Czy słowo „zajebisty” jest dopuszczalne w marketingu? Case Study

Pracuję jako strateg nad projektem marketingowym w branży gamingowej, którego grupa docelowa obejmuje osoby w wieku od 12 do 24 lat. Komunikacja ma być osadzona w języku Internetu, kulturze YouTube oraz TIK TOKA. Od początku założyłem, że Brand Voice / Tone of Voice powinien być bliski odbiorcy, autentyczny i zgodny z tym, jak faktycznie mówi społeczność graczy.

W trakcie prac nad warstwą językową pojawił się pewien punkt zapalny. Dotyczy on użycia słowa „zajebisty”, które w języku potocznym funkcjonuje jako określenie czegoś świetnego, ale jednocześnie pozostaje oczywistym wulgaryzmem. Jeden wyraz doprowadził do szerszej dyskusji z kadrą managerską i właścicielem firmy, na temat tego, gdzie przebiega granica między autentycznością a ryzykiem wizerunkowym. Ten artykuł jest próbą uporządkowania tej sytuacji z perspektywy strategii, wniosków analitycznych oraz ewentualnych zysków i strat.

Grupa docelowa i charakter komunikacji

Projekt kieruję do bardzo szerokiej grupy odbiorców w wieku od 12 do 24 lat, co w praktyce oznacza dwa różne poziomy dojrzałości komunikacyjnej i dwa różne sposoby odbioru języka.

• Młodsza grupa, czyli użytkownicy w wieku od 12 do 16 lat, funkcjonuje przede wszystkim w środowisku YouTube, TikToka oraz gier online. To odbiorcy, którzy są silnie zanurzeni w kulturze memów, skrótów językowych i intensywnej ekspresji emocji. Ich język jest dynamiczny, często przesadzony, a jednocześnie bardzo podatny na wpływ influencerów i streamerów. W tej grupie naturalność komunikacji jest kluczowa, ale jednocześnie istnieje wyraźne ryzyko przekroczenia granic akceptowalności w kontekście formalnym i platformowym.
• Starsza grupa, czyli osoby w wieku od 17 do 24 lat, jest bardziej świadoma mechanizmów marketingu i bardziej oswojona z mocniejszym językiem i
• Internetu. Dla nich autentyczność często oznacza brak sztuczności, a niekoniecznie pełną neutralność językową. W tej grupie bardziej bezpośredni styl komunikacji może być odbierany jako szczery i „bliższy społeczności”.
• Wspólna dla obu grup jest jednak jedna cecha. Odbiorcy bardzo szybko wyczuwają brak autentyczności. Jednocześnie bardzo szybko reagują na język, który odbiega od norm platformowych lub społecznych, szczególnie gdy komunikacja wychodzi poza środowisko prywatne i staje się elementem kampanii marketingowej.

Przekleństwo jako test granic języka marki

W trakcie pracy nad strategią komunikacji słowo „zajebisty” stało się dla mnie nie tyle problemem leksykalnym, co narzędziem testowym. Pokazuje ono bardzo wyraźnie napięcie pomiędzy językiem społeczności a językiem marki. Z jednej strony jest to słowo powszechnie używane w komunikacji internetowej, szczególnie w środowisku gamingowym. Funkcjonuje jako silny wzmacniacz emocji i skrót myślowy oznaczający coś bardzo pozytywnego. Z drugiej strony jego wulgarny rodowód sprawia, że w kontekście marketingowym przestaje być neutralnym elementem stylu, a zaczyna być decyzją strategiczną. W praktyce oznacza to, że nie analizuję już tego słowa wyłącznie w kategoriach „czy można go użyć”, ale „jaką funkcję pełni w komunikacji i jakie konsekwencje generuje”.

Wątpliwości i analiza ryzyka

Na etapie projektowania komunikacji pojawiło się kilka kluczowych wątpliwości, które wymagają uwzględnienia nie tylko językowego, ale też platformowego i wizerunkowego.

