, że odbiorca zaczyna szybko ignorować treść,
- ograniczają potencjał SEO, bo nie odpowiadają na pytania odbiorców;
Pierwszy przykład
„Jesteśmy liderem branży produkcyjnej”. Każdy tak pisze. Lepiej pokazać dowód: „Jesteśmy największym zakładem produkcyjnym metalurgicznym w Wielkopolsce, a walcowane blachy sygnowane logo X nabywa ponad 700 firm w Polsce i całej Europie”.
Drugi przykład
„Nasze rozwiązania systemowe są elastyczne”. Brzmi poprawnie, ale nic nie mówi. Konkret brzmi tak: „System wyposaż0ny jest w funkcję “przeciągnij i upuść”, dzięki czemu pozwala szybko i łatwo dodawać nowe funkcje bez angażowania działu IT”.
3. Brak języka korzyści
To treści, które opisują firmę, produkt lub usługę wyłącznie przez pryzmat cech i technicznych parametrów. Zamiast mówić, co zyska odbiorca, tekst skupia się na tym, co oferuje firma. W efekcie komunikacja B2B brzmi jak katalog specyfikacji – poprawna, ale niewskazująca, dlaczego warto się tym zainteresować.
- Przeczytaj także: Język korzyści – definicja, zasady, przykłady
Dlaczego szkodzi?
- odbiorca nie widzi, jak rozwiązanie odpowiada na jego potrzeby,
- treść traci potencjał sprzedażowy i nie prowadzi do działania,
- powstaje wrażenie, że firma mówi tylko o sobie, a nie o kliencie.
Przykład
„Oferujemy system ERP z modułem planowania produkcji, magazynowania i obsługi serwisu.”
To czysta informacja o funkcjach. Skuteczniejsza wersja brzmi:
„Dzięki systemowi ERP skrócisz czas planowania produkcji, zmniejszysz liczbę błędów w magazynie i szybciej zorganizujesz pracę serwisu.”
4. Samouwielbienie
Ten grzech oznacza, że komunikacja jest bardziej skupiona na naszej firmie niż na potencjalnych klientach. Wówczas koncentrujemy narrację na swoich sukcesach, nagrodach i historii, zapominając, że klient szuka odpowiedzi na pytanie: „Co ja z tego będę miał?”. W B2B to częsta pułapka, szczególnie na stronach internetowych, materiałach PR i prezentacjach sprzedażowych.
Dlaczego szkodzi?
- klient traci cierpliwość, bo nie widzi, jak jego problem zostanie rozwiązany,
- firma sprawia wrażenie egocentrycznej,
- komunikacja traci skuteczność, bo odbiorca nie czuje się adresatem.
Przykład
Strona internetowa z nagłówkiem: „Od 1999 roku rozwijamy się dynamicznie, zdobywając kolejne nagrody i certyfikaty”. Klient w tym czasie pyta: „Czy dzięki wam będę produkował szybciej, taniej albo bez błędów?”.
5. Nuda
Nuda w komunikacji B2B zaczyna się wtedy, gdy tekst przypomina instrukcję obsługi – poprawny, ale pozbawiony życia. Odbiorca czyta kilka pierwszych zdań i nie znajduje nic, co kazałoby mu zatrzymać się dłużej. Brakuje punktu zaczepienia: krótkiej historii, która ilustruje problem, pytania, które prowokuje do myślenia, czy obrazu, który pozwala sobie wyobrazić efekt. Zamiast tego dostaje suchą treść, która nie angażuje i nie zostawia żadnego śladu w pamięci.
Dlaczego szkodzi?
- odbiorcy szybko się zniechęcają, ignorują treść lub nie kończy czytać,
- trudniej budować relacje, bo komunikacja wydaje się sucha i bezosobowa.
Przykład
Newsletter pełen długich bloków tekstu, w których prezentowane są same liczby i opisy produktów. Alternatywa: krótkie i obrazowe Case Study o tym, jak klient zmniejszył przestoje maszyn o 30%.
6. Zbyt formalny język
To język, który przypomina pismo urzędowe. Jest pełen zawiłych form, nadmiarowych zwrotów i sztucznej grzeczności. W B2B zamiast budować profesjonalny wizerunek, często prowadzi do dystansu i poczucia, że firma nie potrafi rozmawiać normalnie.
Dlaczego szkodzi?
- utrudnia szybkie zrozumienie treści,
- zniechęca do dalszego kontaktu,
- sprawia wrażenie, że firma nie jest otwarta na partnerskie relacje.
Przykład
„Szanowni Państwo, uprzejmie informujemy, iż niniejszym przedstawiamy ofertę świadczenia usług serwisowych”. To język, który odstrasza. Prostszą i skuteczniejszą wersją będzie: „Przygotowaliśmy ofertę serwisu, która skróci czas przestoju Twoich maszyn”.
7. Brak przejrzystości treści
W komunikacji B2B treści często przypominają niekończący się blok tekstu. Bez nagłówków, śródtytułów, list czy wyróżników trudno się w nich odnaleźć. Nawet jeśli merytoryka jest poprawna, brak wizualnych i logicznych punktów zaczepienia sprawia, że odbiorca szybko się gubi i traci cierpliwość. W komunikacji B2B taka forma zamiast ułatwiać kontakt, zniechęca i pokazuje, że firma nie dba o komfort czytelnika.
Dlaczego szkodzi?
- wydłuża czas potrzebny na zrozumienie treści,
- zniechęca do zapoznania się z całością,
- sprawia wrażenie chaosu i braku profesjonalizmu.
Przykład
„Nasza firma świadczy usługi doradcze w zakresie optymalizacji procesów produkcyjnych obejmujące audyt, analizę, wdrożenie oraz szkolenia, które pozwolą Państwu zwiększyć efektywność, zmniejszyć koszty i poprawić jakość, a także zapewnić stabilny rozwój w długiej perspektywie.”
To jedno zdanie, które przytłacza. Czytelniejsza wersja to:
Jak wspieramy Twoją produkcję?
- audyt procesów,
- analiza i rekomendacje,
- wdrożenie zmian,
- szkolenia dla zespołu.
Strategia komunikacji jako skuteczne antidotum
Unikanie grzechów komunikacji B2B to dopiero początek, ponieważ o skuteczności treści decyduje podwójnie przemyślana strategia komunikacji. To ona nadaje kierunek każdemu komunikatowi i eliminuje przypadkowość działań, które w B2B szybko obnażają niespójność. Dzięki temu treści nie są jedynie poprawne, ale konsekwentnie wspierają proces sprzedaży i cele biznesowe firmy.
Warto zaznaczyć, że strategia marketingowa nie zawsze równa się strategii komunikacji. Firmy często deklarują, że mają „strategię marketingową”, ale niekoniecznie obejmuje ona spójną i świadomą strategię komunikacji. W badaniu BUZZcenter wskazano, że niekiedy strategia marketingowa jest mylona z prostym planem działania lub modelem biznesowym, co oznacza, że może nie pokrywać szczegółowo komunikacji z rynkiem. Ciekawe, prawda?
- Przeczytaj także: Strategia komunikacji: co to jest, do czego służy i co zawiera
Co powinna obejmować strategia komunikacji?
Badanie grupy docelowej: zanim powstanie jakikolwiek tekst, trzeba wiedzieć, do kogo jest kierowany. Analiza problemów, motywacji i oczekiwań klientów pozwala mówić ich językiem zamiast językiem wewnętrznym firmy.
Opracowanie modeli Buyer / Content Persony: profilowanie odbiorców to sposób na nadanie twarzy statystykom i danym. Dzięki temu wiadomo, jakie treści trafią do dyrektora produkcji, a jakie do specjalisty ds. logistyki.
Zdefiniowanie Insightów: czyli poznanie deklarowanych i ukrytych powodów decyzji zakupowych. To nie tylko „chcę wdrożyć system ERP”, ale np. „chcę uniknąć odpowiedzialności za przestoje”. Dopiero wtedy komunikacja odpowiada na realne motywacje.
Zdefiniowane wartości i cele: strategia musi odwoływać się do fundamentów marki. Jeśli firma stawia na innowacyjność albo długoterminową współpracę, to te elementy muszą być obecne w języku i treściach.
USP (Unique Selling Proposition): jasne wskazanie, co wyróżnia ofertę na tle konkurencji. Nie wystarczy mówić, że „system jest nowoczesny”. Trzeba pokazać, co realnie daje klientowi i dlaczego nie znajdzie tego gdzie indziej.
Brand Voice i Tone of Voice: ustalenie stylu i tonu komunikacji. Raz przyjęty sposób mówienia sprawia, że firma jest rozpoznawalna i konsekwentna. To także element budowania zaufania – odbiorcy wiedzą, czego się spodziewać w kontakcie z marką.
- Autorem artykułu jest Filip Nocny – doświadczony strateg komunikacji i inżynier treści.
- Potrzebujesz wsparcia? Kliknij: Strategia komunikacji
- Kup Ebook Komunikacja H2H w marketingu B2B
