Polska woda mineralna, hiszpańska aktorka, globalna kampania i hasło „Kinga – To mój wybór”. Już sam zestaw brzmi jak gotowy temat do branżowej dyskusji. Kinga Pienińska, należąca do grupy OSHEE World, zaprosiła Penélope Cruz do kampanii wspierającej rebranding marki i jej wejście w segment Premium. Pytanie brzmi jednak nie tylko: „czy to się wyróżnia?”, ale przede wszystkim: „czy odbiorcy uwierzą w tę historię?”.
Polska woda z Hollywood
Penélope Cruz wnosi do kampanii to, czego nie trzeba tłumaczyć: rozpoznawalność, elegancję, globalny format i prestiż. Dla marki, która chce przesunąć się w stronę segmentu Premium, to atrakcyjny pakiet skojarzeń, a wizerunkowo wszystko wydaje się ustawione wysoko i „na bogato”. Problem zaczyna się dopiero wtedy, gdy schodzimy z poziomu „kto występuje w reklamie?” na poziom „dlaczego właśnie ta osoba?”. Kinga Pienińska ma własny, bardzo konkretny punkt wyjścia: Pieniny, źródło, mineralność, polskie pochodzenie, lokalną tożsamość. Penélope Cruz reprezentuje natomiast zupełnie inny świat kojarzący się z czerwonym dywanem, południowym temperamentem, zadziorną elegancję i międzynarodową sławą. Te dwa światy nie muszą się wykluczać, ale nie połączą się same, tylko dlatego, że zostały zestawione w jednej kampanii.
Czy hasło kampanii brzmi wiarygodnie?
„Kinga – To mój wybór” ma brzmieć jak osobista deklaracja. Tylko że pod razu pojawia się pytanie: kiedy właściwie Kinga Pienińska stała się wyborem aktorki: na planie zdjęciowym, czy w momencie, gdy pieniądze trafiły na konto gwiazdy? To nie jest zarzut wobec aktorki, bo tak działa reklama z globalnymi nazwiskami. Problem leży w haśle, które próbuje nadać komercyjnej współpracy ton prywatnej preferencji, a przecież kampania nie eksponuje żadnej relacji między Penélope Cruz a Polską, Pieninami lub historią marki. Ten sam komunikat brzmiałby inaczej z polską aktorką, restauratorką, podróżniczką albo sportsmenką. Mógłby też zadziałać z zagraniczną celebrytką, która ma jakiś nośny związek filmowy, rodzinny, kulinarny, czy artystyczny z naszym krajem. Wówczas słowa „To mój wybór” miałyby konkretny punkt zaczepienia, którego teraz brakuje. Skutek jest taki, że hasło zamiast budować autentyczność odsłania transakcyjną mechanikę kampanii.
Porównajmy tę narrację do kampanii Cisowianki Perlage z Moniką Bellucci
Porównanie reklam Kingi Pienińskiej z Penélope Cruz a kampanii Cisowianki Perlage z udziałem Moniki Bellucci pokazuje, że zagraniczna gwiazda może bardzo dobrze pracować na polską markę pod warunkiem, że świat ambasadorki musi spotkać się ze światem produktu, a nie tylko stanąć obok niego w ładnym kadrze. Perlage miało ten komfort, że od początku mówiło językiem włoskiej elegancji. Marka była pozycjonowana jako produkt Premium nawiązujący do tradycji włoskich wód musujących, takich jak S.Pellegrino. Sama nazwa prowadziła w stronę subtelnego kultury celebrowania przyjemnych chwil, więc Monica Bellucci nie musiała „robić” tej kampanii. a jedynie wejść w konkretny kontekst i przestrzeń.