• Pierwszą kwestią jest autentyczność versus profesjonalizacja. Zbyt sterylny język w gamingowym marketingu często nie działa, ponieważ odbiorcy natychmiast rozpoznają brak naturalności. Jednak zbyt duże zbliżenie do języka ulicznego i slangowego może obniżyć percepcję marki jako wiarygodnej i długoterminowej.
• Drugą kwestią są ograniczenia platform reklamowych. Systemy dystrybucji treści coraz częściej analizują język pod kątem bezpieczeństwa i jakości. Wulgaryzmy, nawet te oswojone, mogą wpływać na zasięg, moderację lub ocenę reklamy.
• Trzeci obszar to percepcja zewnętrzna. Kampania nie funkcjonuje wyłącznie w bańce gamingowej. Jest widoczna również dla osób spoza grupy docelowej, w tym rodziców, partnerów biznesowych i szerszej publiczności. W tym kontekście jedno mocne słowo może stać się dominującym elementem narracji o marce.

Badania i potrzeba walidacji języka

W tej sytuacji uznałem, że nie mogę opierać się wyłącznie na intuicji i opiniach zespołu managerskiego firmy, dla której tworzyłem strategię. Zorganizowałem więc online’owe spotkanie fokusowe, w którym udział wzięło 50 osób reprezentujących grupę docelową. Rekrutację przeprowadziłem w prosty sposób proponując  za udział zniżki na produkty firmy, co oczywiście spotkało się z entuzjazmem ze strony działu sprzedaży. Równolegle do tego przygotowałem proste testy AB oparte na bazie wcześniej pozyskanych Leadów. W obrębie samej grupy docelowej reakcje na bardziej potoczne i intensywne językowo komunikaty były w większości bardzo pozytywne. Badane osoby uznawały je za naturalne i zgodne z językiem, którym posługują się w codziennej komunikacji.

Wynik badania nie wyeliminował jedna ryzyka strategicznego, ponieważ komunikacja firmy funkcjonuje w szerszym systemie, w którym istotną rolę odgrywają rodzice oraz ogólny kontekst społeczny. W rezultacie potraktowałem te wyniki jako potwierdzenie potencjału swobodnego języka oraz jako sygnał, że jego zastosowanie musi być kontrolowane w zależności od kanału oraz kontekstu.

Zagrożenia dla reputacji i wizerunku  marki

Z perspektywy strategii komunikacji największym zagrożeniem nie jest samo użycie mocnego słowa, ale jego niekontrolowany wpływ na percepcję całej kampanii.

• Po pierwsze istnieje ryzyko, że komunikacja zostanie sprowadzona do jednego elementu językowego, który zdominuje odbiór przekazu. Zamiast rozmowy o produkcie lub wartości, dyskusja może skupić się na tym, czy marka „przesadziła z językiem”.
• Drugim ryzykiem jest rozchwianie spójności komunikacyjnej pomiędzy różnymi segmentami odbiorców. To, co działa jako autentyczne w jednej grupie, może być odebrane jako nieodpowiednie w innej.
• Trzecim ryzykiem jest ograniczenie elastyczności kampanii w kanałach płatnych, gdzie język ma bezpośredni wpływ na dystrybucję treści.

Wnioski

Na podstawie przeprowadzonych testów A B oraz mini focusu online doszedłem do wniosku, że rezygnacja ze słowa „zajebisty” oraz innych przekleństw w komunikacji marki jest właściwym kierunkiem dla tego projektu. Po mimo że grupa docelowa reagowała entuzjastycznie na takie sformułowania to uznałem, że nie jest to wystarczające uzasadnienie dla ich użycia w komunikacji marketingowej. Wziąłem pod uwagę szerszy kontekst oraz odbiorców pośrednich (m.in. rodziców i szkołę) oraz ograniczenia dotyczą słownictwa na Google Ads i innych platformach reklamowych.

Z tego względu zdecydowałem o przejściu na język autentyczny, potoczny, emocjonalny, ale neutralny i bezpieczny wizerunkowo. Kluczowym elementem tej decyzji było stworzenie wewnętrznego słowniczka komunikacyjnego, który uporządkował ton w wyrażaniu emocji, ustandaryzował język, umożliwił utrzymanie spójnego tonu oraz zapewnił punkt odniesienia dla wszystkich pracowników firmy.

Autor artykułu

Filip Nocny – strateg komunikacji oraz SEO & Content Manager z ponad 10-letnim doświadczeniem. Współpracuje z takimi markami jak Pracuj.pl, SAVICKI, Nutropharma, Biedronka, czy Erste (dawniej Santander). Zajrzyj do Portfolio i przeczytaj opinie.