Wyobraź sobie dwie sytuacje. W pierwszej oglądasz prezentację pełną wykresów, tabel i technicznego żargonu o nowym modelu butów do biegania. Dowiadujesz się, że mają „system amortyzacji X-200” i „podeszwę z kompozytu Y”. W drugiej sytuacji widzisz krótkie wideo: zmęczony, ale zdeterminowany biegacz wstaje o 6:00 rano i po mimo deszczu pokonując własne słabości wbiega na szczyt góry, a na nogach ma te same buty. Informacje o ich cechach to tylko tło i element tej sugestywnej sceny.
Który przekaz zostanie z Tobą na dłużej? No właśnie.
Jako ludzie jesteśmy wręcz genetycznie uwarunkowani do słuchania opowieści. Zanim powstało pismo, to właśnie historie przekazywane przy ognisku pozwalały nam przetrwać. Nic dziwnego, że mity powstały na długo przed filozofią. Dziś te same mechanizmy rządzą naszymi wyborami zakupowymi. Usiądź więc wygodnie i wczytaj się w temat.
Co to jest Storytelling?
Storytelling to sztuka świadomego budowania opowieści w celu wywołania konkretnej reakcji emocjonalnej. W kontekście marketingowym nie chodzi jednak o wymyślanie wyssanych z palca bajek czy pisanie literatury pięknej. To precyzyjne, strategiczne narzędzie, którego zadaniem jest przełożenie suchych faktów o produkcie, usłudze lub marce na uniwersalny język ludzkich doświadczeń. Zamiast serwować odbiorcy surową specyfikację techniczną, Storytelling opakowuje ją w ciekawą narrację i sugestywną opowieść.
Z czego składa się Storytelling?
Klasyczny Storyteling opiera się 4 filarach.
- Bohater: centralna postać, z którą odbiorca reklamy może się natychmiast utożsamić. Co ważne, w nowoczesnym marketingu bohaterem opowieści rzadko jest sama firma – najczęściej jest nim klient, który ma swoje unikalne pragnienia i motywacje.
- Wyzwanie lub konflikt: to serce każdej opowieści. Bez problemu do rozwiązania nie ma historii. Może to być prozaiczny brak czasu, frustracja związana z niedziałającym sprzętem albo chęć zmiany swojego życia. Konflikt angażuje uwagę i buduje napięcie.
- Przewodnik: tutaj na scenę wkracza marka lub produkt. Nie jako wszechpotężny wybawca, ale jako pomocne narzędzie, doradca lub drogowskaz, który wyposaża bohatera w środki niezbędne do pokonania trudności.
- Rozwiązanie (Happy End): moment, w którym bohater dzięki produktowi przezwycięża kryzys, osiąga cel i wchodzi na wyższy poziom komfortu lub satysfakcji.
Storytelling polega więc na rezygnacji z agresywnej komunikacji typu „Kup teraz” na rzecz prezentacji realnego kontekstu, w jakim produkt odmienia rzeczywistość bohatera, z którym potencjalny jklient może się utożsamić. Innymi słowy to proces transformacji: od punktu A (w którym istnieje problem) do punktu B (w którym problem znika dzięki marce).
Storytelling w marketingu – przykłady z polskiego podwórka
Polskie marki potrafią w opowieści i robią to po mistrzowsku. Zamiast krzyczeć „Kup teraz!”, grają na emocjach, które łączą nas wszystkich.
Allegro – „Czego szukasz w Święta?”
Niemal każdy pamięta legendarną już reklamę z dziadkiem, który uczy się języka angielskiego. Kupuje rozmówki, okleja cały dom żółtymi karteczkami i ćwiczy w autobusie. Na końcu dowiadujemy się, dlaczego to robi – leci do Wielkiej Brytanii, by po raz pierwszy zobaczyć swoją wnuczkę i przywitać się z nią po angielsku. Allegro pokazało produkt (platformę zakupową) zaledwie przez kilka sekund. Cała reszta to czysta, chwytająca za serce historia o miłości i przełamywaniu barier.
Yes – „Jestem Kobietą”
Marka biżuteryjna Yes odeszła od klasycznego pokazywania idealnych, wyretuszowanych modelek w luksusowych wnętrzach. W swoich kampaniach zaczęła opowiadać historie prawdziwych kobiet – o różnych ciałach, w różnym wieku, o różnej orientacji czy zmagających się z trudnościami. Biżuteria stała się symbolem ich wewnętrznej siły i autentyczności. To Storytelling zaangażowany społecznie, który buduje gigantyczną lojalność.
Żubr (Kompania Piwowarska)
Od lat Żubr nie opowiada o walorach smakowych piwa czy procesie warzenia. Opowiada historie z puszczy, gdzie żubr – strażnik lasu – w zabawny i błyskotliwy sposób ratuje inne zwierzęta z opresji (hasła typu „Dobrze posiedzieć przy Żubrze” czy „Ukojenie w puszczy”). Marka stworzyła swój własny, unikalny mikrokosmos, który konsumenci po prostu uwielbiają.
W jaki sposób Storytelling oddziałują na mózg?
Dlaczego tradycyjna reklama, oparta na cechach produktu, często przegrywa z opowieścią? Odpowiedź kryje się w naszej głowie.
Kiedy analizujemy suche fakty i dane, w naszym mózgu aktywują się głównie dwa obszary odpowiedzialne za przetwarzanie języka (ośrodek Broki i ośrodek Wernickego). Nic więcej się nie dzieje – mózg po prostu dekoduje słowa.
Kiedy jednak słuchamy dobrze skonstruowanej historii, dzieje się magia – aktywują się te same obszary, które brałyby udział, gdybyśmy sami przeżywali te wydarzenia. Jeśli opowieść opisuje pyszne jedzenie, uaktywnia się kora czuciowa. Jeśli bohater biega – kora ruchowa. Mózg nie widzi różnicy między rzeczywistością a dobrze opowiedzianą historią!
Neurobiologiczny koktajl
- Dopamina: pojawia się, gdy historia ma wartką akcję i trzyma w napięciu. Zwiększa naszą koncentrację i sprawia, że łatwiej zapamiętujemy szczegóły.
- Oksytocyna: to hormon empatii i bliskości. Wydziela się, gdy współczujemy bohaterowi. To dzięki niej zaczynamy ufać marce, która tę historię opowiada.
- Endorfiny: wywoływane przez humor lub pozytywne zakończenie, poprawiają nam nastrój i budują pozytywne skojarzenia z marką.
Czy Storytelling jest skuteczny?
Zastanawiasz się, jaka jest realna skuteczność Storytellingu? Badania nad pamięcią i percepcją (w tym te słynne, przeprowadzone przez prof. Jennifer Aaker z Uniwersytetu Stanforda) przynoszą jednoznaczne wnioski. Kiedy badacze sprawdzili, ile informacji zostaje w naszych głowach po wysłuchaniu prezentacji, okazało się, że klasyczna reklama oparta na suchych faktach, statystykach i wykresach pozwala na zapamiętanie zaledwie 5% do 10% przekazu. W tym samym eksperymencie przekaz ubrany w historię – czyli czysty storytelling – zaowocował zapamiętaniem informacji na poziomie aż 63%!
Wniosek: Informacja podana w formie opowieści jest dla naszego mózgu nawet 22 razy łatwiejsza do zapamiętania niż sam suchy fakt.
Jak Storytelling wpływa na wizerunek firmy?
W świecie, w którym większość produktów z tej samej półki cenowej ma zbliżoną jakość, to właśnie wizerunek decyduje o sukcesie. Storytelling zmienia postrzeganie firmy na kilku poziomach:
- nadaje marce ludzką twarz: przestajesz być „firmą X Sp. z o.o.”, a stajesz się zespołem ludzi, którzy mają swoją misję, pasję i wartości. Klienci wolą kupować od ludzi, których znają i lubią.
- buduje unikalną tożsamość: konkurencja może skopiować Twój produkt, a nawet Twoje ceny. Nie jest jednak w stanie skopiować Twojej historii, drogi, jaką przebyłeś, ani relacji, jakie zbudowałeś z odbiorcami.
- zwiększa postrzeganą wartość: dobrze opowiedziana historia sprawia, że produkt wydaje się bardziej wartościowy. Klasycznym przykładem jest eksperyment Significant Objects, w którym tanie przedmioty z targów staroci sprzedano na eBayu z gigantycznym zyskiem tylko dlatego, że pisarze stworzyli do każdego z nich unikalną, fikcyjną historię w opisie aukcji. Wartość przedmiotów wzrosła średnio o 2700%!
Jak Storytelling wpływa na decyzje zakupowe?
Zdejmijmy na chwilę różowe okulary racjonalizmu. ponieważ jako konsumenci często podejmujemy decyzje zakupowe pod wpływem emocji, a logiki używamy jedynie do ich racjonalizacji. Co ma do tego Storytelling? Mnóstwo, bo historię trafiają prosto do naszych mózgów i ser, co przekłada się bezpośrednio na procesy zakupowe. Dzieje się tak, gdyż Storyelling
- likwiduje opór przed sprzedażą: nikt z nas nie lubi, gdy ktoś mu coś nachalnie wciska. Historia odciąga uwagę od samego faktu transakcji handlowej. Skupiamy się na fabule, dzięki czemu naturalna „bariera obronna” konsumenta opada.
- ułatwia utożsamienie się z bohaterem i jego problemem: widząc postać bohatera, która zmaga się z takim samym problemem jak my, myślimy: „O, to o mnie! Skoro jemu to pomogło, to mi też pomoże”. Kupujemy nie sam produkt, ale lepszą wersję samych siebie po jego zakupie.
- tworzy ambasadorów marki: Dobrą historią chcemy się dzielić. Jeśli Twoja opowieść poruszy klienta, opowie ją znajomym, udostępni w social media, a Twój marketing zacznie napędzać się sam.
W końcu najlepsze marki to te, które nie tylko zapełniają koszyki zakupowe, ale przede wszystkim – zostają w naszych głowach na lata. A czy Twoja firma opowiada historie?
Autor artykułu
Zrób notę Autor artykułu: Filip Nocny: strateg komunikacji oraz SEO & Content Manager z ponad 10-letnim doświadczeniem. Wykorzystuje Storytelling w marketingu treści stawiając na wiele różnych formatów: od klasycznych historii blogowych, przez Case Studies w formie historii, aż po podcasty typu Behind the Scecnes.