Klienci są w stanie czytać długie teksty ofertowe, ale zwykle nie robią tego od pierwszego do ostatniego zdania. Najpierw skanują stronę koncentrując swój wzrok na nagłówkach, listach i zdjęcia, a następnie zatrzymują się przy sekcjach odpowiadających na ich pytania.

Badania Nielsen Norman Group wskazują, że podczas przeciętnej wizyty użytkownik ma czas na przeczytanie najwyżej około 28% słów znajdujących się na stronie, a bardziej prawdopodobny wynik to około 20%. Nie oznacza to jednak, że długie strony ofertowe nie działają. lecz  że trzeba je projektować i dbać o przejrzystość w taki sposób, aby wywołać apetyt na czytanie.

Jak to zrobić? Zapraszam do lektury!

Warunek numer jeden: treść musi być przydatna a tekst odpowiadać na konkretne potrzeby odbiorcy.

Podstawowym warunkiem skuteczności długich tekstów nie jest ich układ graficzny, lecz sama treść. Tekst powinien być przydatny, użyteczny, dopasowany do poziomu wiedzy odbiorcy i odpowiadać na pytania, które pojawiają się przed podjęciem decyzji. Nawet najlepszy projekt strony nie uratuje tekstu złożonego z ogólników, pustych obietnic i korporacyjnych deklaracji. Użytkownik szybko zauważy, że firma mówi dużo, ale nie wyjaśnia, co właściwie oferuje.

Dopasuj poziom wiedzy do odbiorcy

Inaczej należy opisywać usługę osobie, która pierwszy raz spotyka się z danym zagadnieniem, a inaczej specjaliście porównującemu konkretne rozwiązania.

Początkujący odbiorca może potrzebować wyjaśnienia:

  • na czym polega usługa;
  • w jakiej sytuacji warto z niej skorzystać;
  • jak wygląda współpraca;
  • ile czasu zajmuje realizacja;
  • co dokładnie otrzyma.

Osoba znająca temat będzie szukała szczegółów: metodologii, zakresu, parametrów, ograniczeń, integracji, etapów realizacji albo sposobu raportowania.

Jeżeli tekst jest zbyt ogólny, nie przekona specjalisty. Jeżeli od pierwszego zdania zawiera fachowe skróty i techniczne szczegóły, może zniechęcić osobę, która dopiero rozpoznaje problem.

Odpowiadaj na pytania

Klient rzadko wchodzi na stronę ofertową po to, aby poznać historię przedsiębiorstwa albo przeczytać deklarację o „indywidualnym podejściu”. Szuka odpowiedzi związanych ze swoją sytuacją.

Przed napisaniem tekstu warto przygotować listę pytań:

  • Jaki problem chce rozwiązać klient?
  • Czego obawia się przed zakupem?
  • Jakie rozwiązania już porównuje?
  • Jakie informacje są mu potrzebne przed kontaktem?
  • Co może powstrzymywać go przed decyzją?

Każde ważne pytanie może stać się osobną sekcją strony.

Zamiast nagłówka „Dlaczego my?” można zastosować nagłówek „Co otrzymasz po zakończeniu współpracy?”. Zamiast pisać „zapewniamy kompleksową obsługę”, lepiej wymienić konkretne czynności wykonywane przez firmę.

Usuń korpo-gadkę i pustosłowie 

Nielsen Norman Group już w swoich badaniach nad czytaniem stron internetowych zauważyła, że użytkownicy źle reagują na promocyjny język oparty na przesadnych, subiektywnych stwierdzeniach. Taki styl obniża wiarygodność, ponieważ odbiorca nie otrzymuje faktów, które pozwoliłyby zweryfikować deklarację.

Przykład pustego komunikatu:

  • „Oferujemy kompleksowe rozwiązania dopasowane do indywidualnych potrzeb klientów”.

Po przeczytaniu takiego zdania klient nadal nie wie, co firma wykonuje, dla kogo pracuje i jaki problem rozwiązuje.

Bardziej użyteczna wersja:

  • „Podczas konsultacji analizujemy widoczność strony w Google, strukturę treści i najważniejsze problemy techniczne. Po spotkaniu otrzymasz listę działań oraz pakiet wskazówek w zakresie optymalizacji treści pod kątem pozycjonowania w wyszukiwarce Google oraz wynikach AI”.

Druga wersja jest dłuższa, ale zawiera informacje potrzebne do oceny oferty.

Techniki, które zwiększają przejrzystość treści i pozytywnie wpływają na absorbcję długich treści

Okazuje się, że odbiorca znacznie chętniej czyta długie teksty, jeśli treść jest przejrzysta, ułatwiała przyswajanie informacji oraz zawiera tak zwane elementy fiksacyjne, czyli takie fragmenty, które koncentrują gałkę oczną i sprawiają, że sygnał wysłany z oka do mózgu jest dłużej interpretowany. Oto kilka sprawdzonych technik.

Nagłówki, które przekazują informację

Dobry nagłówek powinien dostarczać jasnej informacji i precyzować dane zagadnienie, bez konieczności czytania tekstu znajdującego się pod nim.

Zamiast:

  • Nasza oferta
  • Korzyści
  • Dlaczego warto?
  • Profesjonalna obsługa

lepiej zastosować:

  • Co obejmuje miesięczna obsługa SEO?
  • Co zyskasz dzięki pozycjonowaniu strony?
  • Jakie materiały otrzymasz po konsultacji?
  • Kiedy można oczekiwać pierwszych rezultatów?

