Dobra komunikacja posprzedażowa – jak robią to najlepsi?

Bardzo lubię obserwować marketing gdy już coś kupię. Zawsze jestem ciekaw, czy komunikacja posprzedażowa firmy ograniczy się do agresywnego prezentowania kolejnych produktów, czy spróbuje się ze mną szczerze zaprzyjaźnić. Najlepsi idą w tym drugim kierunku zapewniając podwójną dawkę dobrej edukacji, inspiracji oraz rozrywki. Dzięki temu przestają przypominać natrętnego handlowca i stają się po prostu fajnym znajomym. A od fajnych znajomych przecież chętniej się kupuje! Postanowiłem więc przyjrzeć się nieco bliżej takim markom jak InPost, ING Bank Śląski, SFD i LEGO, aby zobaczyć, jak realizują angażujący Content Marketing stawiając na autentyczny klientocentryzm.

1. InPost: po odebraniu paczki zaczyna się gra

InPost ma nietypową sytuację, ponieważ bardzo często pojawia się dopiero po zakupie dokonanym w innym sklepie. Powiadomienie o przesyłce i zdalne otwarcie skrytki są świetną obsługą, ale same w sobie nie są jeszcze posprzedażowym content marketingiem. Znacznie ciekawsze jest to, co firma robi, kiedy paczka została już odebrana.

Jak InPost ponownie dociera do wcześniejszego klienta?

Najważniejszym kanałem jest aplikacja InPost Mobile. Klient korzystał z niej przy odbiorze, więc marka nie musi od zera walczyć o miejsce w jego telefonie. W tej samej aplikacji znajduje zakładkę z nagrodami i wyzwaniami, a powiadomienia push mogą przypominać o akcjach czasowych. Blog, newsletter oraz profile społecznościowe rozwijają tematy, których nie da się zmieścić na jednym ekranie aplikacji.

To istotna zmiana roli kanału. Aplikacja nie służy już wyłącznie do zamknięcia usługi logistycznej. Staje się miejscem, do którego klient zagląda również po nagrody, nowe zadanie, poradę albo akcję społeczną.

Jakie konkretne programy, akcje i treści wykorzystuje InPost?

• InCoiny i wyzwania w aplikacji. Program dzieli zadania na stałe „Zawsze w grze” oraz czasowe „Szybka akcja”. Punkty można zdobywać m.in. za odbiór i nadanie przesyłki, przekierowanie paczki czy udział w akcji „Puść w Obieg”. Zadania czasowe mogą być personalizowane, a marka zachęca, aby włączyć powiadomienia push i regularnie sprawdzać nowości. To grywalizacja oparta na zachowaniach, które klient już zna, a nie na abstrakcyjnych odznakach. InPost dokładnie opisuje mechanikę wyzwań w aplikacji.

• Nagrody będące przeżyciem, a nie tylko rabatem. InCoiny można było wymieniać na podwójne wejściówki na mecz siatkarski, bilety na spotkanie Atlético Madryt z Sevillą czy możliwość kibicowania polskiej drużynie w Porto. Na stronie akcji dla kibiców pojawiały się komunikaty takie jak „Zgarnij bilety na siatkarski hit na rozpoczęcie sezonu!”. Dzięki temu program lojalnościowy łączy codzienny odbiór paczki z emocją sportowego wydarzenia. Przykłady nagród dla kibiców są widoczne w oficjalnym cyklu InPost.
• Loteria „InBoxy pełne nagród — otwórz i graj!”. Marka dołożyła do codziennego korzystania z aplikacji mechanikę odkrywania nagród; w 2026 roku komunikowała również przekazanie zwycięzcy kluczy do mieszkania w Krakowie. To już nie poradnik, lecz pełnoprawna akcja angażująca z własną narracją, kolejnymi odsłonami i finałem. Materiały o loterii znajdują się w sekcji nagród InPost.
• „Puść w Obieg”. Użytkownik może bezpłatnie nadać przez aplikację lub stronę niepotrzebne ubrania, książki, elektronikę, małe AGD czy sprzęt sportowy. Wokół usługi powstał cały pakiet treści: instrukcja pakowania, FAQ oraz artykuły w rodzaju „Gdzie oddać ubrania?”, „Niewygodne buty? Nie wyrzucaj!” i „Gdzie oddać książki po przeczytaniu?”. Marka nie prosi tu o kolejny zakup, lecz proponuje konkretne działanie zgodne z wizerunkiem firmy ułatwiającej codzienne sprawy. Strona „Puść w Obieg” pokazuje zarówno mechanikę, jak i poradnikową warstwę akcji.
• Treści o bezpieczeństwie. InPost publikuje poradniki takie jak „Wyciek danych — co należy robić w tej sytuacji?”, „Czym jest weryfikacja dwuetapowa?” czy „Bezpieczeństwo w sieci, czyli jakich zasad należy przestrzegać?”. To rozsądne wykorzystanie zaufania, które marka zdobywa podczas kontaktu z przesyłkami i danymi odbiorcy. Artykuły są zebrane w sekcji „Bezpieczeństwo”.

Jakim językiem InPost utrzymuje kontakt?

Nazwy „Zawsze w grze”, „Szybka akcja”, „Puść w Obieg” i komunikat „Nowa paczka? Nowe InCoiny!” brzmią jak podpowiedzi od energicznego znajomego, a nie jak fragment regulaminu firmy logistycznej. Dominują czasowniki, krótkie zdania, język korzyści i lekka presja czasu. Ton pasuje do szybkiego działania w aplikacji: zobacz, kliknij, odbierz, zdobądź, przekaż dalej.

Najciekawsza lekcja nie polega więc na tym, że InPost sprawnie informuje o przesyłce. Polega na tym, że po zakończeniu dostawy potrafi zamienić użytkownika narzędzia w uczestnika gry, kibica albo osobę wspierającą drugi obieg rzeczy.

2. ING Bank Śląski: wiedza, która uspokaja

Bank ma kontakt z klientem niemal codziennie, ale łatwo go zmarnować. Baner z pożyczką wyświetlony po sprawdzeniu salda jest widoczny, lecz rzadko buduje sympatię. ING ciekawiej wykorzystuje swoją obecność, gdy pomaga zrozumieć finanse, przepisy, technologię i zagrożenia, które pojawiają się w prawdziwym życiu klienta.

Jak ING dociera do osób, które już korzystają z banku?

Bezpośrednim miejscem kontaktu pozostają Moje ING, centrum wiadomości, powiadomienia oraz e-mail — oczywiście zależnie od ustawień i zgód klienta. Dłuższe treści żyją jednak w serwisie ING WIEM, na Społeczności ING, YouTubie i platformach podcastowych, a krótsze fragmenty trafiają na Facebook, Instagram i LinkedIn.

Nie ma publicznych danych pozwalających uczciwie stwierdzić, że każdy właściciel konkretnego produktu otrzymuje automatycznie określony cykl edukacyjny. Widać natomiast dobrze zbudowany ekosystem: bank ma własne kanały bezpośrednie, a za nimi bibliotekę materiałów, do których może prowadzić klienta wtedy, gdy temat staje się dla niego istotny.

Jakie treści tworzy ING?

• Cykl wideo „Złapani w sieci”. ING zaprosił eksperta od cyberbezpieczeństwa Mateusza Chroboka i przygotował krótkie filmy o deepfake’ach, ochronie danych karty, informacjach możliwych do wyczytania z jednego zdjęcia, algorytmach mediów społecznościowych oraz fałszywych promocjach w e-commerce. To treści przydatne nawet wtedy, gdy widz nie zamierza właśnie kupować produktu bankowego. Opis całego cyklu i tematów odcinków opublikował ING.

