Jak wykorzystać Content Marketing w rekrutacji?

Wyobraź sobie kandydata, który zaczyna myśleć o zmianie pracy. Nie szuka jeszcze aktywnie ofert, ale przegląda LinkedIn, czyta artykuły branżowe, ogląda filmy o pracy w różnych firmach. Może trafił na post, w którym ktoś opisuje swoją ścieżkę kariery, albo na Case Study pracownika, który w krótkim czasie awansował w Twojej organizacji.

To właśnie Content Marketing w rekrutacji, czyli model angażującej promocji, która nie zaczyna się od publikacji ogłoszenia o pracę, ale od budowania świadomości i relacji. Jeśli Twoje treści są dobrze zaplanowane, kandydaci sami będą śledzić, co dzieje się w firmie, i wrócą do Ciebie w momencie, gdy zdecydują się na zmianę pracy.

Jak to zrobić? Spójrzmy na cały proces krok po kroku.

Na czym polega Content Marketing w rekrutacji?

Content Marketing w rekrutacji to strategia polegająca na tworzeniu i dystrybucji wartościowych treści, które pomagają przyciągnąć, zaangażować i przekonać najlepszych kandydatów i kandydatki do złożenia aplikacji. Kandydaci, podobnie jak klienci, przechodzą przez proces decyzyjny – najpierw muszą Cię zauważyć, potem zacząć Cię obserwować, a dopiero na końcu podjąć decyzję o aplikacji.

Regularna publikacja treści pozwala budować pożądany wizerunek pracodawcy oraz zwiększać rozpoznawalność, a także systematycznie przekonywać odbiorców, że Twoja firma nie jest przeciętnym ogłoszeniodawcą, ale miejscem, które warto bliżej poznać.

Według raportu LinkedIn Global Talent Trends aż 75% kandydatów sprawdza firmę, zanim zdecyduje się na aplikację, a brak informacji o kulturze organizacyjnej może zniechęcić do podjęcia decyzji. Content Marketing eliminuje tę barierę, dostarczając treści, które odpowiadają na pytania i rozwiewają wątpliwości kandydatów na każdym etapie ich drogi.

Pokazanie autentycznych historii pracowników, jasne komunikowanie wartości firmy czy publikowanie materiałów edukacyjnych sprawia, że kandydaci czują się bardziej związani z marką jeszcze przed wysłaniem CV. Dzięki tej strategii możesz dotrzeć nie tylko do osób aktywnie szukających pracy, ale także do tzw. kandydatów pasywnych, którzy nie przeglądają ofert, ale mogą zmienić pracę, jeśli trafią na coś, co ich zainteresuje.

Badania Glassdoor wskazują, że 86% kandydatów sprawdza opinie o firmie i jej kulturze, zanim zdecyduje się na rozmowę kwalifikacyjną, co pokazuje, jak ważne jest budowanie spójnej narracji rekrutacyjnej. Jeśli chcesz pozyskiwać najlepsze talenty, Twoja firma musi być obecna tam, gdzie są kandydaci – na LinkedIn, w mediach społecznościowych, w wyszukiwarce Google i w branżowych serwisach. Content Marketing działa długofalowo, ale jego efekty są konkretne: firmy z silnym employer brandingiem wydają na zatrudnienie jednego pracownika o 50% mniej niż te, które nie dbają o wizerunek pracodawcy (LinkedIn Employer Brand Statistics). Skuteczna strategia treści nie tylko przyciąga więcej aplikacji, ale także pomaga w lepszym dopasowaniu kandydatów do kultury organizacyjnej, co zmniejsza ryzyko rotacji i zwiększa satysfakcję z pracy.

Jak wyznaczyć KPI? 

Dobra strategia contentowa nie może działać w ciemno – musisz wiedzieć, co mierzysz i dlaczego. KPI (Key Performance Indicators) to kluczowe wskaźniki efektywności, które odzwierciedlają efektywność kampanii w jej poszczególnych aspektach.

Punkty odniesienia dla KPI

Zanim ustalisz konkretne cele, sprawdź, jak wyglądały wyniki przed uruchomieniem kampanii:

• ile aplikacji generowały wcześniejsze działania?
• jaki był koszt pozyskania jednego kandydata?
• jak długo trwał proces rekrutacyjny?

Dzięki temu zobaczysz, jakie efekty faktycznie przynosi Twój firmowy Content Marketing.

Przykłady KPI w Content Marketingu rekrutacyjnym

• Zasięg treści – liczba wyświetleń artykułów, reakcji na posty.
• Zaangażowanie – liczba komentarzy, zapisów na Webinar, pytań o rekrutację.
• Konwersja – ilu kandydatów kliknęło w ofertę i wysłało CV.
• Czas rekrutacji – czy treści pomogły skrócić proces zatrudniania?