Nielsen Norman Group zaleca rozpoczynanie treści od najważniejszych informacji oraz stosowanie opisowych nagłówków, które pozwalają zrozumieć sens sekcji podczas skanowania strony.

Zasada 3 x 1 (jeden nagłówek – 1 akapit – 1 myśl)

Zasada 3 x 1 (nazywana także metodą „Power Writing”) bazuje na dopasowaniu treści do pracy ludzkiego umysłu. Nie chodzi jednak o to, aby pod każdym nagłówkiem znajdował się dosłownie tylko jeden akapit. Przy bardziej złożonym zagadnieniu może być ich kilka. Każdy powinien jednak przekazywać jedną myśl, bez łączenia w tym samym bloku ceny, procesu, korzyści i przykładów. Taka konstrukcja pomaga klientowi szybko ustalić, czy dana sekcja zawiera potrzebną odpowiedź.

Odwrócona piramida, czyli najważniejsze informacje na początku

Strona ofertowa powinna korzystać z zasady odwróconej piramidy. Najpierw przedstawia się wniosek albo najważniejszą informację, a dopiero później szczegóły, przykłady i dodatkowe wyjaśnienia.

Na pierwszym ekranie klient powinien zobaczyć:

  • co oferuje firma;
  • dla kogo przeznaczona jest oferta;
  • jaki problem pomaga rozwiązać;
  • co należy zrobić, aby rozpocząć współpracę.

Nie warto rozpoczynać strony od rozbudowanej historii firmy, opisu rynku ani ogólnego wprowadzenia. Użytkownik najpierw chce ustalić, czy trafił we właściwe miejsce.

3-4 linie w akapicie + 6-8 zdań

Według badań wspomnianej już agencji NN/g, największą szansę n absorbcję treści mają akapit o objętości 3-4 linijek i gęstości wizualnej od 6 do 8 zdań. Powyżej tego progu konwersja spada, ale nie z powodu niskiej jakości tresci, lecz dlatego, że bardziej obfita warstwa wizualna tekstu wyzwala tryb skanowania zamiast czytania.

Listy i wypunktowania

Listy i wypunktowania doskonale sprawdzają się przy prezentacji zakresu oferty, etapów współpracy; funkcji produktu, rezultatów i korzyści, warunków zamówienia i odpowiedzi na częste pytania.

Badania użyteczności wskazują, że listy i wypunktowania:

  • przyciągają uwagę,
  • wspierają proces skanowania;
  • ułatwiają czytanie ze zrozumieniem
  • potęgują znaczenie informacji,
  • skracają czas potrzebny na znalezienie informacji;
  • zmniejszają obciążenie poznawcze;
  • ułatwiają zapamiętywanie;
  • dobrze pokazują relacje między poszczególnymi elementami;
  • zwiększają „przestrzeń negatywną” (wrażenie „oddechu” i lekkości treści).

Ścieżka „Z”, czyli wzór zygzakowaty (zig-zag layout /  F-pattern)

Mózg czytelnika wychowanego w kulturze zachodniej naturalnie skanuje stronę od lewej do prawej, a następnie opada po przekątnej w dół, tworząc wzór litery Z. Naprzemienne układanie obrazów i tekstów idealnie wpisuje się w ten rytm, prowadząc wzrok płynnie od sekcji do sekcji bez uczucia zmęczenia.

Warto dodać, że naprzemienna zmiana pozycji obrazka i tekstu tworzy mikro-zaskoczenia wizualne, które stale resetują uwagę czytelnika i zachęcają go do scrollowania dalej. Ponadto układ „lewo-prawo / prawo-lewo” aktywuje obie półkule mózgu jednocześnie, ponieważ

  • obraz przetwarza prawa półkula (szybka, emocjonalna aktywacja);

  • tekst przetwarza lewa półkula (analityczne, pojęciowe rozumienie).

Kiedy obraz i tekst są sparowane obok siebie, mózg w ułamku sekundy łączy wizualny kontekst z merytorycznym opisem. To drastycznie przyspiesza zrozumienie i wzmacnia zapamiętywanie.

Taki układ to także świetne rozwiązanie „pod smartfony” i urządzenia mobilne, ponieważ  na telefonie układ naprzemienny naturalnie „łamie się” na sekcje (zdjęcie nad tekstem lub pod nim). Taki zabieg zapobiega powstawaniu ściany tekstu, która na 6-calowym ekranie jest najczęstszym powodem porzucenia strony.

Mam nadzieję, że wykorzystasz te wskazówki w praktyce i sprawisz, że Twoi Klienci nawet nie poczują, że przeczytali 5000 znaków ze spacjami!

Autor artykułu – Filip Nocny

Filip Nocny – strateg komunikacji, Content Manager i kreatywny Copywriter z ponad 10-letnim doświadczeniem w kreacji pro-sprzedażowych tekstów na strony internetowe i innych komunikatów marketingowych. Pomaga firmom tworzyć treści ofertowe, które odpowiadają na pytania klientów oraz zmieniają zainteresowanie w przyjemne pragnienie zakupu. Jego wizytówką jest specjalistyczna wiedza oraz bogate Portfolio.