• Webinary dla przedsiębiorców. W 2026 roku bank prowadził spotkania „KSeF z ING może być prosty!”, „KSeF, księgowość — nowe obowiązki i praktyczne zmiany dla firm” oraz „KSeF — proste wdrożenie i tryby awaryjne”. Na stronie pozostają nagrania, a przy jednym z wydarzeń można pobrać prezentację. W archiwum znajdują się także webinary o windykacji należności, fotowoltaice i trendach zmieniających biznes. Klient otrzymuje więc nie jednorazową reklamę rachunku firmowego, lecz dostęp do eksperta, możliwość udziału na żywo, powtórkę wideo oraz materiał do wykorzystania w pracy. Nagrania i prezentacje udostępnia serwis ING WIEM.
• Podcast „Rozmowy w rytmie życia”. Prowadzona przez Kamilę Kalińczak seria dotyczy zmian demograficznych, rynku mieszkaniowego, edukacji, technologii i ich wpływu na decyzje finansowe Polaków. ING publikuje rozmowy w wersji audio i wideo na platformach streamingowych, YouTubie oraz w mediach społecznościowych. Podcast jest częścią szerszego projektu ING Insight, obejmującego również rozmowy z ekspertami i raporty. Bank przesuwa w ten sposób rozmowę z poziomu „jakie mamy oprocentowanie?” na poziom „jak zmienia się moje życie i co to oznacza dla moich pieniędzy?”. ING opisuje formaty, gości i kanały dystrybucji podcastu.
• Bezpłatny e-book „Pierwsze kroki w inwestowaniu”. Kilkudziesięciostronicowy poradnik wyjaśniał podstawowe pojęcia rynku kapitałowego, narzędzia i dobre praktyki początkującego inwestora. To dobry przykład formatu, który klient może zachować i przeczytać we własnym tempie, zamiast oglądać kolejną reklamę biura maklerskiego. ING udostępnił opis i możliwość pobrania poradnika.
• Społeczność ING. To połączenie bloga i publicznego forum, na którym klienci pytają m.in. o kredyt hipoteczny, zmiany w aplikacji, Google Pay czy konto dziecka. Co ważne, mogą również zgłaszać problemy i krytykować rozwiązania, a odpowiedzi zostają dostępne dla kolejnych osób. Marka nie tylko publikuje, ale oddaje klientom część przestrzeni i pokazuje, że trudne pytanie nie musi znikać w prywatnej skrzynce. Forum i blog działają w ramach Społeczności ING.
• Ostrzeżenia przed oszustwami. Zamiast ogólnego „uważaj w internecie” bank opisuje rozpoznawalne sytuacje: telefon od osoby podszywającej się pod pracownika banku, fałszywą reklamę inwestycji w kryptowaluty czy wiadomość „Przedmiot sprzedany. Kliknij, żeby odebrać pieniądze” z OLX, Vinted lub Marketplace. ING prowadzi aktualizowaną bazę komunikatów bezpieczeństwa.

Jakim językiem ING buduje trwałe relacje?

ING nie próbuje udawać kumpla z siłowni. Jego wersja „fajnego znajomego” jest spokojna, kompetentna i osadzona w sytuacji klienta. Tytuł „KSeF z ING może być prosty!” nazywa lęk przedsiębiorcy i obiecuje ulgę, a „Rozmowy w rytmie życia” przenoszą markę z tabeli opłat do rozmowy o mieszkaniu, pracy, starzeniu się i technologii.

Bank buduje wizerunek nie przez dowcip za wszelką cenę, lecz przez czytelne wyjaśnienia, dostęp do ekspertów i gotowość do rozmowy publicznej. W tej kategorii właśnie to jest nienachalność: klient może wrócić po odpowiedź, nawet jeśli nie chce w danym momencie niczego finansowego kupować.

3. SFD: sklep, który aktywizuje

W branży suplementów pokusa prostego upsellingu jest ogromna: kupiłeś kreatynę, więc natychmiast dostajesz listę pięciu kolejnych produktów. SFD ma jednak zasób znacznie cenniejszy niż kupon — rozbudowane środowisko treści oraz ludzi, którzy od lat wymieniają się wiedzą o treningu, diecie i suplementacji.

Jak SFD utrzymuje kontakt po zakupie?

Klient może wracać przez konto i aplikację sklepu, program punktowy oraz newsletter, choć sam zapis do Newslettera jest komunikowany przede wszystkim jako sposób na nieprzegapienie promocji. Relacyjna część ekosystemu znajduje się głównie poza skrzynką: na portalu SFD, forum, w sekcji pytań do ekspertów, w serwisie PoTreningu.pl oraz w kanałach YouTube, TikTok, Instagram i Facebook.