Lejek contentowy w rekrutacji – co to jest i jak działa?

Gdy zdefiniujesz KPI, to w następnej kolejności należy zbudować lejek contentowy. Co to takiego? Spójrz na to tak. Rekrutacja to proces decyzyjny – i tak jak w marketingu sprzedażowym, kandydaci nie podejmują decyzji od razu. Muszą przejść przez kilka etapów: od pierwszego kontaktu z Twoją firmą, przez zainteresowanie ofertą, aż do wysłania aplikacji. Te trzy etapy składają się właśnie na lejek contentowy. Przyjrzyjmy się jego trzem poziomom.

Poziom pierwszy: TOFU (Top of the Funnel) – budowanie świadomości

Na tym etapie lejka znajdują się osoby, które jeszcze nie myślą o zmianie pracy, ale mogą być otwarte na nowe możliwości. W związku z tym nie prezentujesz od razu konkretnej oferty lecz budujesz świadomość istnienia Twojej firmy jako pracodawcy i przyciągasz uwagę potencjalnych kandydatów i kandydatek z konkretnych grup docelowych.

Przykładowe formaty treści na etapie TOFU

• Posty na LinkedIn i Instagramie – kulisy pracy, wartości firmy, inspirujące historie pracowników.
• Podcasty branżowe – rozmowy z ekspertami i liderami zespołów.
• Video Storytelling – krótkie, angażujące treści na TikTok lub YouTube Shorts.

MOFU (Middle of the Funnel) – budowanie zainteresowania

Na tym etapie lejka kandydaci i kandydaci zaczynają rozważać zmianę pracy. Sprawdzają, jakie mają  możliwości, czytają więcej o Twojej firmie i chcą dowiedzieć się, czy organizacja spełnia ich oczekiwania.

Przykładowe formaty treści na etapie MOFU

• Case Studies pracowników – historie ludzi, którzy rozwijają się w Twojej firmie.
• Webinary i live’y – np. „Jak wygląda dzień pracy w naszym dziale IT?”.
• Posty Q&A na LinkedIn – odpowiadające na pytania kandydatów.
• Newslettery – informacje o wydarzeniach, kulturze organizacyjnej, możliwościach rozwoju.

BOFU (Bottom of the Funnel) – decyzja o aplikacji

Na końcu lejka znajdują się osoby, które podejmują decyzję o złożeniu aplikacji.

Przykładowe formaty treści na etapie BOFU

• Reklamy typu PUSH – np. LinkedIn Ads, Facebook Ads i Google Ads kierujące zainteresowane osoby do strony kariery lub konkretnej oferty.
• Strona kariery – prezentacja EVP, wartości, benefity i oferty pracy
• Oferty pracy

Dystrybucja treści – jak zwiększać zasięgi?

Mówi się, że „Content is King„, ale warto pamiętać, że „Distribution is Queen„. Dlaczego? Bo nawet najlepsze treści nie spełnią swojej roli, jeśli nikt ich nie zobaczy. Możesz mieć świetne artykuły, angażujące posty i inspirujące historie pracowników, ale jeśli nie zadbasz o ich dystrybucję, trudno będzie Ci dotrzeć do właściwych kandydatów i kandydatek. Krótko mówiąc, dobrze zaplanowana dystrybucja treści rekrutacyjnych zdecyduje o tym, czy Twoja strategia przełoży się na realne efekty.

Jak to zrobić? Warto działać dwutorowo i łączyć potencjał darmowych kanałów z płatnym modelem dystrybucji. Obie strony monety mają swoje mocne strony, a ich synergia często zapewnia bardzo dobre efekty.

Bezpłatne kanały dystrybucji – jak dotrzeć do kandydatów organicznie?

Bezpłatna dystrybucja treści to świetna opcja, jeśli chcesz budować markę pracodawcy w sposób długofalowy i ograniczyć koszty promocji. Wymaga konsekwencji i dobrego planowania, ale może przynieść duże efekty przy relatywnie niskim budżecie.