Spot w Portofino domykał tę konstrukcję. Włoski język, filmowa scena, śródziemnomorski krajobraz i klimat Dolce Vita tworzyły poczucie obcowania z elegancką Italią, a nie z firmą, która wynajmuje prestiż do reklamy. Monika Bellucci wnosiła do tego świata zmysłowość, spokój i dojrzałe piękno. Nie była „znaną twarzą przy produkcie”, lecz naturalną bohaterką krótkiej historii o stylu, smaku i przyjemności. Właśnie z tego względu kampania do dziś wydaje się spójna, gdyż Cisowianka zbudowała produktową opowieść, która pasowała do świata włoskiego kina, zmysłowej elegancji i dyskretnego luksusu. W przypadku Kingi Pienińskiej z Penélope Cruz brakuje podobnego kontekstu. Jest prestiż, nazwisko i globalny format, ale nie widać motywu, dla którego ambasadorka miałaby pokochać Kingę Pienińską.
Jak ta kampania wpłynie na Kingę?
Kampania z Penélope Cruz to dla Kingi Pienińskiej może zapewnić marce coś więcej niż klasyczny „efekt aureoli”. Warto podkreślić, że marka nie musi aspirować do ligi Premium, ponieważ od dłuższego czasu próbuje lokować na wysokich półkach za pomocą wysokiej jakości, eleganckimi butelkami i obecnością na stolikach dobrych restauracji. Rola globalnej gwiazdy nie polega więc na sztucznym windowaniu produktu, lecz na uzyskaniu przez markę międzynarodowego paszportu i nowej skali komunikacji.
Prawdziwa wartość tej współpracy tkwi jednak głębiej. Sukces kampanii zależy bowiem od tego, czy Kinga będzie potrafiła opakować konkretne atrybuty wody, charakter marki i obecność gwiazdy w autentyczną i angażującą opowieść. Nie chodzi przecież o to, by dumnie deklarować: „jesteśmy Premium”, lecz o zbudowanie angażującej narracji, która stworzy nowe skojarzenia w głowach klientów i pokaże konsumentowi, co ta ekskluzywność oznacza w praktyce i jak smakuje w codziennym doświadczeniu.
Efekty, które można zważyć i zmierzyć
Twardej oceny tego projektu nie wolno jednak ograniczać do powierzchownych metryk, takich jak zasięg czy liczba publikacji. To wskaźniki, które mówią jedynie o sile uderzenia. Przy tak głębokim repozycjonowaniu marki, pełny zwrot z inwestycji (ROI) należy weryfikować na trzech komplementarnych poziomach:
- poziom wizerunkowy (percepcja): kluczowe będzie badanie, które pozwoli stwierdzić, czy zmieniła się świadomość konsumentów oraz czy marka skutecznie zakodowała w ich umysłach pożądane skojarzenie z segmentem Premium;
- poziom komercyjny (sprzedaż): papierkiem lakmusowym skuteczności kampanii będą oczywiście wyniki sprzedaży: od wzrostu wolumenu i wartości sprzedaży, przez dynamikę rotacji w kanałach detalicznych i poszczególnych liniach produktowych, aż po wskaźnik powtarzalności zakupu;
- poziom dystrybucyjny: sukces wizerunkowy musi zweryfikować fizyczna półka. Przełożenie kampanii na biznes mierzy się tu zdobywaniem nowych punktów sprzedaży, poprawą widoczności i ekspozycji, a także ekspansją i mocniejszym osadzeniem marki w prestiżowym sektorze HoReCa.
Dopiero precyzyjne zestawienie danych z tych trzech obszarów pozwoli ocenić skuteczność partnerstwa z Penélope i stwierdzić, czy zaangażowanie gwiazdy było opłacalną inwestycją, czy jedynie kosztownym wydarzeniem marketingowym.
Oczywiście, życzę powodzenia!
Autor artykułu
Filip Nocny – strateg komunikacji z ponad 10-letnim doświadczeniem. Współpracuje z takimi markami jak Pracuj.pl, SAVICKI, czy COMARCH. W swojej pracy rezygnuje z powierzchownych kampanii na rzecz głębokich i angażujących narracji marek, które realnie rezonują w świadomości potencjalnych klientów. Specjalizuje się w transferze kreacji pożądanego wizerunku na mierzalne efekty sprzedażowe.