To bardzo ważne rozróżnienie. SFD ma dużo wartościowego contentu, ale z publicznie dostępnych informacji nie wynika, że nabywca kreatyny automatycznie dostaje po kilku dniach dobrany cykl o dawkowaniu i treningu. Biblioteka istnieje; największą szansą marki jest jeszcze mocniejsze połączenie jej z historią zakupów konkretnego klienta.

Jakie konkretne cykle, społeczności i mechanizmy prowadzi SFD?

• SFD Elite Club. Za każde wydane 10 zł klient otrzymuje 1 punkt, a stan może sprawdzić w historii swojego konta. Punkty pojawiają się do 14 dni po otrzymaniu przesyłki i można je wymieniać na wybrane produkty. To klasyczny mechanizm lojalnościowy, który sprowadza klienta ponownie do konta, choć sam w sobie nagradza przede wszystkim kolejne zakupy. Zasady programu opisuje sklep SFD.
• Ponad 8000 artykułów zamiast jednego firmowego bloga. Portal obejmuje trening, suplementy, badania naukowe, dietetykę, Fitkuchnię, wellbeing, zdrowie, rankingi, kalkulatory, quizy i atlas ćwiczeń. Klient, który kupił białko, może przeczytać „Kreatyna i energia — jak i dlaczego działa?”, znaleźć przepis na kokosowy pudding chia z WPC albo sprawdzić technikę ćwiczenia. Zakres tematów i formatów pokazuje strona artykułów SFD.
• Cykl „Pogromcy Mitów”. Zamiast zachowawczych tytułów pojawiają się tematy „Czy przyswaja się tylko 30 g białka w porcji?”, „Jak szybko zrobić formę? Marketingowe slogany internetowych guru!”, „Co zrobić, gdy dieta i trening nie działają?” czy „Idealna sylwetka, a doping. Fakty i mity!”. To dobrze dobrany format dla kategorii pełnej półprawd: marka bierze popularną obietnicę albo obawę i rozkłada ją na czynniki. Archiwum „Pogromców Mitów” jest dostępne na portalu SFD.
• „Zapytaj trenera i dietetyka”. W serwisie pracuje ośmiu specjalistów, a liczba opublikowanych pytań i odpowiedzi przekracza dziewięć tysięcy. Pytania brzmią dokładnie tak, jak problemy po zakupie: „Jak dawkować ALLNUTRITION Vitaminall Sport?”, „Pory suplementacji: kreatyna, cytrulina i BCAA”, „Które białko bez laktozy wybrać: WPC czy WPI?”. To nie jest wymyślony przez copywritera temat na podstawie słowa kluczowego, lecz rozmowa rozpoczęta przez użytkownika. Pytania i odpowiedzi można zobaczyć w sekcji eksperckiej SFD.

• Forum, dzienniki i grupy tematyczne. Użytkownicy prowadzą dzienniki treningowe, opisują przygotowania do zawodów i rozmawiają w działach takich jak Ladies SFD, Po 35 roku życia, Junior SFD, bieganie, triathlon czy sporty walki. Marka daje więc nie tylko odpowiedź eksperta, lecz również kontakt z ludźmi na podobnym etapie. To szczególnie mocny mechanizm lojalnościowy, bo po pewnym czasie wraca się już nie do sklepu, ale do znajomych i własnej historii postępów.
• PoTreningu.pl i treści wideo. Plany dietetyczne i treningowe przekładają wiedzę na działanie, a obecność SFD na YouTubie, TikToku i Instagramie pozwala skracać poradniki do demonstracji ćwiczeń, przepisów i szybkich odpowiedzi. Artykuł daje głębię, film pokazuje ruch, a komentarze uruchamiają następne pytania.

Jakim tonem SFD buduje wspólnotę?

