GEO, czyli Generative Engine Optimization, służy zwiększaniu widoczności marki i jej treści w odpowiedziach generowanych przez AI, między innymi w ChatGPT, Google AI Overviews czy Gemini. Można więc potraktować je jako kolejny techniczny skrót, do którego za chwilę dopiszemy rozbudowaną listę zasad. Mam jednak inną propozycję: zacznijmy od człowieka, który wpisuje pytanie, opisuje sytuację albo próbuje podjąć decyzję. Im lepiej treść odpowiada na jego rzeczywistą potrzebę, tym łatwiej systemowi AI wykorzystać ją podczas tworzenia odpowiedzi. Właśnie dlatego klientocentryzm i GEO mają ze sobą więcej wspólnego, niż mogłoby się wydawać.

Co to jest i na czym polega klientocentryzm w komunikacji i Content Marketingu?

Klientocentryzm polega na tworzeniu komunikacji z perspektywy odbiorcy: jego sytuacji, intencji, wiedzy, obaw i decyzji, którą próbuje podjąć. Marka nie zaczyna od pytania: „Co chcemy powiedzieć o naszym produkcie?”, lecz od pytania: „Czego ten człowiek potrzebuje w tym momencie?”.

Nie oznacza to upraszczania każdej treści ani rezygnowania ze specjalistycznego języka. Dyrektor produkcji poszukujący systemu ERP oczekuje innego poziomu szczegółowości niż właściciel małego sklepu, który pierwszy raz spotkał się z tym pojęciem. Klientocentryzm polega więc również na dopasowaniu języka, tonu i poziomu merytorycznego do wiedzy odbiorcy.

Jak rozpoznać treść napisaną z perspektywy klienta?

Treść klientocentryczna:

rozpoznaje intencję stojącą za pytaniem;
odpowiada na konkretny problem;
podaje przykłady osadzone w sytuacji odbiorcy;
wyjaśnia pojęcia w momencie, w którym pojawiają się po raz pierwszy;
pomaga porównać rozwiązania i zrozumieć konsekwencje decyzji;
nie ukrywa ograniczeń, kosztów ani warunków zastosowania;
prowadzi użytkownika przez temat za pomocą nagłówków, tabel, instrukcji i odpowiedzi na pytania;
zapewnia wygodne korzystanie z treści na telefonie i komputerze, czyli uwzględnia UX — User Experience.

Takie podejście działa zarówno w B2B, jak i B2C. Producent może wyjaśnić, jak rozpoznać źródło odchylenia materiałowego, bank może pokazać różnicę między oprocentowaniem nominalnym a RRSO, a sklep sportowy może pomóc dobrać buty do rodzaju treningu. Zmienia się temat, lecz mechanizm pozostaje ten sam: odbiorca otrzymuje informację, którą może wykorzystać.

Jak klientocentryczne treści zmieniają się w lejku sprzedażowym?

Na każdym etapie klient zadaje inne pytania. Dlatego artykuł edukacyjny, porównanie rozwiązań, Case Study i instrukcja wdrożeniowa nie powinny mówić tego samego innymi słowami.

Etap lejka Co chce ustalić odbiorca? Co mówi treść klientocentryczna? Formaty
TOFU — rozpoznanie potrzeby „Czy ten problem dotyczy również mnie?” Pomaga rozpoznać objawy, nazwać problem i zrozumieć jego konsekwencje, bez rozpoczynania rozmowy od produktu. Artykuł poradnikowy, checklista, test diagnostyczny, infografika, krótki film
MOFU — analiza możliwości „Jak mogę rozwiązać ten problem i czym różnią się dostępne opcje?” Pokazuje warianty, kryteria porównania, ograniczenia oraz sytuacje, w których dane rozwiązanie ma zastosowanie. Porównanie, webinar, kalkulator, poradnik, tabela decyzyjna
BOFU — wybór dostawcy „Ile to kosztuje, jak wygląda współpraca i jakie jest ryzyko?” Podaje zakres prac, etapy, orientacyjne koszty, wymagania oraz przykłady wdrożeń w podobnych firmach. Case study, demo, FAQ zakupowe, kalkulacja kosztów, opis procesu wdrożenia
Etap posprzedażowy „Jak wykorzystać rozwiązanie i osiągnąć zakładany rezultat?” Pomaga rozpocząć pracę, rozwiązywać problemy, rozwijać kompetencje i korzystać z kolejnych funkcji. Onboarding, baza wiedzy, instrukcja, szkolenie, Webinar dla użytkowników, newsletter edukacyjny

Klientocentryzm nie kończy się więc na zamianie „nasz system posiada” na „Twoja firma może”. Obejmuje całą architekturę treści: od wyboru tematu, przez sposób wyjaśnienia zagadnienia, aż po format dopasowany do etapu decyzji.

Dlaczego klientocentryczne treści pasują do sposobu generowania odpowiedzi przez AI?

System AI próbuje ustalić, czego użytkownik naprawdę szuka, znaleźć informacje dotyczące różnych części jego pytania, a następnie zbudować z nich spójną odpowiedź. Treść, która jasno rozwiązuje konkretny problem, dostarcza mu materiału do wykonania tego zadania.

Google w swoich aktualnych wytycznych dotyczących wyszukiwania generatywnego wskazuje na znaczenie treści tworzonych dla ludzi, wynikających z wiedzy lub doświadczenia i wnoszących coś więcej niż podsumowanie powszechnie dostępnych informacji. Jednocześnie zaznacza, że GEO nie wymaga przepisywania wszystkiego specjalnie dla algorytmu ani dzielenia tekstu na sztucznie krótkie fragmenty. Punktem odniesienia pozostaje użyteczność dla odbiorcy.