Przykładowe bezpłatne kanały dystrybucji treści rekrutacyjnych

• Social media – LinkedIn, Facebook, Instagram, TikTok. Regularna publikacja postów rekrutacyjnych, artykułów eksperckich i treści Employer Brandingowych zwiększa zasięg i angażuje społeczność. Na przykład posty publikowane przez pracowników na LinkedIn uzyskują średnio 2x większy zasięg niż te publikowane na profilu firmowym (źródło: LinkedIn).
• SEO i blog rekrutacyjny – wartościowe artykuły napisane zgodnie z regułami pozycjonowania pomogą ulokować stronę kariery Twojej firmy na wysokich pozycjach w Google po konkretnych słowach kluczowych wpisanych do wyszukiwarki przez potencjalnych kandydatów i kandydatki. Warto o to zadbać, ponieważ ponad 95% Internautów klika w pierwsze pięć wyników w Google. Uzyskanie wysokich pozycji automatycznie przekłada się na większy ruch oraz liczbę złożonych aplikacji.
• Grupy na Facebooku i LinkedIn – publikowanie ofert pracy i wartościowych treści w społecznościach branżowych pozwala dotrzeć do kandydatów w sposób bardziej naturalny niż tradycyjne ogłoszenia.
• Newslettery rekrutacyjne – budowanie własnej bazy mailingowej to jeden z najskuteczniejszych sposobów komunikacji w rekrutacji. E-maile wysyłane przez rozpoznawalne marki pracodawców osiągają wskaźnik otwarć na poziomie 20-30%, podczas gdy posty sponsorowane w mediach społecznościowych generują jedynie 2-5% interakcji (dane: Campaign Monitor, 2023). Wyniki te wskazują, że bezpośrednia komunikacja z kandydatami, którzy już wykazali zainteresowanie firmą, angażuje znacznie bardziej niż płatne reklamy kierowane do szerokiej grupy odbiorców.
• Współprace z uczelniami i organizacjami branżowymi – udział w Webinarach, targach pracy i wydarzeniach dla specjalistów pomaga budować pozycję eksperta i przyciągać kandydatów długoterminowo.
• Referral marketing – czyli zaangażowanie obecnych pracowników w polecanie Twojej firmy. Kandydaci z rekomendacji są zwykle bardziej dopasowani do kultury organizacyjnej i szybciej adaptują się w nowym miejscu.

Płatne kanały dystrybucji – jak  inwestować skutecznie?

Jeśli chcesz przyspieszyć efekty rekrutacji i precyzyjnie docierać do konkretnych grup odbiorców, to warto inwestować w płatną dystrybucję treści. Dzięki niej możesz kierować reklamy do osób spełniających konkretne kryteria – np. pracujących w danej branży, mających określone umiejętności czy mieszkających w wybranym regionie.

Przykładowe płatne kanały dystrybucji treści rekrutacyjnych

• LinkedIn Ads – idealne do rekrutacji specjalistów i kadry managerskiej. Możesz targetować reklamy według stanowiska, branży, lokalizacji, doświadczenia czy umiejętności.
• Facebook i Instagram Ads – pozwalają dotrzeć do kandydatów na różnych etapach lejka rekrutacyjnego. Reklamy w formie karuzeli, stories czy krótkich video świetnie sprawdzają się przy kampaniach employer brandingowych i ogłoszeniach dla młodszych grup zawodowych.
• Google Ads – szczególnie skuteczne dla kandydatów aktywnie szukających pracy. Jeśli ktoś wpisuje w Google frazy typu „praca programista Warszawa”, dobrze zoptymalizowana reklama poprowadzi go bezpośrednio do Twojej strony kariery lub konkretnej oferty.
• Sponsoring treści w mediach branżowych – artykuły eksperckie, wywiady i raporty publikowane w portalach związanych z Twoją branżą pomagają budować autorytet i docierać do najlepszych specjalistów.

Jak nie przepalić budżetu na płatne reklamy?

Dobrze zaplanowany budżet reklamowy nie oznacza wydawania dużych kwot, ale mądre targetowanie. Jeśli nie chcesz „przepalić” pieniędzy, zwróć uwagę na:

• precyzyjne określenie grupy docelowej – wybierz kryteria, które rzeczywiście odpowiadają Twojemu profilowi idealnego kandydata. Na LinkedIn możesz targetować według stanowiska, doświadczenia, branży, a na Facebooku według zainteresowań i zachowań online;
• testowanie różnych formatów – A/B testy pozwalają sprawdzić, które rodzaje reklam przynoszą najlepsze efekty. Może się okazać, że zamiast standardowych postów lepiej działa krótki film video lub reklama w formie karuzeli;
• remarketing – nie wszyscy kandydaci aplikują od razu. Remarketing pozwala dotrzeć do osób, które odwiedziły stronę kariery, ale nie wysłały CV, przypominając im o ofercie i zachęcając do podjęcia decyzji;
• analizowanie wyników i optymalizacja – monitorowanie kluczowych wskaźników pozwala na bieżąco dostosowywać strategię i unikać zbędnych wydatków.

Mam nadzieję, że wykorzystasz tę wiedzę w swojej codziennej pracy. Jeśli masz ochotę, to przeczytaj przykładowy scenariusz kampanii Content Marketingowej w rekrutacji.