SFD łączy dwa rejestry: język eksperta i język szatni. Obok badań naukowych są „pogromcy”, „afery”, „guru”, szybkie pytania i dzienniki prowadzone przez zwykłych użytkowników. Tytuły bywają zaczepne, ale odnoszą się do realnych sporów i obaw środowiska. Dzięki temu marka nie brzmi jak producent, który z wysokości etykiety tłumaczy klientowi własny produkt. Częściej przypomina dużą salę treningową, w której można zapytać, podyskutować, pochwalić się postępem i czasem usłyszeć, że popularna rada nie ma sensu.

4. LEGO: klient składa treści jak z klocków

W przypadku LEGO zwykły poradnik „jak używać produktu” byłby absurdalnie skromny. Marka rozwija relację, dając właścicielowi zestawu kolejne role: konstruktora, kolekcjonera, członka programu, autora pomysłu, uczestnika wyzwania i osoby pokazującej swoje dzieło innym.

Jak LEGO odnajduje klienta także po zakupie u innego sprzedawcy?

Najsprytniejszym punktem wejścia jest kod QR umieszczony w instrukcji budowania. Po jego zeskanowaniu właściciel może zarejestrować zestaw na koncie LEGO Insiders i dostać 20 punktów — również wtedy, gdy otrzymał klocki w prezencie albo kupił je poza oficjalnym sklepem LEGO. Ten sam kod prowadzi do aplikacji LEGO Builder, więc fizyczny produkt sam otwiera cyfrową część relacji. LEGO opisuje rejestrację zestawów krok po kroku.

Kolejne kanały zależą już od rodzaju zaangażowania: Insiders obsługuje program lojalnościowy, Builder wspiera budowanie, LEGO Ideas zbiera projekty fanów, LEGO Play daje bezpieczną przestrzeń młodszym użytkownikom, a media społecznościowe pozwalają rozprzestrzeniać wyzwania.

Jakie konkretne aplikacje, społeczności i akcje prowadzi LEGO?

• LEGO Builder. Cyfrowe instrukcje pozwalają obracać model, śledzić postęp i wracać do budowy. Funkcja Build Together dzieli instrukcję między kilka osób, dzięki czemu jeden zestaw staje się pretekstem do wspólnego wieczoru, a aplikacja realnie zmienia sposób korzystania z produktu. LEGO pokazuje zestawy i mechanikę wspólnego budowania.
• LEGO Insiders. Rejestracja posiadanych zestawów zamienia kolekcję w część profilu i daje punkty. Program łączy nagrody z poczuciem bycia „wewnątrz” świata marki, ale ważniejsze od samego rabatu jest to, że LEGO potrafi rozpoznać właściciela produktu niezależnie od miejsca zakupu.
• LEGO Ideas. Fani publikują własne projekty, inni użytkownicy je wspierają i komentują, a wybrane pomysły mogą przejść proces oceny i stać się oficjalnymi zestawami. To jedna z najmocniejszych form lojalności: marka mówi klientowi nie tylko „pokaż, co zbudowałeś”, lecz także „twój pomysł może wpłynąć na to, co stworzymy”. Oficjalna strona wyjaśnia działanie LEGO Ideas.
• LEGO Play. Aplikacja pozwala publikować konstrukcje i filmy, tworzyć awatary, korzystać z minigier i reagować w moderowanym środowisku bez reklam oraz zakupów w aplikacji. Dla młodszych użytkowników marka tworzy więc nie tylko kanał treści, ale bezpieczne miejsce ekspresji. Funkcje aplikacji opisuje strona LEGO Play.
• Coroczna akcja #BuildToGive. W edycji 2025 wystarczyło zbudować serce z klocków i udostępnić je w mediach społecznościowych z hashtagiem akcji. Za każde opublikowane serce LEGO deklarowało przekazanie organizacjom charytatywnym jednego zestawu, maksymalnie 1,5 miliona zestawów. Jedna prosta konstrukcja łączyła produkt, twórczość użytkownika, social media i realny cel społeczny. Mechanikę akcji opisuje strona „Zbuduj serce i podziel się radością”.

Jak LEGO mówi, żeby obudzić chęć udziału?

W języku marki niemal cały czas coś się dzieje: zbuduj, zeskanuj, obróć, pokaż, wesprzyj, podziel się, budujcie razem. Produkt nie stoi na półce jako zamknięte dzieło. Jest początkiem następnej aktywności.