Jak Answer First ułatwia wykorzystanie treści?

Answer First oznacza umieszczenie bezpośredniej odpowiedzi zaraz po pytaniu lub nagłówku, a dopiero później dodanie wyjaśnienia, przykładu i kontekstu. Czytelnik szybko sprawdza, czy trafił we właściwe miejsce, natomiast system AI może łatwiej powiązać fragment strony z konkretnym pytaniem.

Jeśli nagłówek brzmi „Ile trwa wdrożenie systemu ERP?”, pierwsze zdania powinny podać przedział czasu i wskazać czynniki, które go zmieniają. Rozpoczynanie od historii systemów informatycznych, opisu rynku i prezentacji firmy opóźnia odpowiedź, po którą przyszedł odbiorca.

Answer First nie oznacza jednak udzielania odpowiedzi jednowyrazowych. Dobra sekcja składa się z czterech elementów: odpowiedzi, warunków jej obowiązywania, przykładu oraz wskazania następnego kroku.

Jak EEAT łączy doświadczenie autora z potrzebą odbiorcy?

EEAT opisuje doświadczenie, wiedzę specjalistyczną, autorytet i wiarygodność źródła. Google podkreśla przy tym, że EEAT nie stanowi pojedynczego czynnika rankingowego, lecz pomaga oceniać cechy treści budzącej zaufanie.

Klientocentryzm nadaje tym elementom praktyczny wymiar. Autor nie ogranicza się do stwierdzenia, że zna temat, ale pokazuje:

  • przykład z własnej pracy;
  • sposób dojścia do wniosku;
  • dane lub źródło informacji;
  • warunki, w których rekomendacja ma zastosowanie;
  • ograniczenia proponowanego rozwiązania;
  • rezultat oraz metodę jego pomiaru.

Zdanie „pomagamy zwiększać widoczność stron” mówi o firmie. Opis audytu, podjętych działań, punktu odniesienia i zmiany widoczności pomaga odbiorcy ocenić, czy podobna metoda pasuje do jego sytuacji. Taki materiał wnosi również informacje, których model nie odtworzy na podstawie kilkudziesięciu podobnych definicji.

Co Query Fan-Out zmienia w planowaniu artykułu?

Query Fan-Out to mechanizm, w którym system AI rozkłada złożone pytanie na kilka powiązanych zapytań. Użytkownik może zapytać: „Jaki system ERP wybrać dla firmy produkcyjnej?”, natomiast AI poszuka również informacji o kosztach, modułach produkcyjnych, integracjach, czasie wdrożenia, wielkości firmy i możliwych problemach.

Nie oznacza to, że jeden artykuł powinien odpowiadać na każde pytanie związane z ERP. Warto natomiast sprawdzić, jakie wątki są potrzebne odbiorcy do zrozumienia tematu lub podjęcia decyzji. Następnie można umieścić je w logicznych sekcjach albo połączyć osobnymi, wzajemnie podlinkowanymi publikacjami.

Klientocentryzm prowadzi do tego samego wniosku. Jeżeli rozumiemy sytuację odbiorcy, nie kończymy tekstu na definicji produktu. Wyjaśniamy również, dla kogo jest przeznaczony, kiedy nie będzie odpowiedni, jakie problemy rozwiązuje, ile może kosztować i co trzeba przygotować przed wdrożeniem. Query Fan-Out zamienia te naturalne pytania klienta w ścieżki wyszukiwania.

Co zadziałało w moich treściach tworzonych pod GEO?

Definicje i zasady można znaleźć w wielu miejscach. Najwięcej wnosi jednak pokazanie własnych prób: zapytania, od którego zaczęła się praca, sposobu przebudowy treści oraz rezultatu. W tej części warto więc dodać przykłady z filipnocny.pl albo projektów realizowanych dla klientów.

Przykład nr 1: rozwiązania problemów w zarządzaniu produkcją

Pozycjonując stronę producenta systemu ERP, który specjalizuje się we wdrażaniu oprogramowania w branży produkcyjnej, przygotowałem cykl poradnikowych artykułów na zasadzie „problem – rozwiązanie”. Szybkie i i konkretne odpowiedzi oraz zrzuty z ekranu zrobiły swoje. Po 3 miesiącach uzyskałem:

  • ponad 2000 wyświetleń artykułów miesięcznie,
  • 250 odwiedzin strony,
  • pozyskanie 7 Leadów i 2 klientów.

Przykład nr 2: sekcja „przed i po” oraz rozbudowane opinie na stronie promującej makijaż permanentny

Zbudowanie sekcji „przed i po” wzbogaconej o zdjęcia oraz opinie klientek okazało się prawdziwym strzałem w dziesiątkę. Strona generuje ponad 25% więcej ruchu niż wszystkie inne zakładki razem wzięte.

Przykład 3: mini Case – Studies z branży finansowej

Pozycjonując stronę doradcy finansowego zaproponowałem blog w postaci krótkich i bardzo konkretnych Case Studies dotyczących problemów kredytobiorców. Każda historia została wzbogacona o analizę finansową, przykład oraz rozwiązanie problemu, w takich sprawach jak uzyskanie kredytu w przypadku współpracy B2B z pracodawcą. Efekt? Przyrost ruchu o 50% na stronie internetowej w ciągu 3 miesięcy.

Autor artykułu: Filip Nocny

Filip Nocny – strateg komunikacji oraz SEO & Content Manager z ponad 10-cio letnim doświadczeniem i bogatym Portfolio. W swojej pracy zawsze stawia grupę docelową w centrum każdego projektu oraz tworzy treści, które łączą skuteczne pozycjonowanie stron z przyjazną edukację oraz efektywną  sprzedażą

Tags: