Na premierę nowej „Lalki” czekam z wielką niecierpliwością. Marcin Dorociński jako Stanisław Wokulski i Marek Kondrat jako Ignacy Rzecki to szansa na wielkie święto polskiej kinematografii. Gdy oglądałem kolejny teaser przyszło mi jednak do głowy pytanie z zupełnie innego repertuaru: jak wyglądałby marketing w stylu Wokulskiego? Zapewne łączyłby romantyczną wizję z analityką i pragmatycznym myśleniem, przynajmniej dopóki autor kampanii nie zakochałby się we własnej koncepcji. Wtedy nawet człowiek, który potrafi liczyć i dostrzegać okazje, mógłby znaleźć dwadzieścia powodów, żeby zignorować jeden niewygodny raport. Zastanawiam się, ile takiego Wokulskiego jest w każdym z nas, kiedy oceniamy projekty, w które włożyliśmy całe serce.
Kiedy pomysł marketingowy staje się sprawą osobistą?
Projekt staje się sprawą osobistą, gdy jego ocenę zaczynamy traktować jak opinię o własnym talencie, doświadczeniu czy wyczuciu odbiorców. Nietrudno przekroczyć tę granicę, skoro przez kilka tygodni dopracowujemy koncepcję, przekonujemy do niej zespół i podpisujemy się pod rekomendacją. Późniejsze „ten pomysł nie działa” może zabrzmieć jak „nie znasz się na swojej pracy”, choć przecież te zdania znaczą coś zupełnie innego.
Wokulski zapewne odnalazłby się w tej sytuacji. Okiem wyobraźni widzę go nad raportem z kampanii, która kolejny miesiąc nie przynosi oczekiwanych efektów. Rozum podpowiada zmianę, ale serce ma już przygotowaną prezentację z uzasadnieniem dalszych wydatków. Może potrzeba więcej czasu, może większego zasięgu, a może odbiorcy jeszcze nie zrozumieli, jak wiele kryje się w tym pomyśle?
Czy grupa docelowa widzi to samo co autor?
Właśnie to ostatnie wyjaśnienie szczególnie mnie zatrzymuje. Autor zna intencję, kontekst i wszystkie znaczenia, które próbował zmieścić w nagłówku, filmie czy grafice. Odbiorca widzi reklamę pomiędzy wiadomością od znajomego a informacją o opóźnionej przesyłce i nie ma powodu, żeby poświęcać jej tyle uwagi, ile my poświęciliśmy jej tworzeniu.
Dlatego przed obroną koncepcji warto pokazać ją komuś z grupy docelowej i zapytać, co właściwie z niej wynika: dla kogo jest oferta, w czym pomaga i co można zrobić dalej. Odpowiedź „podoba mi się” bywa przyjemna, ale dopiero własne słowa rozmówcy pokazują, czy przekaz jest zrozumiały. Szczególnie wtedy, gdy podczas słuchania czujemy silną potrzebę, żeby coś dopowiedzieć i uratować sens, którego odbiorca sam nie zauważył.
Dlaczego bronimy kampanii, która nie spełnia oczekiwań?
Przywiązanie do kampanii może wpływać zarówno na to, jakie dane zauważamy, jak i na decyzję o dalszym finansowaniu projektu. Psychologia opisuje te mechanizmy jako efekt potwierdzenia oraz pułapkę kosztów utopionych. Ich znajomość przydaje się właśnie wtedy, gdy każde kolejne uzasadnienie brzmi rozsądnie, a wyniki wciąż pozostają poniżej założeń.
Czy w raporcie szukamy odpowiedzi, czy potwierdzenia?
Efekt potwierdzenia polega na tym, że chętniej szukamy i interpretujemy informacje w sposób zgodny z wcześniejszym przekonaniem. Nie trzeba świadomie manipulować raportem, żeby zobaczyć w nim przede wszystkim to, co wspiera własną opinię. Ten mechanizm szeroko opisał psycholog Raymond Nickerson w przeglądzie badań nad efektem potwierdzenia.
W marketingu może to wyglądać całkiem niewinnie. Kampania miała pozyskiwać zapytania ofertowe, ale skoro ich brakuje, zaczynamy opowiadać o zasięgu, komentarzach i pochwałach znajomych z branży. Każda z tych informacji może mieć znaczenie, jednak żadna sama w sobie nie odpowiada na pytanie, czy osiągamy ustalony cel. Lubię w tym miejscu odwrócić perspektywę: co musiałbym zobaczyć w danych, żeby uznać, że moja koncepcja wymaga zmiany?
Czy szkoda nam budżetu, czy własnego wysiłku?
Pułapka kosztów utopionych pojawia się wtedy, gdy poniesione wydatki, poświęcony czas i wysiłek skłaniają nas do kontynuowania działania, choć nie uzasadniają jego przyszłej opłacalności. Hal Arkes i Catherine Blumer pokazali ten mechanizm w badaniach opisanych w publikacji „The Psychology of Sunk Cost”.
Zdanie „za dużo już w to włożyliśmy, żeby teraz odpuścić” brzmi znajomo również poza marketingiem. W przypadku kampanii może oznaczać kolejny budżet przeznaczony na ratowanie koncepcji, której dziś nie wybralibyśmy od nowa. Pomaga pytanie: gdybym właśnie przejął ten projekt po kimś innym, czy na podstawie obecnych wyników zainwestowałbym w niego kolejne pieniądze? Wokulski mógłby nie polubić tak postawionej sprawy, ale zapewne umiałby policzyć odpowiedź.
Jak zachować zaangażowanie i trzeźwo oceniać własne projekty?
Pomaga ustalenie zasad oceny, zanim pojawią się wyniki i pokusa, żeby dopasować do nich własną opowieść. Przed uruchomieniem kampanii warto określić jej cel, sposób pomiaru, budżet testowy i moment podjęcia decyzji. Jeśli chodzi o zapytania ofertowe, ocena powinna uwzględniać również ich jakość, bo formularz od osoby szukającej pracy nie ma dla sprzedaży tej samej wartości co kontakt od potencjalnego klienta.
Kiedy dać kampanii jeszcze jedną szansę?
Dodatkowy czas ma sens, gdy wiadomo, co chcemy dzięki niemu sprawdzić. Jeżeli reklama przyciąga odbiorców, ale formularz sprawia problemy na telefonie, poprawka ma konkretne uzasadnienie. Podobnie wtedy, gdy cykl zakupowy trwa dłużej niż dotychczasowa obserwacja. Sama nadzieja, że „w końcu ruszy”, nie wyjaśnia jednak, dlaczego kolejny miesiąc miałby przynieść inny rezultat.
Przy kolejnej próbie warto więc zapisać, co zmieniamy, jakiego efektu oczekujemy i kiedy sprawdzimy wynik. Pomaga także rozmowa z osobą, która nie współtworzyła projektu i nie czuje potrzeby jego obrony. Najwięcej wniesie wtedy, gdy pozna cel oraz dane, zanim usłyszy naszą rozbudowaną opowieść o tym, dlaczego kampania zasługuje na dalszą szansę.
Myślę, że najtrudniej pozwolić własnemu pomysłowi okazać się nietrafionym, szczególnie gdy wcześniej z przekonaniem przedstawialiśmy go innym. Zmiana zdania może jednak wynikać właśnie z tego, że uważnie obserwujemy odbiorców i uczymy się czegoś, czego nie wiedzieliśmy na początku. Do kina pójdę kibicować Wokulskiemu, choć znam finał jego historii; przy kolejnym raporcie wolę zapytać siebie, czy równie mocno kibicuję jeszcze celowi kampanii, czy już tylko własnemu pomysłowi.
Autor artykułu – Filip Nocny
Filip Nocny – strateg komunikacji oraz SEO & Content Manager z ponad 10-letnim doświadczeniem. Prywatnie wielki miłośnik literatury i polskiej kinematografii.