LEGO nie musi udawać znajomego za pomocą memów, ponieważ robi coś mocniejszego: oddaje klientowi scenę. Treści fanów, głosy społeczności i wspólne wyzwania stają się częścią komunikacji marki. Właśnie dlatego relacja może trwać długo po złożeniu ostatniego klocka z instrukcji.

Robi wrażenie, prawda? Aż chcę się zostać klientem!

Jakie treści posprzedażowe mogą tworzyć małe i średnie firmy?

W moim przekonaniu angażującą komunikacja posprzedażowa wcale nie wymaga dużych budżetów. Zdecydowanie ważniejsza oraz specyfiki i prawdziwych potrzeb klientów. Dochodzi do tego oczywiście czas potrzebny na realizację, a tego niestety zawsze nam brakuje. Jeśli jednak połączymy te trzy  elementy, to z pewnością przyjdzie nam do głowy sporo pomysłów na ciekawe formaty treści oraz oryginalne metody jej dystrybucji.

6 pomysłów, które nie wymagają dużego budżetu

1. Vlog nagrywany smartfonem. Właściciel sklepu rowerowego może publikować dwuminutowe filmy: „Dlaczego nowe hamulce piszczą?” albo „Jak ustawić siodełko po pierwszej jeździe?”. Materiał nie musi przypominać reklamy telewizyjnej, jeśli dobrze pokazuje problem i prowadzi do rozwiązania. Film można wysłać e-mailem, umieścić na YouTubie, skrócić do rolki albo udostępnić przez kod QR dodany do instrukcji.
2. Cykl wiadomości związany z zakupem. Palarnia kawy może przesłać trzy materiały: „Jak dobrać grubość mielenia?”, „Co zrobić, gdy kawa wychodzi kwaśna?” oraz „Przepis na kawę z pomarańczą”. Sklep z roślinami może przygotować serię „Pierwsze 30 dni z monsterą”, a producent kosmetyków — wskazówki dotyczące kolejności stosowania zamówionych produktów.
3. Webinar lub dyżur pytań. Biuro rachunkowe może raz w miesiącu prowadzić półgodzinne spotkanie o zmianach w rozliczeniach, a sklep fotograficzny — transmisję o ustawieniach aparatu podczas wakacyjnego wyjazdu. Potrzebne są przede wszystkim konkretny temat, osoba znająca zagadnienie i możliwość zadawania pytań. Nagranie może później zasilić bazę wiedzy.
4. Mini e-book, checklista albo jednostronicowa ściąga. Firma montująca klimatyzację może przesłać materiał „Jak korzystać z klimatyzacji bez niepotrzebnego zwiększania rachunków?”, a salon optyczny — checklistę „Pierwszy tydzień z okularami progresywnymi”. Jedna strona z konkretnymi wskazówkami często okazuje się użyteczniejsza niż rozbudowana publikacja.
5. Cykl odpowiedzi na prawdziwe pytania. Z pytań zbieranych przez sprzedawców i obsługę można stworzyć serię „Jedno pytanie na piątek”, krótkie filmy albo rubrykę w newsletterze. Producent mebli może wyjaśnić, kiedy ponownie zabezpieczyć blat, a firma szkoleniowa — jak utrwalić wiedzę miesiąc po kursie.
6. Wyzwanie lub akcja z treściami klientów. Klub fitness może przygotować trzydziestodniowe wyzwanie, księgarnia kartę czytelniczą, a sklep ogrodniczy akcję „Pokaż balkon po 30 dniach”. Nagrodą może być konsultacja, udział w spotkaniu albo publikacja efektu na profilu marki. Klient nie tylko odbiera komunikat, lecz pokazuje własne postępy i poznaje pomysły innych osób.

Autor artykułu – Filip Nocny

Filip Nocny – strateg komunikacji oraz SEO & Content Manager z ponad 10-letnim doświadczeniem. Pomaga firmom kreować pożądany wizerunek oraz łączy pozycjonowanie w Google i wynikach z AI z angażującym marketingiem treści. Jest fanek komunikacji, która zmienia firmy w dobrych znajomych, od których aż chce się kupować.